情绪拐点：隐性繁荣

疫情后的跨境电商市场经历了一场“轻工业版大跃进”。2020年Q2，美国线下零售同比下跌10%，线上零售同比增长近45%，中国供应链率先从疫情中恢复，成为全球零售市场的主力供给。在接下来的12个月内，工厂产能大幅扩增，卖家涌入线上市场，创造了大量财富神话。然而，市场情绪在12个月狂热后迅速降至冰点。2021年Q2，美国线上零售额同比增长从Q1的40%降至10%以下，引发了一系列连锁反应。

市场变化首先传导至销售市场，卖家感受到货不好卖，物流成本和获客成本上升，现金流变差，订货和备货更加谨慎。随后，销售市场的变化传导至供给市场，许多工厂面临订单量下降的压力，2020年扩充的产能开始闲置，为提高利用率，只能接更低端更便宜的订单，甚至被迫做起品牌生意，导致市场朝着劣币驱逐良币的趋势演进。最后，这些变化传导至资本市场，从2021年下半年开始，行业内形成了广泛的“情绪共识”。

市场情绪具有周期性，在二级市场，大部分超额回报的交易都在“情绪波谷”时坚定重仓，在“情绪波峰”时坚决撤退。个体投资行为无法影响市场情绪，我们也永远无法在市场共识期赚取超额回报。因此，要利用好市场情绪的周期性波动规律，以获得优质资产的增长收益。我们认为2025年是跨境市场情绪触底反弹的新拐点，在冰点情绪的表层下暗流汹涌。

一是代际更替。2021年下半年亚马逊驱逐劣币，大量头部卖家倒下，Anker等上市企业PE值下降，Shein的崛起被视为特例，海外上市的DTC品牌大多表现平淡。跨境市场仍处在早期阶段，“中国出海”的本质是“中国价值”的全球化，这一趋势需要三个阶段来实现，目前中国处在2.0阶段的拐点，一级市场资产也处在青黄不接的拐点，品牌企业家在代际更替期，市场的短期表层现象并不代表长期趋势。

二是回归理性。从获客成本来看，IOS更新后加强了C端数据保护，facebook等头部媒体数据不准，DTC品牌投放精准度降低，同时进场玩家增多，产品同质化，价格和流量竞争激烈，导致品牌企业获客成本大幅上升，ROI指标恶化。对此，我们有两点思考：一方面，ROI是跨境电商行业中一项奇怪的指标，伟大的品牌企业大多经历了长时间的品牌建设和产品打磨，而跨境行业的企业意图越过这一阶段，将短期ROI视为核心KPI，当流量退潮时，带来巨大的落差感，但这并不意味着行业退化，反而行业开始向着正向发展的趋势演进，更加精细化的内容运营、用户服务和品牌建设策略将成为行业主题；另一方面，从多家跨境ToB服务商客户大盘数据来看，2020 - 2021年跨境行业供需关系发生巨大变化，大量新品牌商涌入，导致流量成本和物流成本上升，本质是供给侧大爆炸下的遍地品牌种子，竞争激烈的市场才是诞生世界级品牌的土壤。市场情绪虽在波动，但供给侧中国世界工厂基本盘仍然稳健，需求侧海外流量分散格局不可逆，中国即将成为世界第一大经济体，全球化是不变大势下的常青赛道。

投资拐点：黎明前夜

我们洞察到跨境电商的两大投资拐点是：“营销驱动→产品驱动”和“流量红利→服务红利”，2025年指数资本关注以下几个投资主题：

一是极致单品。“铺货”模式在供不应求的市场里是不错的选择，但跨境下半场供需关系发生转换，铺货打法失效。一个组织的人力物力有限，将等值的时间和金钱成本平均投入在多个SKU上和重仓到少数SKU上，表现出的产品能力有本质差异，直接决定品牌心智建设的成功率。从全球市场看，历史上有许多极致单品打法成功的品牌，如Dyson、lululemon和优衣库。客户的实际业务经营也验证了这一判断，指数资本客户A就是一个成功的案例。

二是营销科技。欧美营销服务市场高度繁荣，而中国跨境营销服务赛道严重空白，科技型营销服务公司稀缺。跨境营销市场机会大于中国本土营销市场，因为跨境营销市场流量天然分散，营销服务企业面对友好的市场土壤。指数资本客户B是一家跨境营销科技公司，在市场回归理性时，凭借技术研发投入和长期主义战略，实现了快速增长。我们判断跨境营销市场最终会呈现“一超多强”格局。

三是物流科技。我们认为跨境电商会出现三代基础设施企业，亚马逊是第一代基建：流量基础设施；Shopify是第二代基建：运营基础设施。未来5 - 10年，我们相信会出现一家物流基础设施企业，推动行业物流费用大幅降低。指数资本客户C是一家跨境供应链科技企业，其发展趋势也验证了这一观点。跨境物流基础设施企业的出现有两种整合路径：“链家”型物流服务商和“贝壳”型物流平台商，后者更能推动行业服务品质和效率的革命性进步。

四是生产科技。生产制造科技是一个需要足够耐心的赛道，产业底层生产力的进化需要漫长的时间积累。指数资本客户D是一家跨境纺织科技公司，其市值增长路径体现了科技企业的指数增长模型，也让我们更加相信长期主义的战略定力是成就伟大企业的关键要素。中国多个优势产业占据全球主导地位，我们相信会有更多生产科技型公司向全球输出技术价值。

五是内容科技。“内容”是电商行业的核心要素，当商品供应链日益成熟，商品数量大爆发，对内容供应链提出了更高的要求，需要超大规模和高品质的内容供给，技术是解决这一问题的唯一方案。指数资本客户E在内容和技术行业积累多年，专注“Tiktok”中的“视频”这一新内容载体，实现了快速增长。跨境赛道机会众多，新兴市场崛起，新一代科技消费品牌涌现，传统行业也有新的发展机遇。同时，优秀的创始人是一级市场的稀缺资源，我们关注两类画像：一是“正规军”入场，成熟企业中的关键产品型人才更熟悉中国供应链，产品经验更丰富，成功概率较高；二是海外华人，具有长时间海外生活和工作经历的华人创业者，或以中国团队与海外团队结合的组织体系，会具有更强的稀缺性和成功率。指数客户I就是一个成功的案例。

经营拐点：科学增长

指数资本致力于成为企业家的首席增长官（CGO），陪伴并助推企业实现指数级增长。我们认为企业增长模型是以“组织”为底层驱动力，以“运营”和“财务”为执行动作和分析指标，最终在资本层面上实现资金聚集效应，并反向投入到组织中的闭环体系。在跨境产业经历起伏后，“科学增长”应是当前环境下的经营拐点。

一是组织，要建立新一代品牌型组织。组织决定企业定位，大脑部门决定组织定位。当企业走品牌化道路时，必须建立品牌型组织，品牌建立过程中，关键决策必须回归“中台”大脑，前后台作为“手脚”部门坚决而准确地落地，否则品牌精神会离散，品牌组织建设是必要条件。

二是运营，要坚定做“代表未来需求”的产品。在快速变化的跨境电商行业中，只有对未来有充分预判，才能取得成功。在跨境消费品领域，会有产品跟进型、产品创新型、产品定义型、产品生态型四类企业或四个阶段，我们认为3.0阶段是最适合跨境品牌创业者的差异化运营道路。在企业服务领域，ToB创始人应认识到，在早期市场中，大部分客户是短视的，企业服务公司应以未来需求为核心构建产品。

三是财务，要重视现金流。

四是资本，要做到牛市不掉队，熊市不妥协，资本清场是唯一目标。企业J在牛市中因资本节奏掉队，与第一梯队拉开了资金差距，资本会影响企业成功的速度。指数资本客户K在熊市期融资时，面对阻力没有妥协让步，最终在市场标准条款下募集到充足资金。指数资本客户L是一家头部跨境品牌商，通过制定“资本清场”战略，在市场转冷前完成数亿美金融资，奠定了行业绝对第一名的地位。

尾声

我们对跨境赛道的长期定位是“中国价值全球化”，并坚信中国新一代企业家将创造出领先世界的消费品和企业服务产品。跨境行业真正走向繁荣的标志是赛道“去跨境化”，“出海”将成为中国企业的标配，中国将出现更多世界级企业向全球输出“中国价值”。如果您是跨境从业者、创业者、投资人等相关人士，欢迎长按文末二维码，关注“指数资本”公众号，在对话框回复关键词“跨境”，获得指数资本跨境产业团队的联系方式。我们期待与您分享更多的跨境产业研究与洞察，共同推动中国企业出海的浪潮。

（来源：指数资本）

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