2025 CCEE（深圳）风口星跨境全球电商展览会（秋季）盛大召开

2025年9月1日至9月3日，CCEE（深圳）风口星跨境全球电商展览会（秋季）在深圳福田会展中心隆重举行。9月3日上午，坚果资本合伙人李天明受邀出席品牌出海论坛，并发表了题为《新形势下品牌全球化的趋势与建议》的演讲。

李天明指出，尽管跨境电商在过去几年中经历了一些起伏，但这对于一个行业的发展而言是正常现象。当下，跨境电商的基础坚实，前景广阔。然而，若跨境卖家想要实现长远发展，就必须在产品、渠道、用户、技术等方面加大投入。

跨境电商持续向好发展

在2025年，不少跨境卖家对出海的信心有所动摇，部分卖家还面临着业绩下滑的困境。不过，在李天明看来，2025年的跨境电商行业仍有许多闪光点。

首先，2024年全球贸易总额达到35万亿美元，同比增长13%；2024年，中国与东盟的贸易额同比增长16%，占中国外贸进出口总额比重16%；2025上半年跨境电商出口的增速达到21%。这些数据表明，全球贸易并未呈现疲软之态，跨境电商依然保持增长态势。

其次，2025年第一季度，全球APP下载量排行榜中前四名有三个与跨境电商相关，分别是TikTok、Temu和SHEIN；近期，美元对人民币汇率升至7.35，许多卖家的利润因此有所增加；2025年5月，SHEIN在北美快时尚领域的占比已达到42%；而今年的亚马逊Prime Day大促，不仅流量大幅增长，卖家的转化率也比以往有了显著提升。

李天明表示：“中国品牌与平台之间的竞争，促使原有的亚马逊、eBay等传统电商巨头不断优化和提升服务。平台间的竞争对卖家而言是好事，从今年整体的出海趋势来看，品牌全球化的前景依然十分乐观。”

李天明称，2025年美国消费逐渐复苏，跨境卖家能够明显感觉到，无论是线上还是线下渠道，卖家都在积极补充库存。他还提到，对于一些产品具有差异化的出海企业来说，今年会是发展较快的一年。

此外，从资本化角度来看，李天明表示，今年华欧和赛维相继在A股上市，还有几家企业已通过审核、正在排队等待上市。虽然未来是否会有更多跨境企业上市尚不确定，但可以明显看到的是，大多数出海企业在不断升级，跨境电商行业的确定性持续增强，前景依然广阔。

跨境电商资本化渐趋理性

实际上，在整个跨境电商行业中，2015年之前基本没有融资、并购、上市事件发生，环球易购借壳上市正式开启了跨境电商资本化的进程。

2016年至2018年，跨境行业出现了大量的融资、并购事件，当时的卖家主要以亚马逊平台为主；2018年至2022年之间，融资、上市的卖家逐渐转变为全渠道或是全球零售的模式，这个阶段也达到了跨境电商融资的巅峰时期。

回顾过往，在2015年至2019年这几年间通过借壳或者被并购上市的公司，目前的经营状况不太理想，然而在2021年之后独立IPO的企业，其目前的经营状况较为良好。

李天明表示：“近几年独立IPO的企业，当年都是扎实做品牌、深入打造供应链和产品的企业，而非追求短期快速上市。因此，资本化和融资不应成为目的，企业在自身经营状况良好的情况下，选择上市或并购会更为合适。”

2022年之后，整体的跨境电商融资变得更加理性，这其中存在诸多原因。一方面，2021年的疫情使整个跨境电商圈呈现出前所未有的爆发式增长，原本许多不关注跨境的资本也开始将目光投向这个行业。然而，在亚马逊封号潮后，众多大卖受到冲击，资本也随之变得谨慎起来。另一方面，在苹果实施IDFA政策后，许多品牌的广告投放ROI急剧下降，导致利润大幅下滑，资本方发现投资后的企业发展状况不佳，因而放慢了投资的脚步。

“目前融资数量和金额双双下降，其实是2021年那种狂热态势下的正常回归。从资本的角度来看，未来跨境电商融资，更多的资本可能会选择在早期入场，或是在企业即将IPO时入场，在中间发展阶段入场的可能性较小。”李天明说道。

另外，李天明还指出，未来服务商会继续受到青睐，基于新兴市场、新平台及新品类的投资会增加，具有创新属性的企业会继续冲击A股。不过在他看来，企业若要走上资本化道路，合规是首要且必须做到的。

他认为，合规能够使卖家整个企业的经营管理以及内控更加规范，从长远来看，合规的成本是最低的。实际上，从跨境圈内优秀的上市企业就可以看出，只有合规，企业才能不断发展壮大。

独立站需合理布局，勿过度“神话”

审视近几年跨境出海的独立站，除了SHEIN之外，几乎没有实现巨额盈利的。李天明表示，跨境卖家对独立站存在“神话”的认知误区。此前，在有流量红利时，大多数独立站的ROI表现良好，而当时恰逢亚马逊封号潮，因此许多卖家认为在亚马逊无法打造品牌，做品牌就一定要做独立站，但李天明并不认同这一观点。

“品牌需要渠道作为载体来承接，亚马逊、线下门店、独立站都是渠道，只不过独立站更易于展示和交互。卖家若要打造品牌，独立站是需要进行布局的，但不应将其过度‘神话’。”李天明说道。

对于跨境卖家来说，在未做好充分准备的情况下，搭建独立站并进行推广投放是不划算的。李天明建议，独立站要想取得成功，前期需要大量的引流，卖家可以先从亚马逊入手，打通供应链、积累一定资金后，再去“培育”独立站。

跨境卖家如何实现品牌出海

关于品牌出海，李天明称当前许多卖家对品牌的定义存在偏差。他认为，品牌的关键不在于拥有用户，而是能够高效地触达和影响用户。在新时代，品牌是由供应链、产品和数据驱动的，营销只是数据的表面体现。

他分析道，当下中国品牌出海存在一定的机遇。第一，中国至今仍是全球最大的制造业出口国，拥有强大的产业带；第二，无论是欧洲、东南亚还是中东，中国商品都具有良好的市场机会；第三，中国消费品市场经历了从纯渠道/流量导向到产品/用户导向的竞争阶段，中国品牌将供应链优势转化为产品优势的经验更加丰富；第四，品牌出海领域市场广阔，且在细分领域尚未出现龙头企业，因此仍存在不错的创业机会。

在李天明看来，未来跨境卖家若要做好品牌出海，应从以下四个方面进行努力和布局：

1、多渠道布局：除了DTC、电商平台销售外，企业应从更多角度挖掘渠道机会，包括分销渠道、海外合伙人制、线下直营等，并充分考虑不同渠道的潜在投入和运营效率，降低因渠道依赖可能导致的不确定性风险。

2、回归产品价值：当前的逆全球化和民粹现象，其背后的核心因素之一是传统发达国家中产阶级生活水平的下降。对于这些用户而言，优质、性价比高的海外消费品是刚需且难以替代的，而过于追求高溢价或产品本身价值有限的品牌可能会面临挑战。

3、更精细化的市场和用户运营：相较于线上流量的打包式投放，线下渠道的选择需要考虑更多细节，如地区文化、地区习惯和地区主要消费人群等。品牌可以根据不同的区域（例如不同州）有针对性地推广不同的产品矩阵。

4、技术创新：优秀的企业最终必然会面临市场、用户、技术等多维度的竞争，而高效的创新能力和创新组织则构成了企业抗周期的核心竞争力。

【最新新闻】近日，跨境电商领域又有了新的动态。据报道，某新兴跨境电商平台在短时间内获得了大量用户的关注和喜爱，其独特的商业模式和优质的服务受到了广泛好评。这一消息再次证明了跨境电商行业的活力和潜力。

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（来源：风口星跨境编辑部）

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