在2025年，海淘代购这种“灰色清关”的消费刺激受到打压后，跨境进口电商平台虽因“48新政”紧急刹车，但经过延缓期的过渡与调整，再加上中国首届进口博览会的成功举办，进口风口不断扩大。

洋品牌纷纷通过多种渠道进入中国市场，然而，在中国市场承载力和需求持续上升的情况下，并非所有洋品牌都能顺利立足。市场开放后，它们能否克服“水土不服”，实现本土化并深度挖掘市场潜力呢？

思考之后，我们不妨来看看当下这些洋品牌在“迎合中国人口味”方面的举措。

国内需求旺盛，洋品牌面临挑战

从化妆品、奶粉、红酒到家居用品、儿童用品，在普通消费品到高档消费品的范围内，中国消费者对跨境商品的购买热情始终高涨。

据相关报道，2014年至2017年，中国跨境电商零售进口渗透率从1.6%迅速上升至10.2%，2017年天猫国际的消费者人数是2014年的10倍。进口消费群体呈现出更年轻化的特征，2017年天猫国际的90后、95后消费者人数占45.2%，已超过80后成为最大的进口消费群体，2018年这一占比更是超过50%。

实际上，在进口电商尚未兴起时，消费者对进口商品的需求主要通过海外旅游采购、跨国邮递来满足，难以享受完善的售后服务。不过，部分已进入中国市场的品牌，由于急于求成、策略不当而遭遇挫折。业内人士表示：“进口品牌的本土化改革需要把握好分寸，像麦当劳、KFC那样，否则过度本土化可能会导致品牌失去初心。”如果进口品牌一味迎合中国消费者的个性化、多样化需求，可能会在盲目追求中迷失品牌成立和进入中国市场的初衷。

此外，还有一些洋品牌在进入中国市场后，因触及民族“高压线”而引发问题。近段时间，意大利奢侈品品牌D&G（杜嘉班纳）的辱华事件持续发酵，遭到国内民众的坚决抵制，国内各大电商平台纷纷下架其相关产品。

那么，面对国内保税仓、海关集装箱中大量的进口商品，即便它们顺利搭乘进口电商平台的快车进入中国，又该如何避免重蹈覆辙呢？要激发中国消费者的最大购买力，这些洋品牌应如何实现本土化布局呢？

克服水土不服，需自我约束与市场培优

2025年9月，英国最大的药妆集团WBA（Boots 母公司）与天猫国际正式达成战略合作，在天猫国际开设官方旗舰店并开业。这家拥有169年历史的欧洲老牌药妆连锁零售商首次进入中国市场。同年12月，唯品会12.8特卖大会迎来众多国内外大牌的参与，商品涵盖服饰、美妆、鞋包等主流消费品类。

作为英国专卖生活日用品的连锁企业Boots，其积分卡、会员制等营销手段在英国屡创佳绩，但在中国的线上零售市场却效果不佳。

面对中国这个具有巨大潜力的市场，洋品牌在原有策略行不通的情况下，该如何进行布局呢？

天猫国际副总经理表示：“目前，天猫国际采用邀约制，并非所有品牌都能入驻，且对受邀开店的品牌商审核严格。首先，全球各地的海外团队会根据当地市场情况与品牌商接触，从公司历史、品牌积累、当地市场及消费者反馈等方面进行初步判断；其次，会根据中国消费者的实际需求，衡量入驻品牌与市场需求的契合度，挖掘细分需求下的类目；再者，会与海外品牌当地的行业协会、政府合作，筛选出优质品牌；最后，海外团队还会进行实地考察，核实品牌的供应链实力和生产情况。”

唯品会相关人士也指出，中国市场的强大消费能力吸引了众多洋品牌进入，作为开展中国市场的重要渠道，平台有责任去伪存真。“唯品会跨境业务始终推动品牌官方授权模式，确保一手货源，保证优质海外品牌进入中国。基于对海外流行趋势、品牌背景及国内文化生活与消费习惯的了解，直接与品牌方或品牌一级代理商洽谈合作，严格控制‘伪洋品牌’流入，确保合作品牌均为行业佼佼者。同时，海外买手团队会深入世界各地的工厂、产地挑选商品，并采用一套完善的品牌筛选标准，严格把控源头质量。”

一个新品牌进入中国市场后，可能并不具备知名度，在疏通品牌入华渠道后，如何构建中国消费者对品牌的认知、增强品牌粘性至关重要。那么，怎样才算达到品牌认知呢？

该副总经理认为，品牌商应了解中国市场对产品的认知需求，不能简单地照搬海外模式，要思考如何将海外优势在中国市场更好地发挥；要有长期深耕中国市场的准备，设立中国团队进行调研、收集、反馈，并及时解决中国消费者的售后问题；洋品牌的核心竞争力在于产品本身，要加大研发投入，严格把控产品质量。

唯品会希望与品牌建立长期合作关系。因此，唯品会会凭借强大的大数据能力和专业的买手团队，为品牌提供更符合中国消费者需求的生产、设计建议。同时，唯品会会调动资源，为品牌制定长远的销售计划，并通过打造精准化营销场景，探索多种社交化玩法，如上线品牌微信小程序、直播露出、联合营销、超级VIP特权专场活动等，以及提供唯品会正品保障、自建仓储中心、快速送货等服务，为用户带来良好的品牌商品体验，使品牌精准触达目标消费者并提高转化率。

“从多个成功进入中国市场的海外品牌可以看出，中国品牌要在国际市场上讲述自己的故事，需要有底蕴和实力。例如，要牢固树立品牌意识，培育自主品牌，爱护已有品牌，争创知名品牌；扎实做好基础工作，增强自主研发能力，不断提高产品附加值和品牌的核心竞争力；通过国际化、多元化的推广渠道与形式，建立和扩大国际营销通路，不断提高产品在国际市场中的知名度，成为国际级品牌。”

政策推动进口，市场有望更加繁荣

据海关统计数据，2023年我国跨境电商零售进口566亿元，同比增长75.5%。2024年1月至10月跨境电商零售进口672亿元，同比增长53.7%。这一系列稳步增长的背后，是48新政的延续、电子商务法的出台以及跨境电商零售进口税收政策的调整，包括提高享受税收优惠政策的商品限额上限，扩大清单范围等。不少进口行业人士认为，政策的连续稳定和落地扶持，是促进跨境零售进口增长的主要原因。

在该副总经理看来，当前越来越多的品牌开始重视中国市场，借助进口电商平台简化手续和注册流程的便利性，入驻中国市场的成本降低，这也将吸引更多小类目的品牌商进入中国市场。

他补充道：“这种趋势在2025年将进一步加速。中国消费者的需求呈现多样化，中国市场规模庞大，对很多品牌来说，已经远超其当地市场规模。因此，无论是基于市场供需的自然演变，还是中国进口政策放宽海外品牌入驻准则，未来中国大进口的策略必将在消费者需求增加和洋品牌入驻意愿强烈的基础上，创造更多的商业机会。”

进博会的举办以及政策福利的持续释放，为海外品牌进入中国提供了更多便利。可以看出，此次政策调整扩大了中国消费者享受税收优惠政策的商品限额，极大地激发了消费潜力。唯品会方面表示，2024年，一系列利好的跨境政策以及进博会的成功举办，表明中国正成为一个更加开放的市场。在国内消费升级的推动下，国外商品进口将迎来更加繁荣的市场。“未来，唯品会将继续大力拓展跨境业务，通过承接‘全球精选’战略，以‘源头直采’的方式，为境外时尚品牌进入国内市场提供一站式专业服务，推动和服务全球时尚品牌进入中国市场，满足中国消费者对独立、自由、时尚、品质生活的追求。”

对于中国跨境电商来说，跨境进口市场即将迎来3 - 4年的“黄金期”，跨境电商的第二春已经来临。2025年，将是中国的跨境电商平台们冲刺下一个黄金期的关键之年。

进口电商线上零售已全力冲刺下一个“黄金期”，那么跨境出口电商下一年度的战略方针会有怎样的变化呢？亚马逊接连开放印度站点、中东站点，这背后跨境市场这块蛋糕的分成又会产生哪些“蝴蝶效应”呢？

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（文/风口星网 李华）