Meoky车载保温杯：跨境电商的爆款传奇

2025年春节期间，Meoky车载保温杯在TikTok Shop上爆火，一位用户购买后自发挂车，促成了销量的猛增。这款保温杯以大容量、不撒不漏、经久耐用为特点，甚至有夸张的说法称“一杯传三代”。有趣的是，电影《星际穿越》中，马修·麦康纳带着一个类似的保温杯拯救了全人类，这也为这款保温杯增添了一些传奇色彩。

在美国，这类保温杯大受欢迎，其中一个原因是它适合放在皮卡上跑长途。如今，大号保温杯已不仅仅是功能性用品，更成为了一种流行文化符号。Meoky保温杯的热销是众多跨境商家的一个缩影，他们早在2018年就启动了保温杯生产项目，但国内市场饱和且客单价偏低，于是团队决定通过TikTok Shop试水海外市场。

2025年春节意外走红后，Meoky迅速组建了TikTok Shop运营团队。2025年黑五期间，Meoky单月销量超15万单，成为平台当季美区厨房用品类目GMV冠军。

在以“低价”构成的跨境电商议题之外，一个以“内容”为关键词的暗流正在急剧涌动。2025年，TikTok Shop在美国内容场GMV暴涨557%，以服装品牌OQQ、美发工具TYMO BEAUTY为代表的头部商家，二季度环比猛增49%。在流量变迁、商家洗牌和平台红利的交织下，一场以内容电商为中心的风暴正席卷北美市场。

抖抖机：跨境电商新趋势的代表

2025年7月，“抖抖机”健身器材在TikTok Shop突然走红，在一系列种草视频的推动下，单价100美元的抖抖机日销售额迅速达到20万美元，一度占店铺日销售额的三分之二。抖抖机的开发商是杭州的麦瑞克科技，该公司从2022年开始经营海外市场，开设了第一家海外电商店铺，并凭借一款自主研发的爆款划船机打开了局面。

跨境电商并非新事物，但在疫情的推动下，海外市场的线上消费开始“不可逆渗透”。然而，近60%的企业从事跨境电商业务不足三年，同时跨境电商的竞争也越发激烈。据调查，2023年只有27%卖家表示利润高于上一年同期，而59%卖家表示利润下滑。2024年第一季度，44%卖家的利润同比下降。此外，五成卖家年终旺季业绩未达预期。

对于跨境卖家来说，还面临着两个新问题：一是海外线上广告渠道分散，用户注意力分散在搜索引擎、流媒体、社交媒体等多个平台，这意味着品牌需要庞大的团队和系统布局来建立影响力，对中小商家成本过高；二是亚马逊的经营逻辑更倾向于知名度高、运营能力完善的大型商家，这与跨境电商的卖家结构不符。多个电商平台推出的全托管模式，其商品结构以刚需基础消费品为主，对垂直品类的品牌商家不太友好。

抖抖机代表了跨境电商的一种新趋势，即针对某个垂直品类的中小品牌。这类商家的产品针对特定需求或场景，如制冰机、除草机、卷发棒等，缺少像电视、冰箱这样的刚需属性，且有一定认知和理解门槛，难以适应货架电商的“需求 - 搜索 - 交易”路径。同时，这类商家产品结构相对单薄，需要积极的营销和品牌影响力的逐步塑造。在这种情况下，“内容”成为了撬动销售额的杠杆。

麦瑞克的TikTok Shop渠道团队中，超过一半人员负责达人的建联沟通，让达人实际感受产品功效，并协助达人精准传达产品价值与品牌理念。这些细节运作转化为美国年轻消费者能够接受的视频内容，最终带动了巨额成交量。相比“需求 - 搜索 - 成交”的货架电商，抖抖机更适合“内容 - 触达 - 成交”的内容电商，“人找货”的逻辑转变为更贴近细分需求的“货找人”。以TikTok为代表的内容平台，成为了跨境电商新趋势中最核心的承接者。目前，TikTok拥有1.7亿美区月活，其中45%的用户属于Z世代。加速出海的跨境卖家和成长于移动互联网时代的美国年轻消费者，正在创造跨境电商红海中的新增量。

Cerave与Cat Crack Catnip：TikTok Shop上的新销路

2020年，护肤品牌Cerave的销量因TikTok上涨了60%；2021年，一则小猫埋头猛吃的短视频让罐装猫草Cat Crack Catnip卖到断货。一批中国公司以独特的方式在海外走红，跨境电商也在悄然改变。越来越多的品牌，甚至是意想不到的产品，在TikTok Shop上找到了新的销售途径。

当时TikTok尚未在美国推出购物车功能，大多数品牌都是站内种草、站外消费。但敏锐的商家，特别是目睹国内电商盛况的跨境卖家早已意识到：好的内容能够激发和创造新的需求，只要打通从种草到拔草的链路，内容电商就能成为新的增长引擎。

2023年9月，TikTok Shop在美区正式上线后，掘金者纷纷涌入，首个黑五大促就有15万创作者和商家尝试内容带货；美国消费者也迅速适应在直播间购物，一年内美区整体日支付用户增长超过3倍。

TikTok Shop的高速增长，首先得益于美区巨大的市场潜力。美国市场一直是跨境卖家的必争之地和出海首选，市场研究公司Coresight Research曾预计，到2026年，美国的直播电商市场规模将增长到680亿美元。此外，美国作为电视购物的发源地，为内容电商的发展提供了用户基础。早在上世纪八十年代，美国人民就已经习惯了在电视上看到各种促销广告。

然而，脱胎于电视购物的直播电商，却是在中国市场先迎来了春天。在TikTok Shop进入之前，电商巨头亚马逊推出的带货节目仅坚持了15个月就黯然收场；Facebook、Twitch（亚马逊旗下视频直播平台）、Pinterest等平台的尝试也都不太成功。这部分是因为内容电商的繁荣需要一套复杂的生态系统，国内直播电商的万亿市场背后，是上游强大的柔性供应链能力和物美价廉的商品，中游细致的履约基础设施，以及下游丰富的购物内容供给、完善的平台规则和成熟的商家服务经验。

和亚马逊的“飞轮”类似，TikTok Shop跨境电商副总裁木青总结做好内容电商的三要素——好内容是引擎，好商品和好服务是基础。过去一年，TikTok Shop在美区不断完善物流履约、用户体验、IPR等生态能力，推动内容电商模式逐渐成型。前段时间，TikTok Shop公布的最新数据显示，今年三季度，美区内容场GMV环比增长37%、短视频动销商品数增加环比增长47%。TikTok Shop今天的爆发式增长，是平台与商家过去一年共同努力的结果。

TYMO BEAUTY：TikTok Shop上的美发神器

最近，吴查理在过海关时总会听到工作人员说：“我经常在TikTok上刷到你们的产品！”吴查理是美发造型品牌TYMO BEAUTY的海外品牌总监，该品牌针对美国消费者发质卷曲、需要频繁打理的需求，主推温档直发梳、护发卷发棒等美发工具，是TikTok Shop美业个护类目的Top Seller。

2024年7月，TYMO BEAUTY正式入驻TikTok Shop，首个黑五就卖出500万美金；到了2025年上半年，即使是传统淡季，品牌月销售额也稳定在200万美金以上。团队预计，2025年品牌总销量将实现三倍以上的增长。TYMO BEAUTY在TikTok的布局可以追溯到2021年，当时一站式电商功能尚未上线，TYMO就已将TikTok作为重点种草渠道，每月合作数百位达人，用两年多时间积累了超过5000个合作视频。

最早获得成功的商家中，有不少都和TYMO BEAUTY类似，从2020年就开始在TikTok进行内容投放，并因提前布局而抓住了商机。

在平台开荒期，资源和经验更丰富的头部商家往往起到试水的作用。TikTok Shop上线美国初期，泡泡玛特、Anker等“亿元俱乐部”成员，以及TYMO BEAUTY、OQQ等新晋头部商家，都在获得爆发式增长的同时，为行业提供了宝贵的经验。在Spuer Brand Day（超级品牌日）期间，OQQ用七天时间创造了519亿美元销售额，环比增长近200%。

像TYMO BEAUTY这样具有成熟运营经验的品牌，大多选择灵活性更高的自运营模式；同样拥有优质供应链、但对内容场不太熟悉的头部商家，则选择发挥优势，侧重发展全托管模式。2023年黑五大促中，女装服饰商家翎峰打造出百万美元爆款，周销量增幅高达900%；男装大卖尚酷服饰也借助平台势能跻身男裤垂类Top1，爆款率稳定在45%以上。跑鞋品牌睿豹将重心转移到TikTok Shop后，仅用半年时间，日均GMV就从不足2000美元飙升到超过5.2万美元。

头部商家实现井喷式增长，而TikTok Shop的经营策略却始终保持谨慎，没有盲目降低准入门槛、对中小商家放量，而是将更多精力投入到平台生态治理和完善内容基础设施等方面。这是因为内容电商对中小商家有更高的适应门槛和能力要求，平台需要提供更多的辅助。在美区“探索”的一年里，TikTok Shop的思路逐渐清晰：一方面，平台聚焦商家内容运营能力建设，包括优化国内商家在TikTok Shop内容场的起号规则，通过商家大学的内容运营培训，帮助商家快速完成冷启动；另一方面，不断调整入驻门槛，针对大陆和香港商家群体入驻美区自运营标准的放宽，向优质商家释放利好信号。

随着商家能力不断提升、规模高速增长，整体商家生态走向繁荣。TikTok Shop在大促中的表现也持续上升，秋促期间，平台GMV增长保持在124%。因此，在2025年黑五来临前，TikTok Shop率先发起备战。

作为中国跨境电商最成熟、购买力最强、规模最大的目标市场，美区的竞争已进入白热化阶段，电商巨头亚马逊占据近四成市场份额，其他份额分布较为分散。但竞争中也蕴含着机会。当传统货架电商的价格战打得激烈时，内容电商为商家开辟了新的空间。作为海外唯一规模化的内容电商平台，TikTok Shop的复购指标仅次于亚马逊，据浙商证券抽样调查，TikTok Shop的价格带也具有较高的竞争力。在出海已成定局、市场竞争激烈的情况下，对跨境卖家来说，内容电商不仅是一个销售渠道，更是撬动海外市场的“杠杆”，产品销量的关键也许就在于手机屏幕上的那几秒钟。

（编辑：江同）

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