2025跨境电商出海新思路

在2025亚马逊全球开店跨境峰会主战略发布会上，影石Insta360、厦门俊亿、TCL以及浙江临亚四个出海佼佼者，从多个维度，通过10个问题，分享了他们对于跨境电商出海布局的见解。这些观点有望为广大卖家在复盘过往及规划未来战略决策时提供有益的启示。若您想与这些行业大咖有更多交流，可关注2025年1月11日在深圳举办的风口星大会，参与【跨境老板朋友们的年度聚会】。点击【参会】了解详情。

嘉宾：

1、 影石Insta360 创始人——刘靖康

2、 厦门俊亿供应链有限公司 创始人 ——徐慕瑄

3、 TCL实业副总裁、雷鸟创新 CEO —— 李宏伟

4、 浙江临亚股份有限公司 总经理 ——赵一帆

问题1：怎么理解高质量发展，明年想在哪些方面实现？

赵一帆表示，高质量发展可从三个方面理解。其一，保证产品质量，使其在国际市场上符合当地法规和标准，满足目标市场需求。其二，打造有吸引力的品牌形象，提升品牌在目标市场的认知度和声誉。其三，优化物流和供应链管理，构建高效体系，确保产品安全迅速送达目标国家，提供优质购物体验。

李宏伟认为，高质量出海不仅仅是产品输出，更是企业综合能力的体现，涵盖工业设计、服务、本土化品牌经营等方面，其本质是为用户提供更好的体验，同时提升公司效率。TCL将聚焦探索新技术、新品类，通过产品创新实现高质量发展。例如，在成熟品类上借助人工智能等新技术进行产业升级，提升全球市场竞争力；积极探索创新品类，如雷鸟AR眼镜，其在中国市场取得了显著成绩，并通过亚马逊布局海外，推动消费级AR眼镜的发展。

徐慕瑄认为，高质量发展意味着健康和合规，同时要兼顾效率与效益，实现可持续发展。公司将在国际化人才培养和供应链升级方面提升组织能力。品牌要贴近用户，了解其真实需求，因此搭建本土团队至关重要。在供应链方面，公司早在2019年就布局数字化供应链，通过数据打通销售商品和供应链中台，实现更精准决策。从总成本考虑，公司在原材料服装工艺制造上，与国际知名品牌供应链形成战略合作，从产品设计到质量，都凸显BALEAF品牌的差异化，为消费者提供更优质产品。

刘靖康认为，高质量出海的重要标志是产品在品类中获得头部毛利率，这代表产品获得客户认可且具有不可替代性。头部毛利率能支持品牌长远健康发展，公司明年将重点提升客户满意度，扎实研究客户需求，提高产品NPS和毛利率，实现高质量发展。

问题2：影石Insta360是如何持续做到引领创新，不断推出令顾客惊艳产品的？

刘靖康指出，公司的实践方法中有两个关键要点。一是保持专注，围绕特定人群深入研究其需求，从而发现未被满足的需求和其他产品未解决的问题。二是针对客户现在和未来的需求进行一定程度的预测，并做好技术储备，为产品提供关键竞争力，保持良好盈利状态以持续投入研发。

问题3：如何比客户更早洞察出他们的痛点，或者无法通过review描述出来的痛点？

刘靖康表示，线上可通过VOC分析痛点，但客户往往难以准确表达真实需求。比如，当询问需要什么样的马车时，客户可能会提出更快的马、更顺畅的轮子等，但他们的真正需求是更快地从a点到b点，此时提供汽车便是一种新的品类定义和创造。需求是无限的，客户的需求永远无法完全满足，我们应深入研究客户需求的本质，找到那些未被意识到但真实存在的需求，设计产品和解决方案以更好地满足他们。

问题4：作为一个总部在中国的企业，如何了解全球消费者的需求，如何建立一个在全球消费者心目中拥有强大心智的国际品牌。

刘靖康认为，公司在品牌建设方面还处于初级阶段，与行业领导者GoPro相比尚有差距。他对品牌有独特的理解，认为品牌背后有两个关键因素，一是信任，这需要通过优质的产品来建立，广告营销虽重要，但产品质量是基础；二是品牌的价值主张，即与客户产生共鸣。当产品同质化时，客户选择的原因在于品牌与客户的价值共鸣点。公司品牌的slogan是「Think bold」，这一slogan体现了公司产品、公司文化以及客户对大胆想法追求的交集。为传递这一信息，公司成立了全球「Think bold」挑战基金，为客户的大胆想法提供最多10万美金的赞助。

问题5：很多人觉得中国的服装品牌不可能做到卖得好又卖得贵，那么BALEAF在品牌化转型的过程中，是如何解决这个矛盾的？

徐慕瑄认为，这是一个需要从终局思考的问题，卖得好和卖得贵并不矛盾，关键是在产品好的基础上赋予合理价格。从消费者角度看，他们希望产品物美价廉，若产品真的好，追求好产品的用户对价格敏感度不会太高，因此要合理定价，不能有割韭菜的心态，这是品牌定位问题。另一个维度是明确服务的用户群体，品牌的核心是充分了解目标用户需求，通过产品和服务解决其痛点，提升支付意愿。在转型过程中并非一帆风顺，主要矛盾在于要满足更多人还是精准服务目标用户。只有精准服务目标用户，创造未被满足的需求，构建企业核心竞争力，才能实现公司的长久发展。

问题6 ：BALEAF在全球布局的秘诀是什么？

徐慕瑄坦言，公司初期走过不少弯路，之后进行了调整。从2021年起，公司聚焦核心市场和核心品线。在产品上架前，会针对不同市场进行调研，包括产品款式、颜色、尺码和标准偏好等，并根据当地文化背景和阅读习惯进行产品描述和图片调整。比如，美国消费者喜欢休闲运动风格，注重舒适性和功能性；欧洲消费者喜欢时尚优雅风格，注重时尚和品质。公司的品牌定位是打造运动生活方式，注重面料的投入迭代创新，解决版型尺码包容性问题，同时丰富用户的款式和颜色选择。进入新市场时，公司会聚焦核心品线，逐个突破，达到一定量后再考虑拓展专属款，逐步做大生意。

问题7：TCL在过去的几年，如何带领团队把从主打性价比的传统电商模式，走向面向全球消费者的“品牌+口碑”模式的战略升级。在完成这个战略目标的过程中，TCL又进行了哪些战略和战术的部署？

李宏伟表示，TCL全球化历程较长，但在手机业务初期曾走弯路。之后，公司决心在产品和市场投入上实现突破。在产品层面，公司坚信做好产品是根基，推出的电商专属产品在大内存、隐私保护、护眼屏幕等方面进行了提升。同时，公司会卡准新品上线时间点，配合网络营销节奏。此外，公司不断探索创新品类布局，如提前布局雷鸟AR眼镜，并根据海外用户需求进行创新设计，在产品内容和应用方面也会因地制宜。在营销层面，公司为电商平台提供专属营销支持，确保核心用户曝光频率。在组织架构上，公司将电商提升为一级部门，作为独立业务单元，提高内部信息流通和加工效率，便于与全球性电商商城高效对接，实现全球多市场同时开店和上线。

问题8：TCL在海外已有成熟完整的线下分销渠道，为什么还要布局线上？

李宏伟指出，布局线上的原因有三。其一，全球市场中，线上渠道增长速度快于线下渠道，TCL业务具有全球属性，希望合作的渠道也能全球化布局，亚马逊在这方面具有优势。其二，公司认为用户购买产品不仅是购买使用体验，还包括支付、物流、售后等整个服务，线上渠道在这些方面具有重要作用。其三，在业务开展初期，公司遇到了线上线下渠道价格方面的问题。为此，公司设置了半年变革周期，采取了一系列措施。首先，在电商平台开发以线上为主的产品，通过GTM拉通线上线下产品价格。其次，在财务层面，对各个区域的线上和线下团队进行收入利润双算，将精力集中在做大业务和服务用户上，而非计较份额多少。最后，对全球电商渠道进行梳理，由总部统一管理全球性电商渠道，部分区域电商由区域管理，总部赋能，以取得更好效果。

问题9：传统工厂习惯了接大单，即使决定了要做跨境电商，也会因为缺乏根据消费者的需求，反向指导产品开发并快速响应的能力，再加上没有足够的经验，所以成功的概率反而不高，临亚当年是如何突破这些障碍？

赵一帆提到，作为传统外贸工厂，开展跨境电商业务时，试产测试新品曾给生产线和车间带来难题。临亚的经验是，在第一阶段的试品阶段，工厂有固定的打样团队进行小批量试产，如先打样100个产品，不直接上流水线生产，先送50个到美国海外仓，让美国公司同事通过不同渠道推销。若消费者反馈好，将剩余50个发往美国并下大批量订单生产；若反馈不好，则通过分销渠道销售剩余产品，以降低风险和损失。这样做是因为打样团队工资固定，而流水线工人工资计件，需要一定量的产品支持工资。此外，针对企业缺乏消费者需求洞察的问题，公司在试品时设计详细的QA问卷，根据收集的反馈，结合国外设计师和市场竞品分析，调整产品并重新打样。吸取国内电商失败经验后，公司将运营团队设在工厂内，使其与产品团队紧密结合，每个季度对运营人员进行产品知识考核，将其培养成产品经理，而非单纯的广告运营人员。

问题10：用一句话来给所有的跨境电商人一点建议

赵一帆建议：打造多元化的产品线，提升自身品牌出海效益，创新发展中国智造。

李宏伟表示：中国在一些技术领域具有全球领先能力，利用这些优势技术创新打造跨境电商产品的竞争力，是一个需要做好准备的新机会。

徐慕瑄认为：这是一个不确定的时代，要聚焦自身核心优势，建议卖家关注产品和团队建设，做难而正确的事。

刘靖康提出：不要进行恶意价格战，这是一种偷懒行为，且可能引发恶性竞争。应关注长期价值，专注于客户。如同日本人的做法，互相错开，各自都有生存和发展空间，注重长期投入和价值。

小贴士：4位嘉宾对各自企业的介绍

影石Insta360：一家专注智能影像的公司，从事各种创新相机和影像产品的研发，目前在全景相机细分类中占据全球过半份额，运动相机类目排名第二。影石Insta360成立约8年，约80%的收入来自海外。

俊亿：在亚马逊深耕9年的运动服装品牌。

TCL：出海全球化运营已有24年，TCL通讯是TCL实业核心产业之一。运营TCL和阿尔卡特两大国际品牌，拥有手机、平板、路由器三条产品线。2021年启动亚马逊业务，目前在亚马逊北美手机品类中已成为头部的中国品牌。此外，TCL孵化的AR品牌雷鸟，首款消费级眼镜也已上线。

临亚股份：全球户外家具行业的领军生产企业，主要市场分布在欧洲多国和北美市场，在加拿大线下大型超市也有销售。2020年进军跨境电商自主品牌销售，在包括亚马逊在内的多个平台开展业务。

（封面图源：图虫创意）

（来源：风口星跨境编辑部）

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【最新相关新闻信息】近年来，跨境电商行业发展迅速，越来越多的中国企业积极拓展海外市场。随着全球消费者需求的不断变化，企业需要不断创新和优化产品及服务，以适应市场竞争。同时，各国政府也在加强对跨境电商的监管，企业需要密切关注政策动态，确保合规经营。例如，近期某些国家出台了关于跨境电商产品质量和环保标准的新规定，这对相关企业提出了更高的要求。