跨境电商：新时代的机遇与挑战

这是跨境电商发展的黄金时代，2025年，以TikTok Shop、SHEIN、Temu以及AliExpress（速卖通）为代表的跨境企业在全球市场上大展拳脚。它们凭借各自独特的模式和布局，不断拓展市场，实现快速发展。

近年来，我国跨境电子商务发展迅猛。数据显示，五年来，我国跨境电子商务进出口增长近十倍；出口跨境电商规模五年增长超过27倍，为中国出口增长注入了强劲动力。商务部对外贸易司副司长肖露指出，2024年，我国跨境电商进出口规模持续扩大，1 - 9月跨境电商进出口达1.7万亿元，同比增长14.4%。商务部新闻发言人束珏婷透露，跨境电商前三季度拉动同期货物贸易进出口增速超1个百分点。此外，路透社认为，中国作为许多消费品的主要出口国，其电子商务市场的动态对全球在线购物产生了重大影响。

随着全球电子商务市场渗透率的不断提高，2025年跨境电商仍将保持高速增长态势。美国研究公司eMarketer预计，到2025年，全球电子商务销售额预计将达到7.39万亿美元，电子商务在全球零售领域的渗透率将上升至23.6%。便捷、高效、高性价比等优势促使消费者持续向线上转移，同时，全球电商市场与基础设施发展的不平衡，使得众多“蓝海市场”迎来爆发式增长，为跨境电商的持续发展提供了源源不断的动力。

在行业高速增长的背景下，各大平台纷纷调高2025年的GMV目标。据《晚点LatePost》报道，TikTok Shop在今年200亿目标的基础上，预期2025年的目标上涨250%，达到500亿美元；Temu今年或将完成超过140亿美元GMV，并为2025年立下300亿美元的目标。而跨境时尚零售商SHEIN，据此前外媒报道显示，其在2025年的GMV目标是806亿美元。

避免同质化，建立差异化竞争优势

随着跨境电商赛道的竞争日益激烈，越来越多的平台、品牌和卖家纷纷加入。在这种情况下，如何避免同质化，建立差异化竞争优势，成为了各方关注的焦点。目前，各企业的不同特点和优势已经逐渐显现。

TikTok Shop充分发挥抖音和TikTok的流量优势，在东南亚市场取得了显著成绩。AliExpress则在新兴市场发力，在日韩地区占据优势。TEMU作为拼多多旗下的出海跨境平台，以全品类第三方商家产品和全托管模式迅速崛起，尽管存在亏损质疑和商家吐槽，但凭借“低价”优势，其全球月访问用户在今年第三季度已达到1.14亿人。SHEIN专注于时尚领域，采用“自营品牌+平台”的双模式发展，不断打造自有服装品牌，并加强柔性供应链建设，助力国内服装制造数字化升级。SHEIN已成为海外消费者喜爱的时尚品牌之一，同时也引入了更多第三方卖家品牌，帮助卖家拓展国际市场。

为了避免低价、同质化竞争，在2025年及未来，跨境电商行业将迎来专业度、产品力、品牌力和创新力等综合能力的竞争。企业需要通过产品创新，提升产品和品牌附加值，建立差异化竞争优势。近日，美国知名权威咨询公司MorningConsult发布的调查报告显示，SHEIN同时入选全美“2023年十大增长最快品牌总榜”与“2023年千禧一代中十大增长最快品牌”榜单，分别列第四名与第二名，成为与ChatGPT、Facebook、可口可乐、苹果TV等众多国际知名品牌齐名、唯一入选上述榜单的中国品牌，充分体现了企业的发展和品牌力的提升。各卖家和品牌应根据自身特长选择合适的合作模式，发挥自身优势，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

有序合规经营、共促行业良性发展

无论是在国内还是海外，有序、合规经营都是企业、品牌和卖家长久发展的基础。海外市场法律法规各异，竞争风险较大，企业在海外扩张时需要特别注意。此前，TikTok Shop在印尼的发展曾引发当地小微企业的压力，导致TikTok一度关闭了在印尼的电商业务，后通过与当地企业合作才得以重新进入。这表明，当地企业在对法律的熟悉程度和在当地市场的先发影响力方面具有优势，跨境企业在海外扩张时需要对此进行充分评估和注意。

此外，TEMU和SHEIN的诉讼也引起了行业的广泛关注。2025年12月14日，外媒报道Temu向美国哥伦比亚特区法院再次提起诉讼，指控快时尚平台Shein针对Temu的反竞争行为日益加剧。而接近SHEIN人士则表示，Temu不但一直大规模抄袭希音的自有品牌产品、持续进行不正当竞争，还颠倒黑白、贼喊捉贼，SHEIN将会积极应诉、坚决通过法律手段维护自己的合法权利。此前，在2023年8月和2023年9月，美国法院和英国法院还分别针对Temu涉侵权Shein颁发临时限制令。近期，在美国知名法律资讯平台Law360上，美法院更新文件显示，美国伊利诺伊州北区联邦地区法院东部分院向Temu29个商铺在内的涉事方发布了TRO（临时限制令）并在12月19日被批准延续，要求停止涉侵权Shein的行为。

海外市场对品牌知识产权保护的法规和政策完善且严格，商家必须高度重视侵权问题的防范。在《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》中，强调了加强知识产权保护，以服装鞋帽等为重点，开展打击侵权假冒专项行动，及时纠正制止网络侵权行为；同时加快内外贸品牌建设，培育知识产权优势示范企业，支持企业发挥专利、商标等多种类型知识产权组合效应，提升品牌综合竞争力。商务部新闻发言人束珏婷表示，商务部将继续坚持问题导向，规范与发展并重，重点做好三方面工作。一是加强能力建设，充分发挥行业组织作用，聚焦平台合规、知识产权保护等企业关注问题开展培训，助力跨境电商企业开拓海外市场。平台应压实主体责任，建立健全知识产权保护体系；商家应依法合规经营，避免因侵权问题导致利益受损。

提升物流交付等服务体验

近期红海的船只袭击事件，使外贸物流运输受到广泛关注。在跨境电商领域，除了产品的丰富多元和高性价比外，优质快速的物流配送体验也是影响消费者粘性的重要因素。亚马逊在物流方面表现出色，截至目前，其在美国拥有55个以上的当日配送设施，在美国90多个都市区都提供了当日送达的配送服务，已成功交付了10亿个包裹。

AliExpress是中国跨境电商中少数通过自建物流来确保物流配送体验的平台，今年与菜鸟联合推出“全球5日达”，首批在英国、西班牙、荷兰、比利时、韩国五个国家全面上线。今年黑五大促前，速卖通菜鸟优选仓备货量同比去年涨了9倍，大部分商品将运往“5日达”服务覆盖的国家。

SHEIN也在加快物流配送建设。此前，SHEIN美国业务总裁George Chiao表示，公司计划在美国建立大型配送中心，以缩短物流配送时间。随后，SHEIN还宣布在波兰、意大利和阿拉伯联合酋长国开设三个配送中心，提升在EMEA地区的订单配送和处理能力。

Temu在今年6月启动了海外仓建设，计划在美国东部和西部各建一个仓库，提高尾程的快递配送效率，并与不少物流服务商合作。同时，Temu还与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等船运公司达成海运合作，以降低物流成本。

在全球开拓新市场的同时做好本地精细化运营

2025年，各大跨境电商平台、品牌与卖家将加速全球拓展，大力开拓新兴市场。数据显示，在欧美市场以外，东南亚、拉美、中东、非洲四大区域电商平均增速达20%，人均GDP增速超全球水平，增量市场特征明显。

以拉美市场为例，据Insider Intelligence发布的《2023年拉丁美洲电子商务预测》报告，2023年拉丁美洲地区的电商销售额将比去年增长14.3%，预计在2026年将突破2000亿美元大关。未来三年内，拉美地区每年的电商销售额预计将仍以两位数的速度快速增长。SHEIN在拉美持续投入，TEMU在墨西哥开通了南美第一个站点。在12月举行的亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊也重点突出了2024年欧洲站、日本站、中东站、澳洲站以及拉美站的机会。

拓展市场布局带来了更多的增长机会，但各个市场的差异性也带来了挑战。随着跨境电商规模的快速扩大，行业对各平台、品牌与卖家的本地化、精细化运营能力提出了更高的要求，这对用户服务、仓储、物流的本土化也提出了更高的标准。

SHEIN通过收购美国、英国头部时尚品牌，进一步拓展本地化布局。TikTok与印尼当地的GoTo集团达成电商战略合作，助力当地中小商家发展。阿里巴巴旗下的菜鸟与巴西邮政展开深入战略合作，通过土耳其电商平台Trendyol在土耳其投资20亿美元。这些企业在实现全球市场扩张的同时，也在当地进行更为精细化的运营，体现了全球化发展的趋势和中国全球化企业在世界影响力的提升。

这是跨境电商的繁荣时代，各类电商平台和商家都有发展的空间。然而，跨境电商行业已经告别了粗放发展的阶段，进入了高质量发展的新时期。随着竞争的加剧，跨境电商品牌、平台和卖家们需要从产品、服务、品牌以及合规等多方面提升综合竞争力。只有坚持长期主义，深耕差异化优势，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

文/江同 封面来自：图虫创意

（来源：风口星跨境）

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