跨境电商：2025年的新机遇与挑战

“跨境电商正从过去的代工生产迈向品牌全球化，有望摆脱低附加值模式，实现品牌化升级与价值链跃迁。”在2025年“Meta赋能跨境电商与品牌出海媒体分享会”上，Meta大中华区电商行业总经理周雁冰向风口星跨境表示。

跨境电商作为外贸新业态，发展势头依旧强劲。据海关总署最新数据，2025年前三季度，我国跨境电商进出口达1.88万亿元，同比增长11.5%，比同期外贸整体增速高6.2%。其中，出口为1.48万亿元，增长15.2%。

早期，流量红利推动中国跨境电商迅猛发展，但十几年的野蛮生长遭遇第三方平台封号潮，这让中国卖家深刻认识到“合规”的重要性，并意识到不能过度依赖单一平台。

在此期间，新兴电商平台不断涌现并迅速发展，积极为卖家提供一站式乃至全托管的出海服务，降低了中国厂商、中国品牌的出海门槛。然而，随着用户规模触顶、流量红利消退以及业绩增速放缓等问题的出现，行业进入存量竞争时代，出现了低效的“内卷”现象。

面对更为分散的区域市场、分化的流量载体以及压缩的利润空间，跨境卖家如何从“被动应变”转为“主动求变”，以实现长期增长呢？

业内人士指出，生成式AI正在为电商数据分析、内容制作和精准营销等环节赋能，为行业发展提供新动力。AI已加速融入电商运营基因，成为推动行业转型升级的关键因素。

进入AI时代，跨境电商将迎来哪些新机遇？跨境卖家又应如何把握AI这一利器，实现可持续发展呢？围绕这些问题，周雁冰结合Meta的深度海外洞察，分享了出海赛道的新增量以及实操层面的运营、营销建议，并透露了Meta未来在AI板块的布局和规划。

（Meta大中华区电商行业总经理周雁冰；图源：Meta）

跨境出海新范式

①新兴市场崛起，区域组合布局

“据第三方数据显示，2025年，南美地区的零售电商以10.8%的增速领跑全球，巴西和阿根廷成为市场关注的焦点。在东南亚，马来西亚、泰国和印尼等国家，凭借庞大的人口基数和对网购的热爱，电商市场发展迅速。”周雁冰分享道。

（来源：Statista，2025.05）

新兴市场展现出巨大的发展潜力，北美和欧洲作为中国跨境电商的主要出口目的地，保持着稳定增长。目前，美国占据中国跨境出口份额的三成以上，新兴跨境电商平台的加入进一步推动了其增长。东南亚紧随其后，增速显著。英国、德国和法国等欧洲国家的电商市场相对成熟，配套体系完善，仍是中国商家的重要目标市场。

（来源：中国海关总署，2024）

②灵活部署品类，趋避风险

中国跨境平台的海外发展在一定程度上得益于“小额豁免”政策。随着全球多国收紧税收优惠政策，构建与部署海外仓以及布局大件海运成为必要选择。

宠物用品品牌FUNNYFUZZY创始人兼首席执行官陈硕认为，产品部署与销售渠道密切相关。

平台型商家更侧重标品销售，在物流端部署大件可构建更高的供应链壁垒，增加盈利点。“在宠物领域，猫爬架以及剪吹一体机、洗澡盆、修毛台等护理类大件产品在2024年平台上增长迅速，当时在海外有充足备货的商家，得以享受这波红利。”

对于品牌独立站来说，非标型产品更具竞争优势，促使品牌向更细分、更垂直的场景或人群深入挖掘。

以新能源时代为例，电动车的普及不仅带动了相关配件的换新需求，还开拓了全新的消费场景。围绕短途出行，特别是携宠出游的兴起，推动了宠物汽配市场的发展，宠物座椅、车载狗床、宠物背带等产品应运而生。从副驾到后排，乃至皮卡车的车斗，这些实际应用场景为品牌带来了多个品类的发展机遇。

虽然非标类产品的库存风险相对较大，但在小件商品上仍有不少增长机会。

③从“产品出海”向“品牌出海”进阶

从企业出海策略来看，周雁冰指出，跨境电商正走向品牌全球化，从“卖产品”向“做品牌”转变。

根据凯度发布的《2025中国全球化品牌50强》，至少70%的消费者愿意考虑中国品牌，且75%的消费者在选择中国品牌时，并非只看重价格，而是基于对品牌的信赖、满足特定需求、潮流趋势、品味以及质量等多方面的考虑。海外消费者对中国品牌的认可度不断提高，相应地，DTC模式也实现了高速增长。

随着平台卖家向独立站转型，站群卖家向精品或品牌化发展，传统工厂、国内电商卖家、MCN网红机构等也纷纷转型出海，各自凭借自身优势寻求新的增长：

MCN机构在内容创作方面具有先天优势，将成熟的体系运作与本土KOL和热点相结合，以内容驱动贸易，可实现良好增长。

工厂制造型企业和站群类企业，转型的关键在于明确团队的核心能力是渠道还是供应链。渠道能力强的企业，可围绕现有货盘进一步拓展销售渠道，完善销售模型以促进增长。具备供应链实力的企业可以“往上游走”，将产品、专利做深，向更高精尖的方向提升硬实力。

未来电商的流量增量在哪里？

全球消费者行为发生变化，消费触点增多，“情绪消费”成为越来越多消费者的消费动机。针对这一消费趋势的变化，周雁冰为商家提供了三条增长路径：

①多社交场景触达消费者

社交媒体平台成为消费者种草和下单的重要渠道。HubSpot 2025年针对美国消费者的调研显示，33%的美国消费者在社交媒体上种草过新产品，25%的消费者直接在社媒上完成购买。同时，越来越多的消费者会在社媒平台上搜索想要购买的商品，参考他人评价来做出购买决策。

周雁冰表示，Meta作为发现型渠道，拥有庞大的活跃用户量，能够帮助品牌创造多个客流触点发掘客户。截至2025年8月，Meta的日活用户量已达到32.7亿，用户黏度较高。从品牌营销的角度来看，Facebook、Instagram的使用增长速度也位居前列。

陈硕也指出，社交媒体成为品牌新的售后反馈来源，其互动性强于传统的官网评论和EDM收集。通过加强用户互动，鼓励其发帖、共创话题，表达真实的使用反馈。“无论好评还是差评，都是客户声音（VOC）的来源。我们不倾向于删除差评，而是通过解决差评来优化产品与服务，指导产品布局，围绕粉丝需求开发更多产品，增强粉丝积累与品牌忠诚度。”

②创作者营销

与国内成熟的“网红带货”氛围相比，海外的创作者（creator）经济尚处于起步阶段，但潜力巨大。周雁冰指出，消费者愿意为喜爱的创作者“付费”，Meta委托益普索开展的调研数据显示，平台上高达71%的用户会因创作者的“安利”而下单，64%的受访者会因创作者的推荐而考虑更换品牌。Z世代与千禧一代作为数字时代的原住民，对创作者内容的需求与依赖更为明显。

周雁冰建议广告主和品牌在进行海外创作者营销时，可以将创作者内容转化为直效广告，并通过Meta的合创广告（Partnership ad）扩大覆盖范围和提升营销效果。以往的成功案例表明，在常规广告的基础上增投合创广告，可使点击率提升53%，单次操作费用降低19%。

此外，Meta在2025年推出了“创作者市场”（Creator Marketplace）一站式平台，整合了先进的搜索和推荐功能，为广告主提供了高效撮合创作者的便捷途径。

③个性化定制

在营销推广中，个性化和定制化内容是提升消费者忠诚度与复购率的关键。Klarna的数据显示，47%的美国消费者期望在在线消费过程中获得个性化的产品推荐；Twilio Segment的调研也表明，56%的全球消费者在体验过个性化定制服务后，更愿意复购该品牌的产品。

Twilio Segment数据进一步显示，公司决策者已逐渐认识到个性化程度对业务增长的关键作用，89%的公司决策者认为，提供个性化定制体验对未来3年的生意增长至关重要。

而AI技术将为个性化定制提供支持。周雁冰表示，借助AI的强大算力和学习能力，企业可以更精准地分析消费者的行为模式和偏好，为他们提供更符合需求的个性化营销创意。

AI成为电商行业未来新变量

在跨境电商同质化严重和存量竞争的情况下，AI作为新质生产力，成为推动行业发展的关键。Meta也在不断加大对AI的重点投资，在产品和解决方案层面持续创新。

在AI这一浪潮中，谁能更好地运用AI，谁就能在竞争中占据优势。

①DTC + AI打造高效新零售

AI的应用广泛，例如在供应链端进行订单预测和预警，在市场侧深入挖掘行业和品牌数据。对于刚开始布局或转型独立站的企业，AI是降本增效的直接手段和工具，能够以低成本推动爆品销售，将产品展示给潜在消费者。

Meta依托先进的AI和自动化技术，帮助跨境品牌和商家预测用户行为趋势，生成个性化广告，低成本制作大量营销素材进行推广和试错，并不断迭代调整，提高成效。“Meta推出的进阶赋能型系列（Advantage +），能利用AI机器学习持续优化广告，其中，进阶赋能型智能购物广告（A + SC）特别适合电商和零售类广告主。”周雁冰告诉风口星跨境，跨平台投放也是Meta的优势之一，可通过AI自动选择最适合广告目标的平台进行投放。

“像Midjourney或者是Stable Diffusion这样的AI可能更多地是帮助用户生成更多不同的创意，而Meta会不断更新和学习，其核心是以转化为主，所以使用效果较为显著，这也是我们早期取得成功的关键之一。”陈硕补充道，在DTC模式下，AI加持的数字化+直销能够打造更高效的零售模型。比如基于用户购买行为等一方数据，可利用AI预测下一次购买的可能时间点，从而精准推送营销信息，提高复购率。

②下一个电商红利：生成式AI

周雁冰表示，针对同一款商品提供不同购买理由的多元化创意能够提升营销效果。因此，Meta推出了生成式AI创意工具，使跨境商家和品牌能够轻松制作出数百个版本的创意素材，并可无缝调整创意素材，满足各种界面的不同宽高比要求。

借助AI工具，商家能够高效生成创意素材，优化素材质量，实现素材的差异化与个性化定制。例如，对于容易出单的高效内容，可结合AI进行差异化再创作，延长广告创意的使用周期。

同时，AI也为品牌提供了更丰富的表达方式。2025年10月，Meta新推出了两款AI工具：Image Animation和Video Expansion，分别可将静态照片转化为创意视频和扩展现有视频内容，使有限的素材资源得到最大化利用。

Meta将最新的生成式AI创意功能及其他工具和服务集成在Advantage + Creative中，方便广告商更便捷地使用，也使AI在内容创意、广告投放等整个营销环节的结合更加紧密。

AI正在重塑跨境电商全流程，AI工具的快速迭代，为行业带来了更多可能性。

周雁冰表示，“我们希望Meta的AI技术能广泛应用于电商及其他平台，除广告投放外，还能在售后和客户服务等多方面，助力跨境电商实现降本增效。”

文/风口星跨境

（来源：跨境名人堂）

【最新新闻信息】近日，据相关媒体报道，随着全球电商市场的不断发展，越来越多的国家开始重视跨境电商领域的规范和发展。一些国家出台了一系列政策，鼓励本土企业开展跨境电商业务，并加强对跨境电商平台的监管，以保障消费者的权益和市场的健康发展。这一趋势也将对中国跨境电商企业的出海策略产生一定的影响，企业需要更加关注各地政策的变化，及时调整自身的经营策略。