跨境电商：未来市场的竞争与机遇

2025 年的“双 11”已圆满结束，全球有 217 个国家和地区在相关平台上进行了商品交易。阿里巴巴园区内数据直播大屏上的“点亮全球”环节，使得跨境电商在这个秋冬季节备受关注。

当下，天猫国际和速卖通在进出口领域深耕，亚马逊携手自贸区开展海外进口直邮，京东推出海外购业务，苏宁以“自营+招商”模式筹备进口商品频道，eBay 联手万邑通海外仓推动中国制造出口，1 号店也上线了 1 号海购，此外还有洋码头等一开始就专注跨境电商的平台。各大电商在海淘领域的布局，让 2025 年成为跨境电商发展的重要一年。据最新消息，今年跨境电商市场规模持续扩大，越来越多的消费者倾向于通过跨境电商平台购买海外商品。

有业内人士指出，由于跨境运输路线长，涉及因素复杂，海外供应链体系的成熟度成为决定跨境业务成败的关键因素之一。

与传统电商格局已定不同，跨境电商领域尚未出现一家独大或寡头垄断的局面。对于曾在中国市场表现不佳的 eBay 和亚马逊来说，跨境电商是提升其在中国市场份额的新机遇。

围绕海外供应链这一核心因素，可将其拆分为货源丰富度、物流水平、仓储能力、用户基础 4 个维度，对各家电商的 B2C 领域进行比较分析，这也将是未来跨境电商竞争的焦点。

供应链两端争夺激烈

在旺盛的海淘需求推动下，以“B2B 出口”为主的中国跨境电商格局正在发生变化。据相关统计，2023 年整体跨境电商规模中，出口占比 88.9%，达到 2.4 万亿，而这 2.4 万亿交易额中又有 90.4%属于 B2B 范畴，远离大众消费者视野。然而，中国消费者对海外优质商品的强烈需求，以及中国制造在海外新兴市场的受欢迎程度不断提高，使得跨境 B2C 在 2025 年迎来爆发式增长。

目前，与中国 B2C 市场相关的跨境电商企业中，天猫国际、亚马逊直邮、京东海外购等主要从事进口业务，而 eBay、速卖通、淘宝海外等电商则专注于 B2C 出口。从模式上看，阿里、eBay 属于平台模式，京东、亚马逊则更倾向于自营。无论是进出口业务还是模式的差异，跨境电商的两端都涉及“货物来源”和“销售对象”的问题。商品种类是否丰富、价格和质量是否具有优势、目标市场的用户基础和消费者使用习惯等，都会对跨境电商的发展产生影响。

据了解，目前已有 800 多个海外商户入驻天猫国际，其中 100 家左右参加了 2025 年这个被称为“全球化元年”的双 11。例如，美国第二大零售商 Costco 今年 10 月在天猫开设旗舰店后，获得了中国消费者的青睐。业内人士分析，阿里上市、与国外政府的合作、邀请国际明星代言以及双 11 的影响力等一系列举措，都将有助于天猫国际的未来招商。

eBay 早年进入中国市场，积累了大量中国卖家。今年年初的一项研究显示，在 eBay 全球前 1000 名卖家中，中国卖家数量位居第二，占比四分之一，仅次于英国。

相关数据显示，天猫国际的 SKU 数量约为 10 万种，京东海外购 SKU 超过 1 万种，1 号海淘 SKU 近 6000 种，而亚马逊直邮的国际商品数量高达 8000 万种。

在用户基础及其使用习惯方面，天猫国际拥有国内庞大的网购群体作为支撑，京东今年第三季度的活跃用户数达到 4610 万，而亚马逊在中国的用户基数相对较小。在出口方面，运营 4 年的速卖通在俄罗斯、巴西等新兴市场拥有大量用户，已成为俄罗斯第一大购物网站，但在欧美主流市场上，尚未形成规模用户的使用习惯，与根植于欧美市场的 eBay 相比存在一定劣势。此外，eBay 旗下的国际支付工具 PayPal 在欧美市场建立的用户习惯也成为其优势之一。

海外仓成物流未来布局焦点

2025 年双 11 当晚，马云曾表示，他对交易额数字并没有过高期望，主要担心的是后续的物流配送问题，“未来几天将是更艰难的”。经过一年运营的菜鸟网络向外界传递出一个信号：无论是自建还是与第三方合作，快递都是决定电商未来的核心因素。马云曾多次强调：“菜鸟定，天下定。”

2025 年 10 月，国务院发布的《物流业发展中长期规划（2024 - 2030 年）》中，将物流定义为国民经济的基础性和战略性产业，其中电子商务物流工程被列为重点工程范畴，物流行业在政策上迎来利好。

业内人士分析认为，在海外供应链体系建设中，仓储与物流是两个关键环节。与传统的国际邮政和快递配送方式相比，海外建仓将成为未来跨境电商布局的重要因素。

在出口方面，记者从 eBay 全球副总裁、大中华区首席执行官林奕彰处了解到，eBay 目前跨境电商业务的自身占比为 22%，在跨境物流方面采用第三方模式，与中国的物流服务商万邑通合作。万邑通在美国、德国、英国、澳大利亚等地建有仓库，借助大数据帮助商家提前备货热销品。eBay 中国卖家的商品通过先发货、后销售模式进入海外仓后，再与当地物流公司对接，完成最后一公里配送，相比传统邮政体系，显著节省了配送时间。林奕彰表示：“我们的思路是将 B2B 供应链优势移植到跨境 B2C 领域，鼓励中国卖家使用海外仓，让跨境电商‘本地化’。”

在进口环节，自营模式的代表京东和亚马逊拥有自建仓储体系，且仓储扩容工作正在进行中。亚马逊今年 8 月落户上海自贸区，建设保税仓和物流中心，可享受更低税率，从而降低商品价格；天猫国际则租用宁波、杭州等地的保税区仓库，海外品牌商根据阿里大数据分析提前向保税仓备货。近期，阿里巴巴还与上海松江区政府合作，在松江出口加工区设立天猫国际，打造跨境物流园区。此外，阿里除了与新加坡邮政等各国邮政快递体系合作外，菜鸟网络也在积极筹备海外建仓计划，通过海外仓的集货模式将天猫国际上下单的海外商品集中运往中国，节省运费。

未来，大数据对物流的指导作用将更加显著。菜鸟雷达在双 11 商品配送的调配中已取得成效。在这方面，在云计算领域领先的亚马逊和阿里巴巴具有大数据分析优势，eBay 等电商也在积极跟进布局。

18 日，电商观察员鲁振旺表示，能否建立成熟的海外供应链体系，是决定未来各跨境电商成败的重要因素之一。2025 年可以说各家都还处于起步阶段，影响跨境电商的因素众多，究竟是平台模式好还是自营模式好，未来谁能在全球市场占据优势，目前还难以定论。

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