跨境电商的困境与挑战

2025年，4.8新政之后，各大跨境电商平台，如网易考拉海购、小红书、蜜芽、洋码头等都面临着一系列难题。

据极光数据研究院打造的《垂直海淘APP研究报告》显示，2024年跨境电商APP用户规模及渗透率在过去6个月持续下降，这或许受到4月8日新政的影响，导致用户规模有所缩减。这表明跨境电商APP的普及率较低，即使是排名Top1的海淘应用小红书，其渗透率也未超过0.5%，也就是说每200个移动网民中可能只有1个人安装了小红书，其他跨境电商APP的情况更是不容乐观。

从报告中还可以了解到，2022年 - 2023年国人对海淘的关注度较高，海淘应用在此期间蓬勃发展。阿里巴巴和京东两大电商巨头分别上线了天猫国际和京东全球购，网易也随后推出网易考拉海购，进军电商领域。这些平台凭借自身积累的海量流量，占据了跨境市场的大部分份额。网易在2024年Q2财报中称，集团毛利率同比和环比的改善主要得益于网易考拉海购等网易电商业务毛利率的提升；阿里巴巴集团则表示，跨境业务方面，受快速消费品、数字设备及家电等类目的强劲增长带动，天猫国际的季度GMV按年增长逾130%。

此外，垂直跨境电商App的用户与整体移动网购用户差异不明显，垂直跨境电商App用户与包括天猫、京东在内的综合商城App用户的重合度接近七成。而综合商城App的渗透率为59.97%，是跨境电商App渗透率的36倍。

业内人士认为，当前移动网购用户对跨境电商APP的认可度有待提高，天猫、网易考拉、京东等电商巨头抢占了跨境电商APP的市场份额，直接影响了跨境电商APP的普及度。另一方面，跨境电商APP自身也存在一些问题，这也是其难以大规模发展的原因之一。

海淘APP市场中“独角兽”——小红书的现状

小红书成立于2013年6月，其成功得益于优质的UGC和对数据的应用意识。成立之初，小红书作为一个海淘购物社交分享的社区，积累了大量有海淘需求的用户以及受欢迎的SKU。经过一年的用户积累和数据沉淀，小红书福利社诞生，涉及品类不算全面，但在少量转化率高的SKU的拉动下取得了不错的销量，目前在垂直电商APP中的渗透率名列Top1。

报告数据显示，在2024年11月—2025年8月期间，小红书整体市场规模基本保持扩大趋势，截至8月最后一周，小红书的市场渗透率为0.32%，安装用户数量为214.3万人。相较于过去半年垂直海淘app整体市场渗透率的下降情况，小红书的发展态势较为乐观，8月安卓端日均活跃用户接近30万。

然而，在66大促当天新增用户数量达到近几个月的峰值，为11万人，但大促过后，日均新增用户数降至2万人。在用户流失率方面，小红书在5月 - 8月期间的平均30天用户流失率为49.02%，这意味着小红书的新增用户中约有一半的用户会在一个月内卸载该应用。这也表明，大促只能带来一时的用户增长，无法长期保证用户量的持续增加。

当小红书的优势不再，它将何去何从？

一方面，4.8新政风波之后，跨境电商市场受到冲击，小红书也未能幸免。五一之后的郑州保税仓变得萧条，此后，小红书大量增加香港直邮渠道，以规避风险、降低成本。

另一方面，在当下各大跨境电商都重视内容的时代，内容已成为跨境电商的标配，这对于小红书来说并非好消息，其原本的内容优势可能会逐渐消失。

买手制跨境平台盈利难的问题

洋码头作为买手制跨境电商的代表，于2011年诞生，是首个提出“买手经济”概念的跨境电商。目前洋码头的状态相对稳定，但未来可能会趋向紧缩。

洋码头的市场渗透率近四个季度的峰值出现在2024年12月，之后持续下降。据极光数据显示，洋码头8月的市场渗透率为0.07%，安装用户量为45.5万人。

为庆祝成立六周年，洋码头上线“全球折扣扫货季”活动，在8月18日至8月26日期间，活动最后一天新增用户数量大幅增加。从今年5月12日至9月11日，洋码头日均新增用户数量为4906人。

同时，在5月13日—8月12日30日期间，洋码头的用户流失率为50.68%，这意味着洋码头的新增用户中有超过一半的用户会在一个月内卸载该应用。

对于买手制来说，买手是关键环节。据了解，洋码头平台目前有2万以上的买手，分布在六大洲，但这些买手的质量参差不齐，洋码头无法对其销售的商品进行直接监管，导致用户对洋码头的操作及商品质量存在质疑。

此外，洋码头的模式属于C2C+B2C平台，但未对卖家收取广告费、平台服务费等费用，那么洋码头是否依靠物流业务盈利，还有待进一步探索。

自营化与平台化的较量

目前，市面上已不存在纯自营的电商。虽然蜜芽和网易考拉在成立之初表示纯自营的商品质量有保障，但随着跨境电商的发展，自营化电商也开始转型，以网易考拉为例。

在2024年11月—2025年8月期间，网易考拉发展良好，截至8月最后一周，其市场渗透率为0.24%，安装用户数量为161万人，8月安卓端日均活跃用户超过15万人。

在520大促、618大促和818洋货节前后，网易考拉的新增用户数量显著增加，活动宣传效果明显。从今年5月12日至9月11日，网易考拉日均新增用户数量为15890人。

不过，在5月13日—8月12日期间，网易考拉的用户流失率为42.04%，这意味着其新增用户中有接近6成的用户在一个月后仍保留了该应用。

业内人士认为，在4.8新政之后，网易考拉迎来520大促，这可能是为了缓解自营的库存压力。此外，随着跨境电商行业的发展，网易考拉担心自营无法满足市场需求，于是选择引入第三方入驻。但随之而来的问题是，如何保证商品质量和自身的良好信誉，这是网易考拉目前所担忧的。

当下的跨境行业变幻莫测，政策动向不明，再加上各大电商平台自身存在的诸多问题，这对整个跨境电商行业的发展十分不利。当前，跨境电商应携手合作，共同克服困难，不能只看重眼前利益，而忽视未来的发展。（整理/风口星网 涂佳慧）

【最新相关新闻信息】据近期报道，随着全球经济的逐渐复苏，跨境电商市场有望迎来新的发展机遇。然而，面对日益激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，跨境电商企业仍需不断创新和优化自身的运营模式，以提升市场竞争力。同时，政府也在积极出台相关政策，加强对跨境电商行业的监管和支持，为行业的健康发展创造良好的环境。