跨境电商的困境与出路

跨境卖家早已迫不及待地想要清货，不再等到Prime Day。近期，有卖家在微博上求助：“美国线下商超谁有路子？十几条柜子的塔扇库存低价卖。货在CA，无质量问题，纯粹是备货多了，流量掉了。”

2023年，有棵树被封数百个店铺后，被迫通过线下渠道低价变卖滞销库存，数亿商品仅回笼5000多万元，线下清货毛利率低至-907%。截至2025年年底，有棵树仍有保健品、电子产品、服装鞋包类、玩具类等7大品类库存商品，约1143万个，账面余额约6.4亿元。

跨境行业资深人士Berry表示，2025年上半年，跨境电商主要在清理库存。深圳某大卖老板甚至亲自前往美国处理库存问题。据风口星跨境最新调研数据，2025年前5个月，26%的卖家滞销库存占整体销售额31%以上，38%的卖家库存周转期达2个月以上。

深圳卖家沈力指出：“清库存导致整个行业陷入价格战，卖家损失惨重。许多卖家都在寻找线下清库存渠道，如跳蚤市场、2元店等，库存处理价格极低，一般为售价的5%-10%，最高20%，这种清货方式让人心疼。”

在库存、现金流、流量下滑等多重压力下，厦门卖家zhou暂停了亚马逊所有广告投放，任其自然发展，转而开辟第二增长线，他认为单纯依靠广告砸单并非长久之计。而他做铺货的朋友，原本近150人的团队，被迫削减一半，并陆续关停不盈利的其他平台业务。

“从宏观层面看，美国消费需求正在放缓，经济学家指出美国正在进入经济衰退。2025年下半年，大量美国零售商，如沃尔玛、塔吉特等将开始加入去库存行列。建议卖家下半年在美国谨慎行事，过往受欢迎的海外仓模式可能面临较大风险，应选择轻资产运营模式。”Berry说道。风口星跨境注意到，早前，沃尔玛相关负责人表示，第一季度公司库存增加32%，库存囤积速度超预期，至少需6个月才能减少过剩库存。另据彭博社调查数据，美国大型零售商过剩库存商品价值总额已达450亿美金，同比2024年增长26%。包括家具、家居用品和电器、建筑材料和园艺设备等零售商的库存销售比出现创纪录飙升。

跨境电商“轻”模式——海外分销

当前跨境行业竞争激烈，平台变动频繁，成本费用高涨，利润受到严重影响，堪称“生存之战”，这使得跨境分销平台再度受到卖家关注。

“原材料价格上涨，卖家采购成本飙升，自行备货成本高，且海外广告投放成本增加，产品售价却未明显上涨，导致卖家利润微薄。因此，许多卖家会选择像我们这样的中大件海外仓产品分销平台，采用海外仓一件代发的分销模式，缓解资金周转压力和库存风险，这是一种轻资产运营模式。目前，选择分销的卖家不断增加。”Saleyee赛盈分销市场部张文忠告诉风口星跨境。

跨境分销平台本质上是S2B2C模式，S为供货商平台，B是渠道商/分销商，C为消费者，其核心价值在于构建供应商、商家与消费者的协同网，一方面解决上游库存周转问题，另一方面解决下游小微卖家的资金和货源问题。

跨境分销生意由来已久，如2010年上线的递四方旗下借卖网外贸分销平台。此后，众多行业从业者纷纷入局。Saleyee赛盈分销平台是为供应商和分销商双向赋能的跨境分销平台，其优势在于雄厚的海外仓资源及强大的技术开发能力，目前已可支持美国、英国、德国、法国等国家的分销。

跨境大卖们也推出了分销平台，如通拓科技的夸克分销、易佰网络的亿迈科技easyseller等。这些大卖的分销平台产品质量较好、品类丰富，对中小卖家有较强吸引力，但也存在清理库存的需求，可能导致产品差异性不强，且技术开发并非大卖们的强项，可能影响使用体验。

DSers也是行业内较大的分销平台，2025年5月，DSers与Shopify达成协议，启动DSers和Shopify旗下同类别知名软件Oberlo的合并工作，成为Shopify官方一件代发工具，目前已与速卖通、Shopify、Woocommerce和Wix等展开合作。

沈力认为，跨境分销平台的重点在于两个能力的评估：一是在供给侧，要聚集优质供应商资源，具备强大的“供应链解决方案”；二是在需求侧，要能为小b提供C端的“流量解决方案”。但从现状来看，真正能“走通”的企业寥寥无几，尤其是那些仅做简单撮合、充当中介，无法深度掌握供应链并持续开发独特新产品的分销平台，难以生存，已有多家分销平台消失。

对于卖家而言，在跨境分销中扮演着采购商及供应商两种角色。作为供应商，可通过清尾货分销平台清理滞销库存，也可在自身2C业务基础上，找精品货源分销平台供货，吸引更多小B帮忙卖货，促进订单增长。作为采购商，卖家可借助分销平台选品、发货。

张文忠指出，跨境分销是卖家增加销售的良好渠道。赛盈分销分为中国站及国际站，从供应商角度看，仅赛盈分销海外英文站点就吸引了超过5万家美国、英国等本土企业采购，覆盖亚马逊、沃尔玛、Facebook、TikTok等多渠道，目前跨境卖家（贸易型供货商）是赛盈平台的主要供货人群，而非工厂。此外，跨境分销还能快速回笼资金，供应商账期基本半个月到一个月可完成结算。从分销商角度看，卖家在分销平台选品的需求不断增加，一方面是为了资金周转和库存风险，另一方面，赛盈平台在产品上具有差异化竞争优势，定位家居户外、小家电等热门的海外仓中大件产品，许多卖家因此选择赛盈来扩充产品线，增加店铺利润。

张文忠补充道：“我们定位做精品，做优质货源，平台有专门的供应链招商部门对产品进行筛选，一些尾货无法进入赛盈平台。”

沈力认为，跨境分销看似是良好的商业模式，但仍存在诸多问题：一是产品同质化，跨境电商已过流量红利期，卖家竞争激烈，分销平台若无法提供海量且持续更新的货源，易导致卖家销售产品趋同；二是产品价格优势低，部分分销平台的产品并非工厂一手货源，可能存在层层加价，使卖家拿货价格偏高，利润难以保证；三是产品品控及侵权风险，卖家无法直接接触产品，难以辨别质量好坏及是否侵权，可能导致账号被警告甚至封店。“对于刚尝试跨境的小白，可通过跨境分销试错、跑款、测款，采用铺货模式，但从长远看，若要实现规模化发展，还需深入挖掘供应链，自行备货，构建自身壁垒。”沈力说道。

品牌出海加码线下，线下分销平台受捧？

一直以来，跨境电商线上强线下弱，大量企业出海主要依赖线上流量，亚马逊平台可能占据卖家整体营收的80%。中国卖家借助平台流量红利出海，但随着流量红利触顶，线下成为出海企业的重要选择。

有消息称，2025年以来，坚果资本关注能为中国企业提供分销的项目（往线下渗透的一类分销平台）。坚果资本孙鸿达认为，跨境电商企业不仅要关注线上趋势，也要关注整个零售趋势，重视线下分销渠道。

海外线下市场对跨境电商来说是巨大的增长空间。早前，盘古集团总裁陈文辉指出，美国、德国海外线上市场渗透率约20%，欧盟及许多国家仅有10%甚至更低，线上及线下消费占比约为1：9。

包括安克创新、泽宝、百事泰、北鼎股份、石头科技等都在加强对海外线下渠道的布局。泽宝2025年财报显示，亚马逊封号事件后，公司加快推进“多平台，多渠道”经营策略，拓展了沃尔玛、eBay、Rakuten、Newegg等第三方平台线上销售和自营网站销售，加大线下渠道推广力度。2025年，泽宝线下通过百思买、软银、Costco等大型连锁商超、区域经销商销售公司产品，实现营业收入3.9亿元，较2024年的2亿元同比增长99.37%。

安克创新的线下布局更早。2015年，安克创新开始在中东、澳洲、南美洲、非洲、东南亚等地区进行线下渠道推广。2017年其线下业务比例从20%提升至27%。目前，安克创新已入驻北美地区沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客等全球知名连锁商超，以及日本零售巨头7 - 11便利店集团，在欧洲、澳大利亚、东南亚、南美等国家和地区的线下拓展也取得一定进展。2025年，其线下收入达到45.7亿元，占总营业收入的36.38%。

然而，海外线下渠道的探索并非易事，比如美国。投影仪品牌极米科技指出，美国市场线下体量大、潜力大，但要进驻一些美国大型连锁线下渠道，需先在线上渠道销售，获得消费者认可后才可进驻。在欧洲，需先在部分区域和国家试点销售，得到市场认可后才能全覆盖。

根据某服务商发布的美国线下商超入驻标准须知，需满足五个条件：一是货物有出口美国经验，资质符合美国要求，最好有商超代工经验；二是有美国商标，可现买或用原标，但需独家授权；三是能符合美国商超验厂标准，沃尔玛验厂标准严格，通过才有机会进驻；四是产品未被反倾销或涉及敏感类监管规定，工厂非美国黑名单；五是PL（产品清单）通过审核符合进驻采购价。中国出海企业对海外零售环境不熟悉，以及海外线下市场渠道入驻的高门槛，阻碍了国内企业真正出海。

风口星跨境观察到，行业中一些品牌正借助服务商切入海外当地市场，如扫地机器人品牌石头科技通过建立全球分销网络进行快速渗透，线上与亚马逊、沃尔玛、Home Depot等合作，线下借助紫光、慕晨、国机、俄速通等线下经销商快速切入当地市场。北鼎股份则表示，不同国家的线下渠道格局不同，有些国家重经销商模式，有些国家长期处于去中间商化阶段，美国线下渠道有一些中间商存在，但主流是直营模式。他们对渠道的态度以DTC为主，但如果中间商渠道很强也不排斥。

触达未被主流电商捕获的下沉渠道流量，帮助出海企业进入美国、欧洲线下渠道，线下分销平台在中国品牌规模出海的征程中具有更大的市场想象空间。张文忠告诉风口星跨境，目前赛盈主要从事线上分销业务，但未来可能向线下延伸。

目前行业内，慕辰、俄速通、ShopVidi、行云集团等在海外线下渠道方面均有布局，但线下拓展更像是巨头们的游戏。如果说线上生意更多是拼效率，那么线下则是真刀真枪地拼实力。对于卖家来说，存在一定门槛，更考验卖家、品牌商的产品力、供应链能力等。但当公司自主品牌成熟并达到一定规模时，借助线下分销平台切入线下市场，打造品牌曝光，为后续渠道自营做准备是很有必要的。

跨境在线CEO孙汉山也告诉风口星跨境，海外线下分销市场是一个不错的销售链路，所有大卖基本上都有一个B2B的小部门。做亚马逊或eBay的卖家常会遇到有买家一次性采购200甚至300个产品的情况，这其实就是线下的小B卖家。因此，很多大卖专门成立了一个小B部门来服务这些批发商家，获取他们的联系方式并展开长期合作。尤其是在广交会线下未能对外开放的情况下，这种小B订单增加了不少。

不过，孙汉山也指出，线下分销可以做，但B2C必须达到一定规模，如销售额超过一亿元，可成立一个B2B小部门，招聘一个应届生，开展阿里国际站、领英等业务。特别是领英，是当前做B2B的一个很好渠道，基本不会亏损。“一个应届毕业生，一个月工资几千，但他一年肯定不止为你挣10万。”

（来源：汤）

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