跨境电商的困境与未来

2025 年 3 月底的北京，天气乍暖还寒，柳絮漫天飞舞，行人纷纷戴上口罩。又是新的一年，万物焕新。

张涛是链家地产望京 SOHO 店的销售专员，明天他将转正，每单的佣金会比之前多 30%，这让他很开心。更让他兴奋的是，楼上一家电子商务公司倒闭了，按照以往经验，这间办公室将在三周内租给新公司。这家倒闭的电商公司是蜜淘，一家做限时特卖的跨境电商。

据蜜淘前员工介绍，公司先后完成三轮融资，2014 年 11 月 B 轮融资由祥峰和经纬领投 3000 万美元，当时是跨境电商领域金额最大的一笔融资。“然而，公司还是倒闭了，老板人不错，只是市场变化太快。我去了一家汽车电商公司，很多同事也不再做跨境电商了，这个行业和团购一样，大部分都会走向失败。”

蜜淘倒闭后，引发了广泛关注。在其倒闭后的 72 个小时里，《又一家创业公司 C 轮死:蜜淘被曝公司已倒闭》《谁“杀死”了蜜淘》《蜜淘倒下，跨境电商平台未来的路要怎么走？》等文章被大量传播，各方从不同角度分析了蜜淘的经历。而同行则发布了《蜜淘倒下 XXX 补血 跨境电商冰火两重天！》《从淘宝小店到估值近百亿 解密跨境电商 XX 的成功之道》等公关稿，核心观点是蜜淘团队能力弱，只烧钱不注重核心，所以必然失败；而自己在构建生态，蜜淘只知道卖货，简直太 low，自己就是要用钱把蜜淘这样的对手打败。

当外界探讨蜜淘倒闭的原因时，跨境电商行业内部则在思考蜜淘是如何自己把自己作死的。他们认为，烧钱是能够建立门槛的，现在蜜淘倒闭，市场清盘，等市场上只剩下几个玩家时，他们就可以开始赚钱了。所以，他们不能学蜜淘，要继续融资，积极扩张。然而，在夜深人静时，CEO 们也会反思，自己和蜜淘其实本质上没什么不同，只是多融了一笔钱，或者市场投放没那么激进。他们开始思考如何破局，如何讲新故事，如何安抚人心，是否应该把更多精力放在自有品牌公司，主业是否该转型，这确实是一条艰难的道路。

被忽略的成本结构

电商有三个核心指标：获客成本、用户留存、毛利。一位电商市场负责人透露，目前一个新客的获客成本行业均值已达 160 元左右，大部分跨境电商的客户留存情况不佳，新客和老客各占一半，标品的毛利常常为负值，非标品的毛利约为 10%。

所谓标品就是奶粉纸尿裤这类商品，卖得越多亏得越多。因此，所有跨境电商都强调未来可通过卖非标品盈利，或者标品占比优于同行。然而，有一个数据被忽略了，那就是履约费用，即将产品交付到用户手中所产生的仓储物流清关费用，即使是非标品的毛利，也难以覆盖这部分费用。2025 年 4 月 8 日新政之后，为抢夺用户，该行业又掀起一波免税大战，由平台补贴征税，这无疑给行业带来了新的压力。

跨境电商的确重塑了进口产品到达用户手中的价格体系，一方面减少了各级贸易商的层层加价，另一方面通过资本补贴降低了端到端的物流成本。但随着品牌商对跨境电商认识的加深，越来越多的品牌商不希望自己的产品在中国市场被低价销售，品牌越大，这种反弹越强烈。品牌商需要平衡各个区域的产能和组织体系，同时也要保证当地市场有适当的利润进行推广，以保证品牌溢价。如今，跨境电商在一定程度上成为了为品牌商做嫁衣的角色，将非标品在中国市场推广起来后，品牌商自己建立中国公司，切断跨境产品供应，以 Brita 水壶为代表的品牌商的觉醒，起到了特别明显的示范作用，当品牌商认识到中国市场的潜力，以及这个市场并非像跨境电商所描述的那样难以攻克时，阶段性的合作关系便随之破裂。

更多时候，供需关系也会对成本结构产生影响。同样是特卖模式，唯品会销售的是一线品牌的尾货，折扣空间较大，靠运营利润支撑起了一家数十亿美金的中型公司；而跨境电商所销售的爆款，对上游供应商缺乏控制力，在大促时，各个电商平台为了备货，大幅提高了采购成本；对于非标品来说，产能也是个问题，海外很多品牌是充满情怀和工匠精神的家族作坊，跨境电商难以改变他们的产能和对市场的认知。

跨境电商一边不断提高采购价格，一边不断进行流血促销，都是为了抢夺用户全年两万元的消费额度。蜜淘倒闭不久，整个跨境电商行业又陷入了自杀式的竞争模式。

智猪博弈，终局是剧终？

在博弈论经济学中，“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡例子。假设猪圈里有一头大猪和一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有 10 个单位的猪食进槽，但谁按按钮就会先付出 2 个单位的成本。若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是 9∶1；同时到槽边，收益比是 7∶3；小猪先到槽边，收益比是 6∶4。那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。

2025 年，跨境电商政策日益完善，从取消税收免征额到正面清单，创业公司在应对市场、资本、政策各种变化的同时，巨头也悄然入场。天猫国际、京东全球购、唯品国际、网易考拉等，都是资金雄厚且流量巨大的玩家。在巨头占据 80%市场份额的格局下，创业公司去做用户教育，就如同智猪博弈中去按按钮的小猪。

“垂直电商因购买频次低、场景不丰富、用户黏性差，一直受到行业诟病。曾经凡客融资到 F 轮，发展速度一时无人能及，但最终也未能逃脱失败的命运。看看现在的这些跨境电商，论运营的精细化程度、平台的知名度、产品的渗透率，谁敢说比之前的凡客强。”

《天下网商》曾发布过繁星优选 CEO 刘洋的文章——《蜜淘只是开始 跨境电商一家都剩不下》，从另一个角度对跨境电商的终局做出了判断。“当大家都在讨论跨境电商的终局时，把自己包装成独角兽并不是明智之举。严格来说，目前靠外部融资发展起来的母婴垂直电商中还未出现独角兽，估值最高的上一轮是 8 亿美金。一家公司如果过度关注估值，而忽视基础的用户体验的改善，无疑会从根本上加速主营业务的衰败。”一位资深的行业观察人士说道。

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