【编者按】作者简介：作为Perome博客团队元老之一的Hank，自2010年起在广州从事外贸电商工作，在团队组建、产品线开拓以及采购方面经验丰富，对深挖产品线和品牌打造等领域兴趣浓厚。

一、2025洗牌

此前，《跨境电商：被逼出来的伪品牌化选择》一文发布后，在perome网站及派代等平台上获得了一些反馈。如今2025年已过数月，我又有了一些新的感想，在此一吐为快。

听说过跨境电商2025年有不少卖家倒闭吗？在媒体大肆报道跨境电商的当下，人们往往只看到成功的案例，因为成功的故事被广泛传播，而失败的则默默无声。我时常在同行交流群中收到一些小窗消息，询问是否对Amazon的FBA仓库中因店铺被封而想低价处理的一批产品感兴趣。

让人忧心的是，除了平台规则、店铺表现等困扰因素外，越来越多中小卖家陷入困境的关键原因，恐怕还是在产品方面。据最新的行业新闻报道，2025年部分地区的跨境电商市场出现了一些新的变化，一些新兴市场的崛起为跨境电商带来了新的机遇，但同时也伴随着挑战。

二、产品的悲伤

如果您现在在Amazon.com上搜索Android mini pc或Power bank等来自华强北的常见商品，就会发现，货物还是那些货物，制造商也还是那批工厂。然而，即便产品配置没有偷工减料，平台上的零售价格却已发生了变化。如今，它们的包邮零售价甚至与淘宝价格相当，这与杭州全麦上的衣服价格比淘宝还低的情况类似。

我曾遇到过这样的情况，供应商主动提出某个产品换一个简易包装可降价2元，而实际上该彩盒包装价值3元，他们想借此为自己多争取1元的利润空间。这并不是说他们有错，而是在“产品同质化——价格战——向厂家压价”的这种连锁压迫下，传统的中国制造厂家们确实日子不好过。在这种情况下，他们又怎能生产出优质产品呢？

作为在国外亚马逊开店的平台卖家，在过去的一两年中，我们意识到一个令人沮丧的问题：即使产品仍有利润空间，但那些实质上完全相同的产品，都被赋予了新的外观或名称，无法进行跟卖了。“不能跟卖”成为了新Amazon卖家的困扰，传统上通过跟卖积累店铺信誉和好评的思路受到了挑战。如今，几乎所有卖家都希望通过“伪品牌”或“商标”的手段，来阻止竞争对手的跟卖。毕竟，谁会愿意自己创建的页面被别人分走一部分销售额呢？

在上一篇文章中，我们了解到很多人会采用打擦边球的方式，让竞争对手不敢或不愿跟卖，比如定期修改赠品和搭配销售、贴上莫名其妙的产品标签、更换产品包装等，这些几乎是每个卖家的常规操作。甚至有个朋友，卖服装时自己注册了一个服装商标，制作一批吊牌，到广州著名的服装批发城白马进货，剪掉原吊牌，换上自己的。不得不说，在这种商业竞争中，中国商家的智慧超乎想象。但也不得不吐槽，至少在我们的小领域中，中国人的商业行为显得有些粗暴和不文明。

三、线上专供款？

在国内电商领域，当传统零售企业进军电子商务时，常常采用“线上专供款”的方式来缓解传统销售渠道与线上销售渠道的矛盾。不知大家是否还记得，几年前曾有媒体爆料，某品牌向JD供应的电饭煲，与线下卖场的货在材料上不一致，存在偷工减料的情况，以获取线上的价格优势。这恐怕是“线上专供款”的低劣版本。

2025年3月，我在参观完广交会展馆的LED国际展后，对线上专供这件事有了新的看法。这次的LED国际展就像是豪华版的中山古镇展会，只是换了个更漂亮的地方，场面更为宏大。在前往中心展馆的路上，我就收到了3元一只3W的E27球泡灯传单。那些号称供应链最强、产品性价比最高的厂家，在我心中的形象大打折扣，因为我们仓库里有着一模一样的产品，成本价却是9元。

如今，稍有实力的跨境电商公司，如果想进入红海市场的产品领域，产品开发的常见方式是：找到一款市场上热销的产品，收集一些核心参数后，直接给几个相应产品的厂家发邮件询问，这个产品我要1000个，8块钱出厂价能不能做？如果厂家表示可以，就进一步询问7块5能否成交，并马上付定金；如果厂家表示不能做，那就直接再见。当然，这种掠夺式的市场竞争方式，并非多数人能够承受。不过，在外贸电商领域，线上专供确实有许多成功的案例。比如深圳有个做汽车周边用品的工贸一体公司，通过线上专供款式和线上品牌的方式，取得了显著的成绩。他们只做Amazon的美国站，产品类别相对单一，大约只有30个左右的SKU。该公司由美国公司运营，全部海外仓发货，中国公司的基因较少，基本垄断了美国Amazon搜索这类产品主关键字的第一屏搜索结果。而这一个店铺的所有销量，足以支撑半个工厂的运作。

我尝试总结一下他们成功的原因：

1. 工厂产品资源支持，在多年OEM、ODM的基础上进行转型，在不改变产品主体功能的前提下进行产品改进，创造出线上专供款并注册品牌，确保产品品质一流。

2. 采用全海外公司发货，运用空运+海运的方式补充海外仓或FBA。

3. 提供美国本土退换货服务。

经过几年的专注沉淀，该品牌目前已具有相当高的知名度。

四、困局和迷思

我们当前的行业、卖家和公司，大多不具备上述成功公司的条件，因为多数是贸易类公司。在创业初期不断增加品类后，要再做减法，沉淀下来做好某个类别的产品，这不仅需要极强的忍耐力，还需要懂产品、懂客户、懂市场。要知道，我们的客户在国外，如果没有海外团队，要完全了解客户需求总是会有些困难。

我们这些卖家的买手团队或产品团队，一直在寻找产品，不断扩充品类，导致价格战在一个又一个品类中蔓延。在亚马逊上，又以同样的伪品牌手段相互竞争，形成了一个死循环。这似乎是一个难以打破的困局。

那么，有没有办法让大家更加理智地竞争呢？有没有办法提升自己的竞争力呢？我相信，只要自己具备了足够的竞争力，别人就不敢轻易侵犯我们的利益。

一个可能可行的思路是：小而美。虽然“小而美”这个词在过去几年的电商行业中被频繁提及，但对于其真正含义，人们的理解和执行却不尽相同。我认为，真正的小而美，其核心在于专注。文章中提到的那家成功公司，其成功的关键就在于专注于自身拥有优质资源的产品领域，从而能够在原有产品的基础上轻松进行改进。进一步说，【基于现有资源的专注】才是打造业务持续增长的思路和方法。

无论您是打算创业从事跨境电商，还是想帮助公司打造产品的核心竞争力，不妨问问自己以下几个问题：

1. 您所了解的产品中，哪些毛利率最高？为什么？

2. 您目前的供应商资源中，哪些是最优质的？

3. 您对自己产品的产业带、性能、参数、发展趋势、行业标准等方面的了解有多少？

4. 您知道从何处了解产品消费者的真正需求吗？

5. 您在国内外的竞争对手是谁？

6. 您的供应商在国内外的竞争对手是谁？他们的产品是什么样的？

总之，产品是关键，产品满足了客户的需求，销售、推广和盈利才能实现我们自己的需求。当拥有了好产品后，再努力将伪品牌转变为真正的品牌吧。

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