跨境电商：2025年的新机遇与挑战

在2025年，跨境电商行业发展迅猛，第一代外贸人只需精通英语，第二代外贸人要懂互联网，而第三代外贸人近乎全能。如今在跨境电商圈闯荡，不仅要懂选品、运营、技术和推广，还得精通算术。废话不多说，直接进入正题。实际上，电子商务就是卖东西，跨境电子商务则是在不同海关关境之间售卖商品。根据本人参与过的数十个跨境电商项目的总结，跨境电商的本质公式为：跨境电商 = 品牌化 + 本土化 + 全渠道运营/全球分销。接下来详细阐述。

一、品牌化：跨境电商的诱人之处

先再次普及一下跨境电商的定义：在不同关境之间进行货物交易，通过电商方式完成成交、支付结汇，并成功发货收货的新型国际商业活动。它与传统外贸B2B、FOB、CIF形式不同，传统外贸工厂多为OEM，好一些的是ODM，产品上难以贴上自己的品牌。我身边有几个传统外贸年销售额过亿的客户，都表示外贸日子大不如前，但生活无忧，最大的愿望是不再受沃尔玛等大客户的牵制，打造自己的真正品牌，让消费者知道产品的出处。然而，“理想很丰满，现实很骨感”，现实中，没有品牌和渠道，就失去了了解消费者习惯和最终定价权的机会，甚至还会受到国际掮客的剥削，只能依靠出口退税勉强维持。而品牌化的背后，意味着拥有自己的渠道，能直接与消费者接触，提供他们喜爱的产品，掌握定价权，拥有自己的品牌标识。

品牌化是跨境电商B2C的最大吸引力！

不过，此前有Hank君的《跨境电商:被逼出来的伪品牌化选择》，大家也会私下思考，品牌之路困难重重，国内打造品牌已非易事，何况在异国他乡通过电子商务打造品牌？我认为，其实伪品牌也是品牌，至少是迈向真正品牌的一步。跨境电商为外贸企业提供了一条成本相对较低、风险相对较小的品牌建设之路（具体可从品牌建设成本、时间、门槛、试错成本等方面进行比较；联想收购IBM笔记本的成功案例也历经艰难；TCL收购汤姆逊的结局则不尽人意）。

以前段时间备受关注的Anker移动电源产品为例，普通的3000mah移动电源成本为21元，销售价为19.99美元，包邮折合人民币121元，拥有1550个真实的用户评价，平均评分4星半。虽说只是伪品牌，却在在线领域占据一席之地，令人羡慕不已。品牌是相对的，除了联想、海尔和跨境电商中的明星产品“老干妈”（老外评价：尊贵的中国调味酱！）之外，在老外心中，中国品牌寥寥无几；国内的家纺名牌如罗莱、水星，若未经改造直接推向海外市场，也难以获得认可。

因此，我尝试总结跨境电商的品牌建设之路：

1、注册目的国品牌——旁白：只需八九百美刀的小投资，不论未来能否成为知名品牌，起码有了成为名牌的机会。

2、努力让产品有自己的名字——旁白：当传统的订单式外贸生产线尚未做好电商供应链的准备时，可以尝试分销，为跨境电商供货；暂且不论利润高低，至少要让自己生产的产品拥有自己的命名，而非外贸客户的品牌。

3、专心打造“伪品牌”——旁白：在eBay、Amazon等正规的海外第三方平台上，“师夷长技以制夷”，钻研平台规则（规则是固定的，只要勤奋踏实，发扬中华优良传统，相对较为简单），打造如Anker移动电源这样的互联网品牌（进行算术计算：当有1万人通过电商购买并使用你的“带名”产品，意味着至少有10万人浏览过你的产品，更代表着在线下可能有10万人会看到你的产品或听到对其的评价，从而有机会被“提及”）；或者为日后自己的渠道品牌打下基础，接触直接用户，分析用户习惯，把握市场真实情况，最终将流量引导至自己的独立渠道品牌站点。

4、尝试建立真正的线上品牌——旁白：利用中国的制造能力，加上对目的国目标消费者的初步理解，持续改进，推出适应性强的高性价比产品；此时，可开始尝试一些SNS经营，将品牌影响力深入到忠诚客户的心中；也可以尝试组建团队，开展跨境电商B2C站点的尝试，自己掌控的渠道会使打造品牌的旅程更具可能性。

5、尝试线下突破，建立品牌——旁白：当线上销售积累的品牌粉丝、经验和市场积累形成了一定的“数字商誉”，同时锻炼了国内供应链的电商化能力。有实力的厂家，可根据情况组建国外设计研发商务团队（如华为的日本研究所；如许多外贸厂家与海外贸易合作伙伴多年合作成兄弟，成立合资公司；如部分外贸公司，收购国外二线品牌、渠道等），也许品牌化之路就不再是遥不可及的梦想。

二、本土化：跨境电商的难解痛点

我曾对身边的许多人进行过试探，“假如有一个台湾人在大陆开设一家繁体字的B2C网站，虽然阅读起来只是有些别扭，但并不影响理解，你会愿意购买吗？”大多数人的回答都是：不会。这只是本土化问题的一个小方面。

本土化是跨境电商的难点所在。一句“Global thinking, local action!”让多少跨境电商人发愁？你需要了解波兰的流行趋势、巴西的关务情况、意大利人的心思、俄罗斯的法律法规、欧洲地区的仓储物流问题以及支付结汇问题等。

就如同一个不懂中文的老外想通过淘宝做生意几乎不可能一样，中国企业不懂法语却想开设一个法国网站，同样难以实现。因此，如果对本地语言不熟悉，对本地市场不了解，对本地营销方式也不清楚，不清楚跨境物流如何解决，或者物流速度很慢；在一个地区，消费者只能接受4欧元的运费，而你可能会因为物流费用过高而损失利润（就像淘宝买家通常很少愿意接受20元的运费，而包邮在竞争中已成为常态手段）。

那么，如何实现本土化呢？建议跨境电商早期依靠疯狂扩张品类和中邮小包发货尚未转型的草根中小卖家，以及刚入行的外贸工厂采用“B2B2C”模式，这是第二道算术公式：

注解：

第一个B：传统的国内外贸工厂或外贸公司。

第二个B：国内外贸公司为实现跨境电商本土化而注册的海外公司。

第三个C：泛指最终消费者、终端零售商（小B）。

具体的实现路径为：国内团队 + 海外公司 + 海外仓囤货 + 本地渠道。关于如何让第二个B实现本土化，简介如下（详细内容另文阐述）：

1、海外身份——旁白：在海外注册海外公司（人民币2万左右，因国家而异）、海外商标；在欧洲地区尽量办理VAT；配套的海外银行账号。通常注册美国公司，可覆盖北美，兼顾南美市场；操作欧盟国家的，最好注册一个英国公司（各项贸易政策相对优惠）；而澳洲电商公司，可适用于整个大洋洲。其他情况，可根据实际情况决定。

2、客户服务——旁白：为节省成本，尤其是英语系国家，飞线电话是个不错的选择（本地号码 + 国内接听）；当然，想要原汁原味的服务，也可直接外包给海外服务公司（数量众多）。

3、尽量高质量的翻译——旁白：采用机器翻译 + 母语人士审核的方式，小语种可根据性价比进行采购。如果认为成本过高，可曾考虑过辛苦引来的流量，因转化率不高而造成的另一种昂贵代价？

4、跨国物流/海外仓储——旁白：这是近两年逐渐推广开来的热门解决方案。海外仓服务的出现及部分主流市场的成熟，为跨境电商解决了两大问题：一是突破了2KG（中邮小包性价比上限）的限制，使得如花园工具、办公桌椅等大件商品的跨境电商销售成为可能；二是首次有望为消费者提供与本土卖家相同的购物体验（如成本允许，甚至有可能实现当日送达）。如果希望实现品牌化和本土化发展，那么许多品类都可以考虑采用海外仓 + 本土派送（提供多种选择）的方式，有效提升客户体验。当然，海外仓操作相较于跨国直发，增加了头程海运计算、关税、货物周转率控制等需要把控的环节。但毫无疑问，要想从当前的红海（同一批货源、同一种发货方式、同一种2kg以下品类）中脱颖而出，利用海运方式有效降低单件商品的跨国发货成本，把控好选品及库存周转率等，才能真正与海外本土卖家站在同一竞争层面上。在发挥“Made in China”的供应链优势的同时，为海外买家提供尽可能优质的购物服务体验，跨境电商之路才能真正畅通无阻。

最后，关于本地快递的选择，如果是欧美主流市场，商业快递已经相当成熟，每个国家都有高中低不同的选择，可根据自身货品情况进行挑选。以德国为例：

5、支付方式——旁白：支付方式的重要性不言而喻，做第三方平台的，一般平台都有支付解决方案。但是，做独立站，如果没有买家习惯的支付方式，所有的努力都将白费，每个国家和地区都有自己相对习惯的支付方式。看看熟悉的Paypal只排第九，还是深入研究一下你的目标市场吧。

其他本土化策略，在此不一一列举，大家可自行领会。

总之，成功的跨境电商源于对海外市场的深入了解和全球资源的有效整合。相信如果遵循以上思路，就能在一定程度上与海外本土卖家进行同层面竞争，再加上“Made in China”的供应链优势，未来可期！

三、全渠道运营/全球分销：跨境电商的不二做法

全渠道运营是跨境电商的思路，不是让你什么都做，而是让你关注所有的方式，不带有偏见，根据实际情况，找到适合自己的路径。

在我进行咨询时，最常听到的一个问题是：我们应该选择哪个渠道呢？一开始，我会和提问者一起详细分析，但过程费力。后来，我习惯反问：你了解哪些渠道？你想选择哪个渠道？

跨境电商渠道，从大类上可分为三大类：

第三方平台：典型代表有速卖通、eBay、Amazon、乐天等，其优缺点一目了然。需要注意的是，就像中国除了淘宝还有京东等，或者麦包包一样，在海外也存在许多不够开放和国际化的电商平台，但这些电商平台的定位可能恰好适合你的品类，而且成本相对较低，对于你来说可能是更好的选择，如newegg、ebags、etoys等。建议新入行的人从这类渠道开始尝试。

分销：这一点大家都能理解，其实也是一条可行的道路。对于国内外贸工厂转型跨境电商来说，这不仅仅是战术上的调整，更是战略上的转变。电商销售端只是其中一个难点，供应链从OEM订单生产、批量生产向电商零售转变，尤其是在初始阶段订单量较小时，工厂会遇到不少障碍。此时，小步转型，先尝试为跨境电商大卖家、海外零售终端或海外电商卖家供货，适应电商的下单方式，同时为自己争取一个战略转变的空间，这样或许会更加稳健。例如联想手机、中兴手机、优派显示器在很多国家就是通过这种方式进行跨境零售的。

自建商城：对于有品牌梦想的从业者来说，自建商城成为了必然的选择。平台规则多变，外贸工厂难以跟上节奏（即使跟上也可能无能为力，毕竟生产线的调整不是那么容易）；分销只是在原有基础上小步前进，只有自建平台才能真正实现自主掌控。不要被国内自建平台的超低转化率吓倒。在海外市场，无论是欧美主流市场还是新兴市场，相对国内而言，自建站的转化率还是要高一些的，只要经营得当，是有生存空间的。不妨看看，国内的跨境电商巨头，DX、兰亭、大龙等，就连义乌的批发站，也有很多年销售额过千万的。

除了上述提到的本土化方面，对于国内外贸工厂来说，自建站还有不少优势：产品优势、对细分领域的了解、成本优势、人力优势等。

但我要强调的是，无论是新手还是老手，都不要对渠道抱有偏见，诸如速卖通低档、亚马逊高档之类的论断是毫无意义的，销量为王，ROI（投入产出比）为王。世界上的事情，没有绝对的对错之分，只有是否合适，渠道也是如此。选择合适的渠道或渠道组合，需要从以下几个方面考虑：

1、市场定位：你的产品的用料及品牌定位，只有自己最清楚。只有明确了定位，才能找到合适的渠道。相对来说，速卖通仍处于快速发展阶段，主要发力新兴市场（走农村包围城市的路线），因此定位低端，同时由于历史原因，有不少小B订单；eBay是集市模式，主要面向欧美中低端消费市场；amazon以其优质的服务而闻名，目前是欧美的中高端电商市场的占有者。至于自建平台，则完全由你自己做主，你想打造什么样的风格都可以。

2、营销策略：基本上，营销策略是根据市场定位、资金实力和短期期望来设定的。

3、配套服务：刚刚提到的物流解决方案、目标国家的支付方式、相应渠道的服务要求等，有时会成为你选择渠道的重要考虑因素。例如，乐器类产品体积较大且周转率不高，强行使用Amazon的FBA可能不是明智的选择，但该品类价格高、利润高、产品更新换代不快且季节性不强，适合进行社区营销，因此，自建网站是一个不错的选择。如果定位中高端，再在Amazon上推出产品，作为渠道组合，相互补充，效果会更好。

4、人才因素：很多时候，在计划制定完毕，雄心勃勃之时，却突然发现团队中没有相应的人才，团队的组建也需要时间。除非你准备外包，否则可能就是团队成员中熟悉哪个渠道，就根据该渠道量身定制方案，先开始运作，获取经验。然后，再逐步搭建最合适的渠道组合所需的团队。

当然，企业在实际决策时，情况复杂多样。我从第三方观察的角度，尽可能地给出一些标准化的建议。欢迎大家讨论、指正，共同成长！

“为学日益，为道日损。”出自《老子》，意思是学习技能是越丰富、越熟练越好，但真正的本质道理却是简单而直接的，需要我们不断思考、积累，去除繁杂，回归质朴。由于篇幅限制，本文就讲到这里。如果大家能记住以下两个公式，对于跨境电商这道诱人却又充满挑战的算术题，一定会有所收获。最后，再次强调我建议的算术公式：

跨境电商 = 品牌化 + 本土化 + 全渠道运营/全球分销。

其难点“本土化”的解决方案公式：B2B2C。

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【最新相关新闻信息】据2025年最新的行业报告显示，跨境电商市场规模持续扩大，品牌化、本土化和全渠道运营的重要性日益凸显。越来越多的企业开始重视品牌建设，通过跨境电商平台将自己的产品推向全球市场。同时，本土化策略的实施也使得企业能够更好地满足当地消费者的需求，提高市场竞争力。在全渠道运营方面，企业不断探索新的销售渠道和营销方式，以实现更好的销售业绩。随着技术的不断进步和市场的不断变化，跨境电商行业将迎来更多的机遇和挑战。