2025年跨境电商的发展与变革

2025年春节将至，购买年货成为人们的热门话题。随着消费升级，电商已成为重要购物途径，跨境电商置办洋年货更是成为新潮流。当年春节，诸多电商平台如阿里、京东、网易、洋码头等纷纷参与年货节，跨境电商领域的竞争愈发激烈。

国人消费呈现多元化、碎片化趋势，跨境电商在中国人网购中的占比未来有望持续提高。然而，2024年对跨境电商从业者而言，是充满波折的一年。从“严苛”新政的出台到新政暂缓，不少跨境电商企业如同经历了一场过山车。

●春节洋年货的热潮

每年春节期间，大规模的春运展开，与此同时，年货也随之“流动”。

据网易考拉海购发布的《2025年货消费趋势报告》显示，近七成的人会选择购买洋年货，网购金额预计比上一年同比增长一倍。报告指出，53%的受访人将返乡过年，其中近三成在一二线城市工作，过年时将回到三四五线的家乡，他们中70%的人会带洋货回家，期望让家人体验更优质的商品和生活方式。

该报告还表明，在年货的选择倾向上，北方人对西式生活的接受度不断提高，三成的人购买进口咖啡，过年期间不再热衷大鱼大肉，而是倾向于轻松的下午茶。而南方人则喜爱坚果、果干类绿色食品。

春节是中国人最重要的节日，也是消费高峰期。电商们全力做好“供应侧”工作，期望在新的一年里赢得“第一桶金”。据悉，亚马逊在2025年春节推出了“海外购”活动，春节期间，其全球物流中国团队在北京、广州、上海、深圳、武汉等近20个城市提供春节无休服务。同时，跨境电商洋码头表示，其自建的贝海国际物流春节期间照常在海外接件发货。

实际上，跨境电商的兴起是近几年的事情。PayPal和国际市场研究机构Ipsos联合发布的《第二届全球跨境贸易调查报告》提到，2023年，有35%的中国网购消费者有过海淘经历，也就是说，每三个网购者中就有一人尝试过海淘。

海淘和跨境电商有何异同呢？两者均是从境外采购商品，海淘是个人采购，通过转运或人工携带的方式运回国；跨境电商则是公司化运作，当消费者网上下单时，将商品从保税仓库或者从海外直接采购配送至客户。

据中国电子商务研究中心发布的《中国进口跨境电商产业链图谱》显示，目前进口跨境电商模式有五大类：1）直发/直运型（天猫国际、京东全球购、洋码头、聚美优品）；2）自营B2C型（亚马逊海外购、丰趣海淘、蜜芽、唯品国际、网易考拉海购、小红书）；3）导购/返利型（55海淘、什么值得买）；4）跨境O2O型（苏宁、保税国际、优盒网等）；5）海外代购型（淘宝全球购）。

●2024年的重磅新政

若说2023年是跨境电商的元年，那么2024年则是行业洗牌之年。“四八新政”成为跨境电商走向洗牌年的标志性事件。

2024年4月8日起实施的跨境电子商务零售进口税收新政，即“四八新政”规定，跨境电商零售进口商品不再按“个人物品”征收行邮税，而是按“货物”征收关税、增值税、消费税等。同时，新政还颁布了《跨境电子商务零售进口商品清单》，也就是《正面清单》，在一定程度上限制了保税商品的种类。

对于税改的目的，中国电子商务研究中心主任曹磊认为至少有三点：一是维护全国税收政策、法律法规执行的统一性，减少国家进口税款流失；二是缩小线上线下进口消费品的价格差距，维护传统进口贸易、商品流通渠道的合法利益，降低对实体零售业的冲击；三是规范过去几年“野蛮生长”的跨境进口电商行业，尤其是个人“海淘”代购行为。

由于税改新政未设置缓冲期，且诸多细则不明确，业内反响强烈。好在经过46天的等待，跨境电商迎来了好消息。5月24日，海关总署下发《关于执行跨境电子商务零售进口新的监管要求有关事宜的通知》，设立了新政监管过渡期。在上海、杭州等10个试点城市，过渡期内继续按照税收新政实施前的监管要求进行监管，过渡期截至2025年5月11日（含5月11日）。

不过，一年的过渡期仍是一个潜在的问题。据《杭州日报》报道，杭州检验检疫局有关人士介绍，新政前，消费者单次购买消费税在50元以内的保税商品可免税，这促使消费者进行分单消费以获取更多利益。而新政后，消费者单次购买须在2000元以内，且消费税不再减免。杭州检验检疫局统计发现，2024年11月11日至19日，杭州下沙跨境电商产业园进口跨境电商总订单为255万单，比2023年同期的372万单减少了约117万单，同比减少31%。

中国电子商务研究中心特约研究员、广州空港投资有限公司执行总裁林智勇表示，税改对跨境进口电商行业影响巨大，之前利用行邮税存在较大的“套利”空间，调整后对中小进口电商影响显著，随着价格优势消失，将导致90%的中小跨境进口电商退出市场。

网易考拉海购在一次沟通会上向记者表示，税改对其有影响，但影响时间较短。

洋码头创始人兼CEO曾碧波曾对《每日经济新闻》记者表示，洋码头从创立之初就注重基础布局，着重自建物流，大力发展海外直邮，曾经看似与众不同，如今新政实施证明了洋码头的战略判断是正确的。

●监管政策的调整

当跨境电商从业者为未来担忧时，2024年11月15日，商务部新闻发言人宣布，为稳妥推进跨境电商零售进口监管模式过渡，过渡期限将延长至2025年底。

经国务院批准，从2024年5月11日起，我国对跨境电商零售进口有关监管要求给予一年的过渡期，在天津、上海、杭州、宁波、郑州、广州、深圳、重庆、福州、平潭等10个试点城市，网购保税商品“一线”进区时暂不核验通关单，暂不执行化妆品、婴幼儿配方奶粉、医疗器械、特殊食品（包括保健食品、特殊医学用途配方食品等）的首次进口许可批件、注册或备案要求；对所有地区的直购模式也暂不执行上述商品的首次进口许可批件、注册或备案要求。

商务部新闻发言人表示，过渡期实施以来，跨境电商零售进口平稳发展，对引导企业适应规范监管要求、地方创新监管服务等发挥了重要作用。同时，相关部门从促进行业健康发展、维护消费者利益和安全健康的角度研究优化监管安排。为稳妥推进跨境电商零售进口监管模式过渡，上述过渡期进一步延长至2025年底。

在业界看来，此次新政调整恰在“黑五”之前，这表明这项曾可能对跨境电商行业产生巨大冲击的政策，仍在探索和动态调整中。

曾碧波在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“这对跨境电商是个好消息，说明政府积极鼓励和支持跨境电商发展。无论是此前通关单的取消，还是这次延期政策出台，都证明了政府对行业发展的大力支持。”跨境电商作为新兴行业模式，对提升商品流通效率、刺激消费具有重要作用。同时，在国家积极推进贸易全球化的进程中，跨境电商推动中国消费力量走向世界，使中国经济与全球贸易更紧密地结合。

曾碧波同时指出，税改取消了政策红利，消除了过去因免税产生的泡沫。2024年下半年各大电商的竞争，体现了各家的真正实力，行业竞争的本质将回归到真正解决用户痛点上。

天猫国际总经理刘鹏认为，“此次跨境电商零售进口监管过渡期延长至2025年底，体现了政府对跨境电商的重视，愿意花更多时间深入研究切实可行的政策，作为平台，我们也愿意共同探讨跨境电商的未来”。

网易考拉海购有关负责人表示，过渡期延长体现了国家对跨境电商行业的发展依然是鼓励和支持的。尤其在人民币汇率波动的当下，更显示了对跨境电商的坚定支持。跨境电商行业发展至今，已成为促进国民消费升级的重要力量，对国民经济的促进作用也十分显著。

●跨境平台的自我提升

政策影响持续存在，跨境电商在这一年里不断提升自身实力，以应对各种可能的情况。

例如，洋码头一直通过直播向中国消费者传递商品信息和时尚资讯，这种时效性和同步感源于其独特的买手制。洋码头以培养全球专业级买手为目标，通过扶持买手，汇聚全球优质买手资源，将世界上最潮流的生活方式、优质商品和文化理念及时分享给中国消费者。同时，从源头保证消费者购买的商品100%为海外正品，确保货源渠道的纯正。在本土服务方面，洋码头为用户提供专属“洋管家”服务，随时应对世界各地的语言和时差差异，及时用中文解答消费者的购物、退换货等各类咨询，实现“客服零时差”。

网易考拉海购在2024年进一步强化了媒体型电商定位，坚持直播运营、榜单经济和场景营销三大战略与用户沟通。为在直播运营上取得突破，网易考拉海购与虎牙直播、斗鱼直播、nice，网易BOBO四大直播平台达成战略合作，并启动818洋货节全球直采直播项目。双11期间，网易考拉海购又联手什么值得买，直播日本花王、卡乐比、UCC咖啡正品直采全过程，吸引了数百万人参与。在榜单经济方面，网易考拉海购利用大数据技术，发布的今日热销榜、今日新品榜、今日省钱榜，成为海淘用户的购买风向标。在此基础上，网易考拉海购还打造了王牌IP《三石的私物精选》，为用户推荐高性价比的海外精品，同时与日本@@cosme、日本乐天市场达成战略合作，引进日本当地热门的值得买榜单。在场景营销上，主张“用更少的钱过更好的生活”的网易考拉海购在2024年年初启动了“只过1%的生活”，告知用户在合适的场景使用合适的商品，成为业界年度优秀营销案例之一。

最具跨境基因的亚马逊中国又有怎样的举措呢？亚马逊中国方面告诉《每日经济新闻》记者：“在这一年中，亚马逊国际品牌战略不断深化、持续发力，一系列举措包括发布亚马逊全球首个提供跨境免费配送的Prime会员服务，将亚马逊英国的选品引入亚马逊海外购商店、实现海外购商店从单一站点向多元站点的迈进。”此外，“2024年，亚马逊也进行了丰富多样的市场推广：10月份发布了首支亚马逊海外购品牌广告，黑五前夕在北京三里屯设立亚马逊海外购首个线下体验馆，吸引众多消费者以更直观的方式了解亚马逊海外购的产品与服务。”这些新的产品与服务深受中国消费者喜爱。截至2024年12月，亚马逊海外购活跃用户数量是2022年发布之初的23倍，2024年亚马逊海外购销售总额是2023年的3倍多，而亚马逊Prime会员全站订单平均交易额远高于非Prime会员。

曾碧波认为，在消费升级的大背景下，中国拥有近3 - 4亿的中等收入消费者，他们对海外商品有强烈需求，消费市场规模将从百亿级迈向万亿级别。

曾碧波还表示，未来在中国消费力量的推动下，传统零售市场的价格歧视和流通壁垒将被打破，中国消费的释放将促使世界消费流通环节的变革。未来世界将更加公平，中国消费者希望与世界同步的生活方式，并享受到同等价格的世界级品质商品，从长远来看，购买海外商品是一个不可逆转的大趋势。

以上内容属作者本人观点，不代表风口星网立场！近期，跨境电商领域又有了新的发展动态。据报道，一些新兴的跨境电商平台正在崛起，它们凭借独特的商业模式和创新的服务，吸引了越来越多的消费者和商家。这些平台不仅提供了更多的商品选择，还在物流配送、售后服务等方面进行了优化，进一步提升了消费者的购物体验。同时，随着技术的不断进步，跨境电商行业也在积极探索人工智能、大数据等新技术的应用，以提高运营效率和精准营销能力。相信在未来，跨境电商将继续保持快速发展的态势，为消费者带来更多的便利和优质的商品。