跨境电商的发展与变革

2025年12月7日、8日，亚马逊、速卖通两大跨境电商平台接连在杭州召开卖家大会，为2025年的发展招兵买马。

亚马逊“全球开店”将助力中国卖家拓展全球个人消费以及商业采购业务，推动“中国制造”升级为“全球品牌”。完成B2C平台转型的速卖通则把2025年的重点放在品牌化和本地化上。值得注意的是，两大平台都将目光聚焦在打造品牌和提升消费者体验方面，这代表了当下主流跨境出口平台的发展方向。在跨境出口电商走向正规化的趋势下，靠低价竞争的商家成本压力增大，而注重产品制造和个人品牌的商家开始崭露头角。这也进一步表明跨境电商已进入洗牌期，能否做好品牌和服务，决定着商家的生存。

从外贸大环境看，中国制造从廉价代工走向全球品牌升级是必然趋势。速卖通总经理沈涤凡指出，过去中国外贸供应链为中间商服务，定价权被中间商掌控，中国供应商无法自主定价。随着制造成本上升，许多外贸中间商已转向印度、越南等成本更低的地方。且品牌认知不属于供应商，一旦中间商改变选择，中国供应商无力反抗。沈涤凡提出“中国自有品牌出口总额”的概念，认为这对中国未来外贸至关重要，形成自有品牌是中国供给侧改革的有力手段。

另一方面，欧美各国对跨境电商的态度有所改变。2025年初，英国政府收紧VAT政策，12月，欧盟委员会公布针对跨境电商商品贸易VAT规范化的新法案，拟取消欧盟外卖家22欧元的进口免税额度。这意味着行业在政策倒逼下将走向规范化和阳光化，对“钻空子”的商家影响较大。

中国品牌的新机遇

在行业洗牌期，提前摆脱OEM代工、经营自有品牌的商家迎来更大机会。速卖通TOP卖家Bluedio市场负责人黎家成表示，欧盟VAT新规打击了压价、逃税的商家，净化了市场环境，从长期看，行业规范化对合规商家是好事。

事实上，跨境电商为中国品牌提供了全新起跑线。在海外消费者眼中，无论是知名品牌还是新兴品牌，都只有“中国品牌”这一标识。消费者更注重产品质量和服务，品牌影响尚未形成。速卖通卖家运营总监胡彦辉认为，国内知名品牌和无名良品的出海起点相同，海外消费者对品牌的认知更成熟，国内品牌有机会弯道超车。速卖通将扶持有品牌创意、设计能力且能依托中国强大生产供应链的商家。据悉，速卖通2025年将推出跨境电商领域千级品牌计划，培养1000个月交易额超过50万美金的卖家，并为这些品牌提供宣传推广和流量服务。

以消费者体验打造品牌

如何打造品牌是个难题。沈涤凡预测，未来5年，跨境电商概念将消失，消费者更关注消费体验、商品质量、物流速度等方面，品牌竞争最终将落脚于消费者体验。

为优化消费者体验，电商平台纷纷布局。跨境物流链路长，易引发消费者投诉，为解决物流问题，亚马逊自建仓储配送服务FBA，中国商家可提前将货品备在海外仓，订单生成后由亚马逊负责检货、发货。速卖通也建设官方海外仓，提供一站式服务，降低备货成本。速卖通高级产品专家张旭强表示，多国备货虽提高运营成本，但使用海外仓后，卖家在一处备货可覆盖多个国家地区销售。

目前，亚马逊全球开店在全球拥有14个站点，服务3亿活跃用户，其全球149个大运营中心可将商品配送至全球180多个国家和地区的消费者。速卖通在全球拥有18个语言站点，覆盖243个国家地区，2025年还将开设西班牙、法国两个国家馆。可以看出，跨境出口领域平台分化为两个梯队，亚马逊和速卖通围绕品牌化和消费体验发展，而wish、eBay等平台继续走集市化运营路线。从国际局势和外贸环境来看，前者未来的潜力和爆发力似乎更优，商家也能获得更大成长空间。最新消息，近日有部分跨境电商平台开始尝试与当地物流企业深度合作，进一步提升物流配送的效率和服务质量。