跨境电商的发展与挑战

在跨境电商的快速发展期，卖家们收获了丰厚的红利。据Kantar凯度与ECRC（网经社-电子商务研究中心）等调查机构的数据，2014至2019年的这6年间，中国电商出口总额增长了近3倍，全球消费者在线上每消费7美元，就有1美元购买的是中国出海的产品。[1]然而，2019年起，形势开始发生变化。

Google谷歌与Kantar凯度联合发布的《2019中国跨境电商发展与机遇报告》表明：预计2019 - 2021年，中国跨境电商零售出口规模复合增长率将从2014 - 2018年的24%下降至11%。[2]跨境电商即将面临充满挑战的全球电商环境，增长速度逐渐放缓，并朝着精细化、逐步规范的方向发展。与此同时，卖家也面临着区域市场增长、爆款品类打造、用户获取、人才搭建等四大困境。

跨境电商下半场的竞争已经拉开帷幕，未来的出海之路该如何前行呢？

从增速放缓看跨境电商面临的痛点

1、欧美市场竞争激烈，新兴市场表现不如预期

欧美等跨境电商主流市场的竞争愈发激烈，特别是以价格战为核心竞争力的中国卖家，以往“烧钱圈地”的策略已不再有效，“蓝海”已变成“红海”。新兴市场的出现，虽转移了卖家的竞争“焦虑”，但东南亚、印度、中东、非洲等电商市场在被中国卖家尝试布局开发的过程中，并不如想象中美好。基础设施不完善，物流配送困难等是新兴市场的普遍问题，如东南亚市场，消费者地址不明确，退货率高，甚至有卖家因此遭受重大损失，难以坚持。这些新兴市场都还处于需要培育的阶段，卖家要有可能在此遭遇挫折的心理准备。美欧成熟市场竞争激烈，新兴市场表现不佳且政策不确定性大，卖家该怎样找准市场并做精市场呢？

【相关新闻：据最新报道，2025年部分新兴市场的物流配送问题虽有所改善，但仍存在一些挑战。一些国家开始加大对物流基础设施的投资，这或许会为跨境电商卖家带来新的机遇。】

2、品类：爆款难再现？

作为跨境电商零售的引领者，电子品类曾是许多跨境电商卖家产品矩阵的重要组成部分。但现实情况是，电子品类的繁荣态势难以延续，Google谷歌与Kantar凯度联合发布的《2019中国跨境电商发展与机遇报告》显示：电子品类年增长率仅为个位数——3%。[3]从品类角度看，电子产品虽仍在增长，但产品创新与品类拓展已势在必行。那么，如何发现有潜力的新品类，并成功打造和培育呢？

3、用户：获客难，成本高

流量红利消失后，显著的变化之一就是获客成本不断攀升。高额的获客成本给卖家带来了巨大的经营压力，同时，新用户留存率低、复购率低等问题也一直困扰着他们。进入跨境电商下半场，卖家需要思考的一个重要问题是——如何利用多渠道持续获得目标新客，以及如何提高老客的粘性？

4、人才：一将难求

跨境电商人才的缺口正在不断扩大。一方面，大量工厂型卖家转型跨境电商，但原有团队的经验无法借鉴，他们必须重新组建团队，从零开始；另一方面，跨境电商已步入精细化、规范化时代，过去的人才难以适应新的运营环境，企业对人才的要求也更高，这导致跨境电商企业难以找到合适的人才。跨境电商培训机构雨课负责人表示，受教育成本过高的影响，企业不愿招聘新手；而经验丰富的老手稀缺，且很多人选择自己创业，这使得跨境电商人才困境越发严峻。

Google谷歌提出4大增长帮助出口电商直面挑战

1、区域增长：成熟市场新打法

欧美电商市场规模大，购买力强，物流配送成熟，且保持着稳定增长，对卖家来说，这个市场仍有很大的发展空间。Google谷歌研究发现，当前欧美成熟市场消费者呈现出以下3个特点：需求多元化，追求个性化生活方式，受网络意见影响大，愿意接受新品牌；不再单纯追求低价，愿意为品牌附加价值买单；对个性化体验、配送、客户服务等服务要求更高。在不可控的环境因素和消费者购物行为转变的情况下，卖家需要改变思路和打法，将成熟市场做深做精。卖家必须重新定义自己的核心竞争力，过去中国跨境电商的核心竞争力是价格便宜，这使得中国卖家陷入了“低价陷阱”。如今在成熟市场投资，卖家需要明确自己的定位，提升用户体验，从销售产品转变为销售良好的购物体验，实现可持续经营。而Google谷歌行业洞察报告、Google谷歌开发的数据驱动的定价工具、Google谷歌免费的一对一物流咨询等，都是卖家深入拓展成熟市场的有力武器。

2、品类增长：蕴藏巨大商机的服装品类

在跨境电商领域有句俗语：七分靠选品，三分靠运营。当电子品类增长速度减缓时，如何选对产品并实现后续的销售爆发，是卖家关心的问题。Kantar凯度的数据显示，服装品类蕴含着巨大的商机，在过去的一年内，其实现了高达52%的快速增长。[4]不可否认，服装市场广阔，毛利高，但同时也存在挑战，最大的问题就是如何打造爆款。如何发现和测试爆款？如何推出爆款？如何延长爆款的生命周期，保持持续增长？可以运用Google谷歌的展示广告、购物广告和搜索广告。展示广告能以精彩的图片吸引用户，基于用户购买意向精准定位人群、智能出价，覆盖面广，是推出和收获爆款的重要工具；购物广告能准确匹配用户购买意愿，触达顾客购物的每一个环节，直接连接购买用户，为顾客提供无缝的购物体验，加速推出爆款；搜索广告能够精准捕捉消费者的购买搜索意图，投资回报率高，可延长爆款生命周期，且其不断演进，更加自动、智能，覆盖更全面。以下总结了服装电商爆款三部曲：Google谷歌产品适用矩阵，为客户提供了涵盖测试时尚爆款、推出爆款、收获爆款三部曲的解决方案，帮助服装品类客户掌握爆款攻略，实现长期持续的增长。

3、用户增长：品牌独立站触达更多网购人群

当前，海外用户不断探索新的产品、新的品牌和新的商家，跨境电商也需要更多元的销售渠道来获取用户，比如品牌独立站。近年来，DTC（Direct-to-Consumer）模式在欧美迅速兴起，成为电商发展的一股新力量。在2024年的holiday season中，有51%的消费者表示愿意在新的商家处购物。而一项针对消费者线上购物习惯的问卷调查显示，超过8成的消费者在线上购物时愿意从品牌方直接购买，其中又有超过9成的消费者愿意直接从品牌官网下单。[5] Kantar凯度的研究报告表明，80%的客户对他们在独立站上获得的信息和购物体验表示满意。而且，独立站的用户消费能力更强，使用独立站的客户的购物花费是未使用独立站客户的2倍。[6]品牌独立站无疑是卖家获取用户、拓展品牌业务的有效手段。一方面，它能通过良好的购物体验和口碑传播吸引更多新用户；另一方面，它可以积累用户数据，实现用户的终身价值。麦肯锡的研究表明，拥有并能灵活运用用户数据的公司，能够比同类公司多获得85%的销售增长和超过25%的利润。[7]

4、人才增长：用世界级人才做世界级生意

生意的规模大小，归根结底取决于人才。面对外贸市场营销人才短缺，但跨境电商人才需求巨大的现状，Google谷歌针对不同出海阶段的跨境电商企业，从广度和深度两个维度开展了一系列海外营销人才培训课程。在广度上，如“谷歌出海计划”，这是覆盖全国25个城市、线下+线上的数字营销课程，旨在助力众多中国外贸企业成功出海。在深度上，包括谷歌数字营销精英学院，这是Google谷歌智慧营销计划的第一站，是首次为高价值的客户以及合作伙伴打造的精英培训计划，帮助卖家了解实用的数字营销知识、掌握具有创新力的出海方案，成为具备营销实力的数字精英！此外，Google谷歌还推出Google谷歌成长计划，并与地方政府、外贸跨境电商合作伙伴以及高校合作，帮助国内数字营销人才培养出海营销专业技能，为国内跨境电商培养大量的专业出海人才资源。

结语

跨境电商进入下半场，虽然发展过程中存在一些困难，但机遇依然众多。Google谷歌将继续发挥技术与创新的优势，在中国深入发展，为中国的零售企业提供支持。通过区域开拓、品类拓展、用户获取和人才培养这四个解决方案，推动跨境电商业务持续增长，稳步迈向未来的10年。

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Source - 数据来源：

1.Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (网经社 - 电子商务研究中心), 中华人民共和国国家统计局, Statista，2019.

2. Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (网经社 - 电子商务研究中心)，2019.

3. Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (网经社 - 电子商务研究中心)，2019.

4. Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (网经社 - 电子商务研究中心)，2019.

5. Source: Google/Ipsos Holiday 2018、BrandShop Digital Consumer Preference Survey，2018.

6. Source: Ｋantar E - Commerce Consumer Report A16. How satisfied are you with the information or experience of each of the touchpoints you had? Base: Online brand store - Users (n = 1017) B5. How much didyou pay for the product - excluding delivery fee, if any? Base: Online brand store - Users (n = 1017); Online brand store - Non - Users (n = 2585); Online marketplace - Users (n = 1574); Online marketplace - Non - Users (n = 2028)，2019.

7. Source: McKinsey - Capturing Value from Customer Data，2017.