跨境电商的发展与独立站的未来

“跨境电商圈7年一轮回，2007 - 2013年是跨境卖家做传统B2B的黄金时期，而2013年起，众多卖家纷纷转向亚马逊、Wish等跨境电商平台开展出口业务，福建厦门、泉州、深圳等地涌现出许多大卖。2025年，跨境电商领域出现新变化，不少人借助独立站开展B2C、小额批发等商业模式，且该模式有望迎来爆发式增长。”一位业内资深大卖如此表示。

在聚焦中国新经济出海第3期的活动中，我们采访了深圳市环球易购电子商务有限公司副总裁兼Gearbest平台CEO何谷。他拥有15年电商行业经验，从环球易购的发展历程出发，阐述了独立站的品牌发展之路。何谷认为，电子商务的核心在于提升效率，而独立品牌的独立官网便是效率的巅峰，能使用户直接触及品牌本身。

以下是本次采访的详细内容：

风口星网：对过去的跨境十年，从您的角度是怎么看的？或者说站在独立站这个角度如何看过去的跨境十年？环球易购的发展历程又是怎样的？

何谷：过去十年，一个显著的趋势是中国制造逐渐向中国品牌输出转变。曾经，全球品牌到中国进行OEM生产，而近十年，中国众多自主品牌崛起，跨境电商也顺应这一趋势，将中国的优质品牌推向全球。例如，2009年中国首张3G牌照发放，此前，多数卖家销售的是类似山寨机等打擦边球的产品。但2009年、2011年之后，许多原先做OEM的小厂开始打造自有品牌，Gearbest也正是乘着这波中国品牌崛起的东风发展壮大。Gearbest创立的初衷是提供良好的用户体验、口碑，只销售中国的优质品牌和产品。当时，中国有众多3C出口独立站和产品在海外销售，Gearbest决心打造用户体验佳的产品，幸运地赶上了中国品牌崛起和3G、4G手机兴起的红利期，使中国品牌在海外的知名度迅速提升。

风口星网：何总可以结合平台，来看下整个独立站上的发展吗？

何谷：建设独立站需要自行搭建网站并进行技术投入，同时要引流并进行营销层面的投入。因此，独立站除了把控产品外，还需对基础设施进行投入，但其优势在于灵活性更强，可根据市场和业务需求随时调整，如增加营销工具或进行流量创新，而这在第三方平台上的局限性相对较大。在我看来，跨境电商涵盖多种商业模式，如在第三方平台上运营店铺，是利用第三方平台的基础设施，将中国优质供应链产品推向全球，若团队在供应链方面有优势，则较为有利。若团队在技术或流量层面能力突出，能够低成本获取流量并做好会员运营，自建独立站则更具优势，能赋予其更多灵活性。

风口星网：对独立站感兴趣的卖家，或者已经在做的中小卖家，及准备要去做独立站的卖家，您能不能给到一些更具体的指导意见？

何谷：当前的大趋势是从普通产品向品牌化转型，在欧美等成熟国家，消费者购买品牌产品已成为主流趋势，因此针对欧美传统市场，消费者对品牌的需求较高。品牌代表着差异性，它为用户提供了特定的品质、服务、产品甚至理念。若要做独立站，建议首先找到一个良好的切入点，包括产品和服务的差异性。相比之下，如亚马逊店铺或eBay店铺，在装修相似的情况下，差异性难以凸显。所以，我认为品牌化的独立站前景广阔，其次卖家要思考如何通过网站包装和选品的精细化，使品牌具有独特调性，与其他网站形成差异。

风口星网：在独立站获客这一块，或者是在流量打造上，您觉得能给到中小卖家哪些启示？

何谷：我们将流量分为多种渠道来源。当卖家的产品上线后，谷歌会进行抓取，因为谷歌用户每天会在谷歌上搜索所需物品。若卖家的产品及内容信息与之有良好关联，谷歌自然会将其排名提前，这种自然推荐的流量和收入被称为seo搜索引擎优化，其流量成本相对较低。此外，谷歌广告也可使卖家排名靠前。从这两方面来看，seo的流量成本相对较低。除了免费和付费流量外，还有许多以效果付费的方式，如联盟营销，cps就是按效果付费，卖家卖出产品后按点分佣给平台，这些都是不同的流量渠道。核心来说，如果要做独立站，要么营销能力强、利润率高，能够承担所有广告投入，这种情况下，对卖家产品的调性、品牌及产品故事等要求很高。另一种情况，如果卖家的品牌差异性不大，理论上在相对免费或低成本流量方面，必须具备强大的获取能力，才能支撑自身发展，否则将面临巨大挑战。

风口星网：独立站的资金门槛是不是很高？

何谷：从理论上讲，做独立站的门槛比店铺运营要高一些，但这并不意味着只有具备巨额资金才能做独立站，关键在于卖家如何运营，如何进行品牌定位、制定营销策略，以及能否找到优秀的团队来助力流量增长。

风口星网：目前GB除了自营或pop准备向第三方卖家开放，这一举动是什么原因？

何谷：通俗来讲，电子商务就是将产品从供应商处采购后销售给消费者，其核心在于运营效率，如何提高效率、降低成本是关键。基于此，我们有两点思考：第一，在采销业务中，越往爆款方向发展，效率越高，即集中让少量产品成为爆款，这样人均投入效率和回报是最高的；第二，当我们发现越往爆款走效率越高时，会发现有很多产品我们没有能力和精力全部覆盖并进行采销工作。在这种情况下，将我们的基础设施开放给更多卖家，共享流量和基础设施，这种效率高于每个产品都自行采销。因此，从效率角度来看，开放是自营电商的必然发展趋势。我们可以看到，像亚马逊、京东也在做开放平台，且亚马逊开放平台的占比已达到58%、59%。所以，我们认为从提升运作效率、为用户提供更多产品和更好服务的角度出发，整合所有合作伙伴的资源，使效率最大化，这就是我们开放的原因。

风口星网：对独立站的方向，能不能给我们的中国品牌一些更好的建议？

何谷：独立站本身是一个渠道，且独立站市场存在多种商业模式。有些是追求短期高利润，通过大量广告投入实现；有些则是着眼于长期发展，如建立品牌官网。我们更看好品牌的长期发展，如果卖家想要长期打造全球化品牌，独立站至关重要，但何时建立独立站以及需要何种团队和资源来建设，需要具体情况具体分析。首先，如果卖家想要打造一个品牌，理论上可以通过所在国家的当地电商平台进行曝光，这是最有效、最快速的方式。其次，当品牌逐渐有了一定知名度后，用户会在谷歌上搜索该品牌，此时建立自己的官网是水到渠成的，这样用户可以直接在官网上查看新产品，提高对品牌的关注度。再者，建立品牌官网可以长期沉淀用户，例如小米就做得非常出色，每次新品发布都能带动大量销量，这也是品牌建设官网的重要因素。一个品牌选择建立独立站，关键是要选择一个优秀的团队，因为独立站团队需要对流量和会员运营有深入了解，而不是单纯地花钱投放广告。综上所述，我坚信独立站拥有广阔的未来。展望未来十年，我认为去中心化可能是许多品牌的发展方向，不再仅仅依赖平台，而是建立自己的独立官网。因为最终，最高效的方式一定是去除所有中间环节，让用户直接购买产品，无论实现这一目标需要5年、10年还是20年，这都是必然的趋势。

风口星网：针对以上内容，能不能高度概括一下，从您的角度，对中国品牌开启独立站之路，有哪些建议给到他们？

何谷：我认为电子商务的核心是提升效率，独立品牌的独立官网是效率的最高体现，能让用户直接接触到品牌本身，但何时开启独立站以及需要何种资源和团队，需要具体分析。首先，一个品牌想要出海，无论是进军欧美市场还是新兴国家市场，都需要分析每个市场的基础设施情况，是有现成的可用还是需要自己搭建。其次，卖家所经营的品类，无论是时尚类目、3C产品还是功能型产品，打法都截然不同。但核心是如何拥有一个能够发挥独立站效果的团队，而不是仅仅依靠花钱投放广告。从长期来看，独立站的核心是让卖家的品牌得到沉淀，增强客户对品牌的粘性。

风口星网：您觉得跨境电商的本质是什么？以及它的核心竞争力是什么？

何谷：我认为中国品牌在全球市场份额的提升是一个巨大的红利，且这个红利还将持续5年甚至10年，因此跨境电商的本质是加速这一红利的输出并提高效率。而核心竞争力要从两个维度来看：跨境电商模式中，以渠道为主的核心竞争力在于运营效率，如何更高效、更低成本地使服务过程更有效，这是关键；以产品为主的核心竞争力在于能否打造出全球一流的品牌产品。

风口星网：您觉得大卖家跟小卖家的差距在哪里？

何谷：实际上，每个成功的小卖家都有可能成长为大卖家，这是一个阶段性的过程，不能简单地定义谁是大卖家谁是小卖家。大卖家的优势在于其规模，规模带来了成本的降低，如采购成本、物流成本以及基础设施投入的分摊成本等。然而，大卖家也面临着一些挑战，比如团队扩张后，人员管理难度增大，需要在提升管理能力的同时，推动业务快速增长。而小卖家的灵活性较高，可以迅速根据市场反馈进行调整。总之，大卖家和小卖家各有优劣，希望大家都能取得更好的发展。

（文/风口星网 刘宏 吴桂真）

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