跨境电商的发展与品牌化之路

2025年，全球线上购物蓬勃发展，安克创新市值高达740亿元，SheIn估值超过150亿美元，这些标杆案例的出现，为跨境卖家的品牌化热潮注入了强大动力。它们的成功不仅为众多跨境卖家指明了转型升级的方向，也让资本市场看到了跨境电商品牌化的广阔前景，从而为该领域提供了有力的资金支持。

近年来，跨境电商领域的融资事件不断。例如，在2025年上半年，领星（ERP）获得了7000万融资；飞盒跨境（物流）收获了千万美元融资；泛鼎国际（物流）获得了数亿元融资；船长BI（ERP）则拿到了1亿元融资。这些融资事件充分表明了跨境电商行业的巨大潜力和吸引力。

毫无疑问，跨境电商行业正处于快速发展的阶段，至少还有10年的增长期。跨境平台目前经营的店铺类型主要有铺货型、精品爆款型和“品牌化+护城墙型”，下面我们将对这三种类型的卖家进行重点分析。

跨境电商卖家的品牌化进程可分为三个阶段。第一阶段是平台的红利期，只要有货基本都能销售出去；第二阶段，随着商家数量的增加，产品种类日益丰富，消费者对更具品牌影响力和信任度的产品需求增加，垂直精选优品应运而生；第三阶段，品牌竞争加剧，促使垂直领域出现更专业、更强大的大品牌。目前，跨境电商的品牌化尝试正处于第二阶段，成功跨越品牌这道关卡，卖家将获得更高的毛利空间。

铺货型卖家

铺货型卖家即使销售额高、利润可观，也面临着一些问题。铺货主要分为泛铺和精铺两种模式。泛铺的特点是拥有海量的SKU和账号，采用人海战术，国内自发货为主，少量海外仓配合。卖家们大量铺货，只要有出单的产品，就进行粗放式运营，这种模式虽然有些传统，但仍有部分卖家以此盈利。

精铺模式相对泛铺更加克制，会精选几个类目，用FBA方式囤积一定货物，每个SKU的出单量要求不高，但由于SKU数量较多，总体销售额也较为可观。然而，这种模式的缺点是海外仓需积压大量资金，且SKU有所限制，总体发展上限较低。

无论是精铺还是泛铺，都需要大量平台账号（店铺），因此不少卖家会用大量公司专门注册账号。像赛维这样计划上市的企业，就有800多家公司专门用于注册店铺，而有棵树更是拥有3000多家店铺。铺货模式本质上是一种“克隆”模式，难以形成自身门槛和“护城墙”，容易被同行复制和超越。不过，这也促使铺货型卖家逐渐向精细化运营和品牌化方向发展。

给中小型卖家的建议是：可以选择多店铺精细化运营，紧跟平台扶持政策，风险低且市场拓展迅速，有助于快速向中上卖家发展。

精品爆款型卖家

精品爆款型卖家的团队规模通常不大，可能只有五六七八个人，但年营收额却能达到几个亿。比如，深圳的一个夫妻店模式卖家年销售额达到2个亿，广州的一个六七人团队一年能卖到4个亿。这类卖家的特点是店铺数量少，每个店铺的SKU数量在30到50个之间。

在选品方面，他们倾向于选择热门、爆款但竞争激烈的常规产品，如蓝牙耳机、香薰机、鼠标等。一旦选品成功，他们会集中力量构建供应链关系和打造店铺，出单量很大，能实现“四两拨千斤”的效果。不过，这种模式也存在风险，店铺出单量大，需要大量海外仓补货，会积压巨额资金，而且店铺数量不多，一旦某个店铺出现问题，可能会导致大量库存积压。环球易购的母公司跨境通就是一个典型例子，因扩张过快，积压滞销存货兼计提减值超过20亿。随着运营模式的不断升级，这些从海外电商平台起步的跨境卖家纷纷希望通过品牌化提升自身价值，谋求更大的发展空间。

给中上型卖家的建议是：应迅速结合当地KOL进行品牌宣传，整合各大站外流量，打造强有力的品牌效应，精准快速地构建自己的私域流量，形成完整的生态体系！

品牌卖家

有人认为SheIn的SKU多、上新快，属于铺货卖家，然而SheIn更大的属性是快时尚品牌，其在欧美广大用户尤其是女性消费者心中具有深远的影响力，品牌是SheIn最重要的资产。SheIn的私域流量护城墙为其品牌提供了强大支撑，其官网Shein.com是一个庞大的私域流量池和完整的生态体系。

据Similarweb数据显示，Shein.com网站月均流量达6千万，每天至少有100万的独立访客。值得注意的是，该网站的直接流量占31%，另外通过SEO、内容营销等方式，吸引了大量通过谷歌自然搜索结果链接进来的自然搜索用户，而非通过竞价广告进来的访客。这些用户的频繁访问为SheIn带来了庞大的免费流量。

SheIn的另一个护城墙是其设计能力，在其深耕多年的供应链支持下，能够高频推出有特色、有个性且价格实惠的单品。正因如此，其网站跳出率不到40%，平均访问客户停留时间达10分钟，这与其产品设计风格和产品丰富度密切相关。

安克（Anker）的情况也类似。虽然安克的私域流量池不如SheIn庞大，但其品牌力很强。安克走的是DTC（Direct To Customer）品牌路线，产品直接面向消费者。旗下品牌包括Anker、Soundcore、Eufy、Nebula等，分别涉及充电、音箱、耳机、智能家居、影音娱乐等领域，店铺数量不多，主打精品。

安克的产品属于“精品爆款类”，如移动电源、充电线、车载充电器、蓝牙音箱、耳机等。这些产品市场需求大，但竞争激烈。与“精品爆款型卖家”不同的是，安克成功地树立了自己的品牌，在欧美消费者中具有一定的影响力。安克的品牌随着亚马逊的发展而壮大，据安克自己称，在亚马逊覆盖的欧美市场中，其品牌知名度达30%，平均每3人就有1人知道Anker，在欧、美、日拥有6500万用户。不过，对于这一数据的真实性，我们持保留态度。但不可否认的是，安克的品牌已经在欧美市场站稳了脚跟。

安克拥有自己的独立品牌网站，通过亚马逊、谷歌等渠道引流，多年来积累了相当规模的用户。此外，安克非常注重打造私域流量，第三方数据显示，安克在YouTube的视频播放次数超过9400万次，Instagram粉丝13.8万，Facebook粉丝36万，在推特、领英等渠道也有布局，全渠道用户数量相当可观（安克数据称，活跃用户达1000万级）。随着亚马逊等平台卖家数量的增加，广告竞价成本不断攀升，获客难度越来越大。安克庞大的用户群体和私域流量池，无疑是其价值的重要支撑。同时，安克的研发能力也是其强大的护城墙，这使得安克敢于涉足大红海产品，并能够从中脱颖而出。

这些标杆企业所展现出的强大实力，让外界重新认识到了跨境电商品牌的价值。2025年6月，SheIn在一场内部会议上宣布销售额已超过400亿元，有望在当年冲击千亿；8月，据媒体报道，SheIn已完成E轮融资，估值超过150亿美元。以安克创新为代表的跨境品牌在二级市场也备受认可。2025年8月，成立于2011年的安克创新在创业板上市，上市首日大涨121%，目前市值已超过700亿。

结语：对于跨境电商卖家企业来说，随着规模的不断扩大，库存量、物流、供应链、团队等方面也会不断扩张，因此资金需求始终较大。除了那些追求“小富即安”的卖家，想要走品牌化、平台化道路的企业，必然需要从投资人手中获得资金。行业大卖成功上市并获得融资后，可以为产业链上下游牵线搭桥，实现各供应链的相互合作，从而实现利益最大化。

可以预见，越来越多的精品跨境卖家将走上品牌化之路。从全局来看，随着国内劳动力红利的逐渐消失，品牌化转型符合中国产业升级的趋势，即通过品牌塑造和服务升级，打造具有更高附加值的产品。对于千万中国跨境电商卖家而言，品牌化转型既是时代的要求，也是新的机遇。走向海外广阔市场，是每一位跨境电商卖家的目标！

（来源：跨境C位coco）