跨境电商品牌出海之路：大佬深度解读石头、极米、致欧股份等企业2025年战略布局

很多企业都提到了“品牌出海”。依托于亚马逊在全球市场对中国卖家开放的17个站点，不少国货及品牌开始在海外崭露头角，并且在取得不错成绩的同时也在扭转海外市场对于中国制造的刻板印象。

那么在2022年，中国出海企业在品牌出海征程中，要注意哪些呢？

在刚刚结束的亚马逊卖家峰会上，有这么4位行业大卖做出了非常精辟的分享。

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主持：亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊

大卖嘉宾：

致欧家居科技股份有限公司创始人、总经理——宋川

北京石头世纪科技股份有限公司创始人、CEO——昌敬

深圳市凯迪仕智能科技有限公司跨境营销总经理——杨波

成都极米科技股份有限公司创始人、董事长——钟波

以下为谈话实录：

宋晓俊：各位线上的跨境人、企业家朋友们，大家上午好。我是亚马逊全球开店的宋晓俊，欢迎来到亚马逊全球开店线上跨境峰会的圆桌论坛环节。

刚刚过去的2021年，是亚马逊全球开店进入中国的第7年，在过去7年，已经有数十万的中国企业通过亚马逊拓展了全球业务，其中也有众多的中国企业实现了品牌出海。今天我们有幸邀请到了出海品牌的几位卖家，跟我们一起共话“如何把握中国品牌出海的黄金10年”。

欢迎各位嘉宾，请几位做一下简单的自我介绍，我们从宋总开始。

宋川：大家好，我是致欧家居的创始人宋川，非常高兴和大家交流。致欧家居从2010年开始和亚马逊合作，目前已经在亚马逊平台上做了11年。

钟波：大家好，我是极米科技的创始人钟波。极米科技主要专注于家用智能投影，在大家的印象中投影仪是办公用的，而我们正是在传统的投影仪中加入了很多新的技术，让它们变得更加智能化、更加方便、更加容易获取内容，使得它进入家庭。

昌敬：大家好，我是石头科技的创始人昌敬。石头科技专注于扫地机器人领域，我们从2018年开始在亚马逊进行销售，三年多的时间我们也获得了一定的市场份额。

杨波：大家好，我是深圳市凯迪仕智能科技有限公司跨境营销总经理Michael杨波，今天很高兴来到这里和大家一起共话“品耀全球，赢之以恒”这个话题。

宋晓俊：今天我们特别挑选了4位成功的企业家，大家来自不同的区域，经营不同的品类，通过亚马逊出海的时间也各有长短。致欧家居作为亚马逊和互联网的一个原生品牌，已经在亚马逊耕耘超过10年，极米科技和石头科技都是国内的知名品牌，差不多上线亚马逊4年左右的时间，正在成长为一个全球领先的品牌。凯迪仕是深圳的企业，也是国内智能锁的龙头企业，刚刚开始亚马逊的旅程，也是我们一个品牌出海的新水手。

问题一：为什么国货出海要走品牌化的路线，打造全球化的品牌对中国企业的特殊意义在哪里？

钟波：我认为中国的企业要出海，品牌是一个必不可少的要素，在我看来品牌其实是产品和消费者连接的一个纽带，它不但代表了自己企业对自己产品的自信，更多的也是对消费者的一个承诺。

消费者通过对品牌的了解从而产生对产品的质量认同，包括对品牌愿景的认同，会进一步加大消费者对企业以及产品的认知和信赖。我觉得对一个企业来说，它一定要把自己的品牌之路做一个长期规划，在品牌建设方面越早规划越好。但对于很多可能企业主来说，他会认为做品牌其实是一个大投入的事情，而且是一个长期的事情，短期可能见不到成效。

但是我认为一个优秀的企业，它必须立志于去做长期而正确的事情，而建设品牌就是一个非常正确的事情，因为它可以让你在众多的产品中脱颖而出，做到与众不同，进而获取市场上的更多的价值。

我相信只有这样的一个投入和长期目标，才能使得你更加专注于怎么和消费者去建立品牌和信赖，把你的产品做得更好，产生一个创新投入、研发品质、售后服务这样一个整体而完整的闭环。

我觉得其实亚马逊也正是方便我们去联系消费者，除了把你的产品做好外，更多的是要让消费者感知到品牌的存在，进而获得企业自己的成功。

宋晓俊：品牌始于企业对自己产品的自信，然后去连接到消费者，通过这种全球化的方式让消费者产生更好的连接。

昌敬：我觉得现在无论是哪个行业，它都面临着非常激烈的竞争，所以我们相信打造一个全球化的品牌，它不仅能够使我们从众多的竞争对手中脱颖而出，他也是让客户了解和购买我们产品最重要而且有效的途径之一。

通过全球化的品牌建设过程，我们不仅能够更加了解不同区域客户的喜好，并且为他们的生活创造价值，而且也能够在这个过程中更加清晰地定位自己，更加精确地了解我们自己的客户人群是谁，以及公司想要传递的价值是什么。

全球化的品牌建设在短期内来说，它很可能是很难见到成效的，但是我们相信从长远来看，它是非常值得投入的。

杨波分析道，品牌的发展需要从多方面进行深入剖析。从外观到内在品质，我们都需要与国内外的产品做出区分，明确高端、中端和低端市场的价格层次。我们要明确与竞争对手的差距，不仅要在价格上有优势，更要在售后服务上超越消费者的预期。做品牌的理念价值，必须深入人心，长期的品牌推广和资金投入也是必不可少的。

宋晓俊提到，凯迪仕有30年的品牌策略。在北美市场竞争激烈的环境下，占领消费者心智是关键。产品的底层逻辑和沟通都需要真功夫，这条路并不好走。

宋川指出，家居类产品需要全场景、系列化、综合性的覆盖，产品SKU多，需要深入到消费者的需求和洞察上，给他们真正有价值的东西。全球化的品牌还需要本土化的人才和方案，同时供应链端也需要高度的投入，保证产品能准时按客户需求到达。

钟波认为，不同品别的消费者需求不同，有的追求便宜，有的追求多品类全覆盖。但对于电子产品，需要更好的技术、更多的创新。针对消费者需求，需要用不同的策略让自己的产品更加满足他们的需要。同时他也认同昌敬老师的观点，知行合一，以诚待人，消费品牌是消费者信赖、认同的映射。品牌的愿景需要传递给消费者，并在产品研发过程中不断贯彻这一点。品牌的打造不仅是产品的竞争，更是企业综合能力的体现。品牌出海全球化不易，需要建立扁平的沟通渠道和数字化沟通体系，做好销售服务和售后服务。

宋晓俊进一步强调，根据顾客反馈持续优化产品，打造具有长期价值主张的品牌不仅能提升销售业绩，更能提升品牌形象，将消费者转化为品牌追随者。同时认为中国品牌具有全球竞争优势，依托强大的生产供应链基础、支持、电商经验积累和服务集群完善等优势，跨境电商的飞速发展将给中国品牌出海带来黄金十年。

对于中国企业需要具备的核心能力和长期规划准备，宋川认为关键是要具备全球化视野和海外人才储备等核心能力。国家的支持、供应链资源和红利是关键元素构成这黄金十年。企业要早布局关键领域如海外的品牌宣传、网上资源打造等。钟波也强调了本土化的重要性以及与本土渠道和品牌建设的合作。长期的要素是保持全球视野、持续创新和人才竞争。昌敬认为中国企业要成功出海需关注长期价值、坚持产品创新并做好本地化。好的产品、创新、贴近消费者的需求是建立令人信赖的品牌的关键。石头科技在建立品牌时注重传递品牌价值和信息，不断探索和创新以满足消费者的需求。虽然挑战很多，但好的产品总会让用户满意并值得骄傲。对于产品的进化和创新始终秉持着这样的信念驱动的结果去了解不同区域消费者的期望从而生产出更符合他们需求的产品。在未来也会有更多的产品帮助消费者解决遇到的问题和挑战。杨波：你不能惧怕他，如果你惧怕他的话，其实你是不敢的。我们分析了一下，如果我们做品牌的话，我们会在往后的每年把10%的销售额投入到整个的品牌建设当中。这里面包含了几个内容，一个是硬件、软件，还有所谓的站内站外，还有售后体系。从供应链角度来说，我们有三个工厂，一个工厂是在珠海，一个在东莞，一个在温州，我们只会拿出一个工厂出来，只做我们的产品。

我们有严格苛刻的质检，所有的产品都是全检，这个很重要，因为不管推广做得再好，客户拿到的产品是要过关的。其实北美客户对产品的体验度是蛮真实的，从差评和好评来说非常的中肯。还有团队，团队的话就是说我们招人要有很好的留人和用人的这种完善的机制，特别是一个激励机制与利益分享，这个很重要，因为团队又很稳定。

最后就是说一个组织从开始小规模的团队到后面是个组织的发展，整个的团队的组织领导力是很重要的。最后一个就是说长期资金的投入，比如说我们在今年为了明年整个的销售，我们已经把明年的所有的芯片全部已经备好了。

宋晓俊：杨总讲到的这种供应链的支持，整个供应链的准备，我们的资金的投入，甚至整个组织要针对我们要做全球品牌做一些转型，才能够做好这种我们对顾客的承诺服务。