跨境电商的发展与挑战

2025年，跨境电商行业已不再处于荒蛮生长期，国家出台系列政策加以规范，用户对商品和服务质量的要求愈发提高。跨境电商间的竞争激烈，品类丰富度与平台可信度成为竞争要点，最终谁能胜出尚未可知。

每年下半年是跨境电商的关键发力期，这不仅因为有双11，还有紧随其后的“黑色星期五”（以下简称“黑五”）。受双11影响，中国消费者已养成集中消费习惯，跨境电商的参与顺应了国内市场形势。然而，该市场最终只有少数能做大做强。

2025年双11前夕，相关调研显示，超八成受访者有海外购物需求，超七成最近半年内有过海外商品购买经历，比例较2024年略有上升。电商网站的跨境电商平台成为海淘主要渠道，天猫、淘宝、京东和亚马逊等传统电商的海淘频道是消费者的主要选择。

就在10月28日，亚马逊高调宣布推出Prime会员服务，这是其全球及国内首个跨境订单全年无限次免费配送服务，还提供国内订单零门槛无限次免费配送。此前，网易考拉将4亿资源投入“11.11超级洋货节”，打造消费升级下的首个“洋货”双11。

跨境电商集体“搅动”双11，一方面是看好中国跨境消费市场的潜力和前景，加大投入；另一方面，中国消费者在年底有大量消费的习惯，跨境电商参与是为吸引用户注意力、扩大影响力，促进营收增长。同时，电商分析师李成东认为，通过节日促销刺激销售，且节日时做广告投入产出比更好。

“黑五”源自美国，本是每年感恩节之后的第一天，即11月的第四个星期五，美国商场会推出大量打折促销活动。电商兴起后，“黑五”演变成规模更大的消费狂欢节，活动时间也被拉长。跨境电商近一年发展迅速，今年参加双11的力度更大，有些跨境电商更关注“黑五”，会把更多精力放在其上。

相比同业竞争，跨境电商更容易受政策影响。2025年3月下旬，商务部公布跨境电商新政，随后多个部门公布《跨境电子商务零售进口商品清单》（以下简称正面清单），业内认为这对跨境电商行业有一定冲击。据易观发布的报告，2025年第2季度，中国跨境进口零售电商市场规模环比降低4.1%，预计第3季度市场规模会有一定增长。

易观电商研究中心高级分析师陈涛表示，跨境电商新政实行一个月后，除税费政策继续执行外，其他政策如通关单和正面清单被延缓一年执行。目前各大跨境电商基本按既有模式操作，但相关政策只是延缓并非取消，跨境电商在为应对明年重新执行的政策做积极准备，如转换模式执行报税和直邮并重策略，更新、扩充商品品类等。电商分析师李成东提到，跨境购物商品丰富，相比同业竞争，受政策影响大。对创业公司来说，进不了保税区做海外直邮不具优势。此外，亚马逊在物流和供应链上有优势，但推广较弱；天猫国际和京东在流量端有优势。

跨境电商市场可分为平台型和自营型两大类。平台型的代表有阿里巴巴旗下的天猫国际、淘宝全球购，以及京东全球购、苏宁海外购等；自营型的代表有网易考拉、亚马逊海外购及众多创业公司做的垂直型跨境电商。陈涛分析，平台型跨境电商供应商来源宽泛，品类丰富，扩充效率快；自营型跨境电商虽在品类扩展上不占优势，但可全程把控跨境交易全过程。

陈涛认为，跨境电商对用户的市场教育，使用户对其认识更清晰，新用户不断涌入，市场活力增强。在经济新常态下，跨境电商既面临挑战也有机会，经济增长放缓、结构调整会影响消费增长，但消费升级也带来新需求，为跨境电商发展提供机会。不过，只有少数厂商能凭借强大资源或在某领域精耕细作脱颖而出。同时，移动互联网兴起时代，从流量上讲平台型相对占优势，但场景化营销是各种跨境电商的共同机会。尼尔森报告称，电商网站的海淘频道虽占比最高，但仍被代购、亲友代买、旅游购买等分流近一半业务机会，存在很大拓展空间。