跨境电商的发展与挑战

习惯了造节的电商们，每年下半年都是狂飙猛进之时，2025年的下半年亦不例外。亚马逊、苏宁、网易考拉、洋码头、京东、天猫、唯品会、国美在线、聚美优品、一号店等电商平台竞争激烈，补贴力度不断加大，其中跨境电商的色彩愈发浓厚。

跨境电商不可回避的坎：政策

进口跨境电商的创业者们难以忘怀2021年4月的那个夜晚。当晚九点，由财政部、海关总署和国税总局等十一个政府部门联合发布的《跨境电子商务零售进口产品清单》公布，并将于次日凌晨执行，只给跨境电商企业的决策者们留下了三个小时来消化、理解和接受这项法规。这无疑是一次政策的突袭，将数以百万计的SKU收拢到一份力求结构清晰且有利监管的清单内，有些商品可以进仓，有些则不能，这无疑挑战了电商通过长尾突破货架限制的经营逻辑，也让这个新兴行业的一些人士通过各种渠道发声。经过各层面的紧急调研、沟通、协调等激烈博弈，这份清单的出台被延迟到一年后的2022年5月执行。然而，如同那只久未落地的靴子，在真正生效之前，充满了变数。政策风向变幻莫测，让人们感到紧张，生意和决策不能悬于不确定之上。

吴晓波那篇关于出国买马桶盖的文章产生了较大影响，使跨境电商这一小众议题成为全民话题，与电饭煲、尿不湿、奶粉等具象事物联系起来。总理将其纳入“供给侧改革”框架，认为消费是被供给引导的，给国内消费者多一点选择并非坏事，这将倒逼企业转型升级，推动之心明确。然而，2025年跨境电商零售进口的税收新政，即增收增值税和消费税，并对不全额征税的消费上限进行封顶，给包括企业和用户在内的全产业流通环节带来冲击，必然会提高进口商品的价格。新闻中称这是为了“保障公平竞争”，实则是为国内制造商提供了一层缓冲保护。一边是消费升级浪潮，一边是难以捉摸的政策，这让进口跨境电商的玩家们带有一些赌徒色彩，观望后再下注已不太可能。截至2025年8月，当年成立的跨境电商企业数字仅为2021年的十分之一，行业水深可见一斑。在这样的形势下，跨境电商步入了“直邮模式”和“自营模式”的验证时代，玩家们都坚信自己的选择是正确的。

跨境电商的“直邮模式”

说到直邮模式，国内跨境电商的代表之一是洋码头。正在举办六周年活动的洋码头认为自己做出了正确的选择。虽然其在杭州建立了保税仓作为中转仓，但从一开始，洋码头就认定海外直邮才是根本，自营只是补充。直邮模式的起源其实较为卑微，最早源于私人之间的小范围代购业务，代购人的品质决定了商品及服务的品质，且缺少中立平台的集约和管理。如今，洋码头充当了这样一个中间人，并培养了一批专业买手，在世界各地为国内消费者搜罗各类商品。据官方数据显示，如今洋码头一天的SKU已达28万，远超保税自营。然而，该模式也存在问题，好的买手在新客面前存在信任危机，坏的买手也不会主动离开市场，因此良币和劣币的问题可能会在平台发展过程中出现。洋码头将融资资金重点用于自家的贝海国际速递，其团队认为物流是电商的根本，“物流做不好，肯定不创业”。洋码头的电商观念与众不同，其依靠用六年时间招安的遍布68个国家的2万多个买手，以及分布在全球的15个国际物流中心。接入平台体系后，用户可直接在洋码头从每天28万SKU里下单购买，由买手通过贝海国际速递或提前储存的保税仓发货。由于涉及国际运输，直邮模式的跨境电商在体验上存在一些劣势，如商品真伪难以确认、发货速度不理想、如何与买手建立信任以及售后如何完善等问题。押宝者认为，商品真伪可通过规范买手及当地法律约束来解决，而效率的优化可依靠技术。但自营需要耗费大量时间和资本来提升SKU的天花板，以满足消费者不断增长的需求。洋码头公布的《海淘消费报告》显示，其能覆盖的海外品牌数量超过2万个，这一量级在全国可能位居首位。这种供应链模式发动了群众的力量，从门店端和批发端都可成为商品供应的来源。这便是直邮模式的最大魅力，理论上，它可以最大程度地接受海外零售产业的倒灌，而信誉问题，则通过物流（不拆包）、运营（买手直播）、服务（慢赔、惩劣）来逐步解决，最终打造品牌，复制eBay和Etsy的C2C神话。也许这与洋码头创始人曾碧波曾在eBay的工作经历有关，使他对C2C有着独特的热情。

跨境电商的“自营模式”

“保税自营”的SKU天花板是行业玩家的痛点，若不追求小而美，平台梦难以实现。像网易考拉这样的巨头，在建仓方面不惜投入，体现了基于资金优势的集约化采购。作为自营模式的代表，网易考拉拥有的保税仓面积据称是跨境电商中最大的，分布在杭州、宁波、郑州和重庆等地，网易考拉步步为营，有站稳电商平台的迹象。保税仓的优势同时也使其陷入利益集团的纠葛中：海外商品在上架售卖前先行进入仓库储存，这种囤货机制与一般贸易的差异有限，但后者承担的税率及检验成本相对更高，这让传统贸易商感到不公，主管部门也可能对税源的流失感到不满。进口跨境电商和传统贸易商的区别究竟何在？仅仅是多了一个网站吗？互联网是否是政策绿灯的通行证？这一直是个模糊的问题。聚美优品曾被指售假，又指责唯品会售假，在众多渠道的货品中，很难分辨谁才是真正的“独家授权”。当各方争执不休时，监管部门的表态可能意味着正品和走私的严重区别。自营模式必须扩大仓储，一方面要兴建国内保税仓，另一方面由于税改新政，海外仓建设也迫在眉睫。既要解决供应链各环节的调拨流畅度，又要拓展品类宽度，每前进一步都需要大量资金投入。如果只有像网易考拉这样资金充足的玩家能将资金作为优势，那么其他采取同样做法的玩家的优势又体现在何处？而那些在细分垂直领域耕耘、无丰富品类分摊风险的玩家，未来又将如何发展？是成为不知名品牌的孵化器，还是品牌产品的搬运工？在巨大的仓储成本和流量成本下，当诸如尿布师从B2C转型B2B、蜜淘猝死、明星衣橱被传资金断裂等事件发生时，达尔文法则的威力将毫无悬念地显现出来。当然，也有采取直邮和自营混合模式的求稳派。这样虽然确保了手上有多种选择，但也代表着经营成本的上升，而消费者并不会为此买单。

中国游客海外消费数额巨大，且持续上升，2025年已达到令人咋舌的1.5万亿元。当他们回国后，其存续的需求由谁来承接？这是每个跨境电商玩家都渴望的市场。这是一块巨大的蛋糕，资本在狂欢，海外的零售产业也因中国消费者而受到震动，这构成了全球资源重新配置的条件。然而，要让海外重视品牌的商业生态接受中国特色的电商“价格战”，还有很长的路要走。海外品牌们对此保持警醒，前半年花王供不应求，后半年却成柜在码头抛售，这不是一个清醒的品牌商所希望看到的，毕竟做企业不是坐过山车。当然，在商业竞争中，成王败寇，世界上很难找到像新美大这样独特的成长轨迹，其成功难以用教科书中的案例来归纳。就像Cow boy所喜欢的，事实就是倒在地上或站着去创造世界！

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