欧洲市场的挑战与机遇

从2025年亚马逊德国站的大面积封号，到瑞典海关的VAT新政，欧洲市场接连出现的VAT风波，给卖家造成了极大的损失，使得卖家必须重新考量欧洲市场的风险与收益。

在新的形势下，卖家开拓欧洲市场的道路该怎样前行？未来的发展又需要留意哪些问题呢？

大卖家如何实现合理避税，这是众多卖家关心的问题。“当下整个欧洲市场的发展和前些年相比，变化巨大，特别是亚马逊平台，2025年以来对税务风险的管控极其严格，以前或许大家还存有侥幸心理，但如今在英国站想要‘蒙混过关’是毫无可能的，并且在欧洲其他国家也将面临巨大风险。倘若销售的是客单价较高的贵重物品，一旦被查扣罚款，很可能就会损失惨重。不过，面对欧洲的VAT问题，卖家并非束手无策。例如，欧洲各国存在一些免税额度和低税额的政策，如果卖家能够深入了解当地的税务政策，是能够找到一些合理避税的办法的。”跨境电商专家李明说道。

以英国为例，当地有一项微型企业税务补贴政策，年销售额未超过23万英镑的可以申请，只要在第一年成功申请，往后的VAT增值税就能够按照7.5%的税率缴纳，且第一年还能够再减少1%，也就是按6.5%的税率正常交税，这和之前20%的VAT税款率相差将近3倍。

德国也有一个远程销售的政策——每年累计发往德国的货物货值不超过10万欧，能够不报税也不交税。以亚马逊平台为例，卖家能够通过亚马逊德国站正常销售，货物放置在英国但不能选择泛欧计划，英国的库存通过FBA发货到德国，德国买家页面能够看到有FBA发货标志，也会显示发货时间。唯一的区别是，买家进入付款后台，德国本地FBA发货有当日送的选项，但英国仓配送德国远程销售没有当日送的选项。“当然，选择远程销售也是可以在48小时内送达的，且对卖家转化率的影响并不会很大。这种远程销售符合德国税务局规定的10万欧免征税，每个账户都有10万欧的免税额度，可以完全合理避税。像意大利等国也有当地的税收减免政策，只要卖家账号足够多，货物并非贵重物品，这些免税额度是完全够用的。”

除此之外，独立站运营专家王强也建议卖家，要了解合理避税的方法或者税务合规的相关政策，不能仅仅等待国内的消息，要主动去了解国外的相关资讯——阅读国外的报纸、查看国外工商局、税务局发布的条款，获取第一手消息并提前做好准备。

进军欧洲市场，本土化运营是关键

除了VAT问题，对于进军欧洲市场的跨境电商卖家而言，本土化的运营同样极为重要。欧洲各国在语言、法律、文化习俗等方面存在差异，导致各国消费者的消费习惯不同，对产品、服务的要求也各不相同。

“我们也一直在思考，怎样去做好本土化的运营。我们在开展欧洲站业务的过程中发现，如果产品是以英语的标题、描述上架的，那么这个产品在法国和德国的市场点击率和转化率就会特别低。因为法国人和德国人对自己的母语有着一种天然的自豪感，即便他们能够看懂英语的描述，但是很多人还是会选择忽略。所以说，卖家若想在欧洲实现本土化的服务，语言是首要难题，需要有专业的外语人员来进行运营，写好产品的描述，这样效果会好很多。”跨境电商从业者张华介绍道。

由于外语人才的短缺，张华尝试了许多办法，比如与国内的翻译机构合作，但效果并不理想。经过不断的摸索，张华建立起了与当地消费者之间的合作关系。“国内翻译的内容，在当地消费者眼中其实是不太可靠的，所以我们的思路是培养一批自己的产品用户，让他们使用我们的产品，并给我们提供使用报告。建立关系后，让这些本土的产品用户，从当地消费者的角度出发，撰写产品的描述，这样不仅解决了语言本土化的问题，还提高了用户粉丝的黏度。”

当然，对于跨境电商卖家来说，本土化涉及到运营的各个方面，除了语言问题之外，物流等问题的本土化也亟待解决。

“欧洲的物流问题，让我们颇为烦恼，因为我们产品的类目较多，所以会根据产品的类型去规划、使用不同的物流服务，但目前来看效果都不太理想，所以建议卖家可以考虑和当地可靠的第三方仓储物流服务商合作，利用他们的自发货系统和补仓系统提高配送效率。此外，在产品配送上，要结合当地消费者的具体情况选择最合适的配送方式和配送时间。”张华讲道。

欧博CEO孙伟认为，本土化更高一层的目标，是将中国的品牌深入到当地市场之中。虽然当前欧洲市场上的很多产品都来自中国，但大部分当地消费者是以低价为导向的购买心态，而真正以品牌占据市场的中国品牌寥寥无几，甚至国外的分销商自己注册品牌贴牌中国的产品都能够在当地成为名牌，所以接下来中国卖家的目标就是品牌出海，将中国品牌的影响力渗透到当地的市场之中。

跟卖侵权问题防不胜防，怎么破？

任何市场、任何平台，只要有机会就必然存在挑战。

对于想要进入欧洲市场的跨境电商卖家，王强建议，当前欧洲是跨境电商利润率相对较高的市场，且推广成本特别低，所以大家一定要在选品上多下功夫；此外，欧洲平台、市场都较为分散，亚马逊在欧洲市场也只有20%的市场覆盖率；市场方面，仅以比利时为例，其北部是荷兰语区，南部是法语区，每个语言区都有其不同的购买习惯，所以过于细分的市场，也要求大家要关注对小语种市场的深耕。

孙伟也表示，欧洲的电商平台过于碎片化，没有一个电商平台可以覆盖整个欧洲，即便欧洲最大的电商平台亚马逊，也是按欧洲的主流语言区分为五个站点。而除了亚马逊所涉及的五个主流语言区外，欧洲市场还有许多其他的语言区，例如东欧的一些国家，虽然亚马逊在这些地区的经营状况并不理想，但其实这些地区有很多垂直的电商平台，且这些垂直的电商平台的单量总和甚至会超过亚马逊，但这些垂直的电商平台本土化的门槛也更高，如果卖家销售的是一些专业性较强的产品，可以尝试去深入挖掘这些垂直的电商平台。

除此之外，在运营方面张华也给卖家提出了两点建议：首先，当前需要特别注意亚马逊欧洲市场的防跟卖问题，建议卖家用软件检测防跟卖，同时在产品创新、及时投诉等细节方面也要落实到位；其次，是多账号运作。欧洲人的效率非常低，卖家在遭到侵权后，即便有合理的证据进行投诉，也要等一两个月才能得到回复，而这种时效在圣诞、黑五这种大促期间是极为致命的。所以，在欧洲一定要进行多账号运作，且每个帐号都要有一定的库存。如果出现平台效率低的情况，可以分仓展示。如果被投诉了或者判定下架，必须有备用账号能够持续供货。

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（文/风口星网 赵宇）