跨境电商进口监管新政对保健品行业及Swisse的影响分析

2025年，媒体发文称跨境电商进口监管新政拟作调整，拟暂缓一年实施4.8新政所涉及的具体监管措施，保留新政对税率所做的调整。同时，调整意见要求跨境电商在新政监管措施暂缓实施的一年过渡期内，要按照一般贸易通关单的要求进行准备，一年之后将严格执行一般贸易通关单的管理。若此传闻属实，跨境保健品企业将获一年缓冲期，但一年后仍将面临较严格监管。本文以合生元旗下Swisse为例，对4.8新政针对跨境保健品行业的影响进行分场景量化分析。

一、跨境新政的内容及对保健品行业的影响

1.1 文件一：《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，影响有限

进口入境一般有三个渠道，分别是一般贸易(B2B)、跨境电商渠道(保税集货模式+B2C散货直邮模式)以及海外代购(C2C散货直邮模式)。此前，跨境电商渠道和海外代购渠道征收的是行邮税，这是海关对入境旅客行李物品和个人邮递物品征收的进口税，意味着通过跨境电商模式进境的商品，被当作物品来征管。

随着跨境电商B2C模式规模不断扩大，其与一般贸易(B2B2C模式)的定位产生冲突，且跨境电商在税收（主要为行邮税）方面比一般贸易有较大优惠。为此，财政部、海关总署和国家税务总局联合颁布了《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，旨在拉平跨境电商与一般贸易的竞争差距。

该通知的主要内容为：

（1）跨境电商渠道(保税集货模式+B2C散货直邮模式)由之前按物品品类征收行邮税改为征收关税、消费税以及增值税，保健品税率从之前的0%（保健品按10%增收行邮税，但有50元的免征额）提高到目前的11.9%左右。同时，消费者有20000元/年的跨境电商消费额度限制，超过部分按一般贸易税率增收。

（2）海外代购(C2C)模式仍继续按行邮税征收，行邮税率由之前的10%、20%以及50%三档提升为15%、30%以及60%三档，同时取消50元的起征优惠政策；保健品征收税率由10%提升至30%（保健品一般以其他食品备案报关）。

因此，从该文件来看，对跨境电商进口保健品的影响是税率提高约11.9%；而海外代购模式因不透明且难以监管，在以个人邮寄入关的情况下，对保健品征收的实际行邮税率由0%（因存在免征额）提升至30%，不过税收最终取决于海关的开箱率（近期有新闻报道，部分国家加强了对代购行为的监管）。据业内人士透露，税改前开箱率在3%左右，目前提升至5%左右，所以本次跨境电商新政对保健品代购的影响较小。

我们认为，跨境电商保健品税率提高至11.9%在消费者可承受范围内，行邮税率虽也有提高但取决于海关开箱率，因此跨境电商税改对跨境保健品品类无实质性影响。

1.2 文件二：《跨境电子商务零售进口商品清单》，目录有望扩充

2025年4月6日，国家13个部委联合发布了《跨境电子商务零售进口商品清单》，对跨境电商的商品进行规范，即清单上的商品才能以跨境电商(保税集货模式+B2C散货直邮模式)的方式进行操作。第一批清单包含保健品品类中的维生素、钙产品以及鱼油等货品，同时附有需符合《保健食品注册与备案管理办法》（下称“《保健食品办法》”）的限制性条件；而15号发布的第二批清单中，包含了鱼肝油、维生素以及辅酶等保健货品，限制性条件更改为“仅限网购保税商品”。

文件同时规定，直购(B2C散货直邮模式)免于验核通关单，保税(保税集货模式)验核通关单，通关单为植检、商检、卫检合格后，由中国检验检疫局发放，而“卫检合格”意味着需符合《保健食品办法》。

根据清单内容以及第一批和第二批对于商品限制性描述的变化，我们可以得出以下结论：

（1）目前清单上的保健品名目包括维生素、辅酶、鱼油等，未来清单有望进一步扩大。

（2）第一批清单中，直邮模式虽免于验证通关单，但货品仍受《保健食品办法》限制；第二批清单中，大部分商品限制条件为“仅限网购保税商品”，因此第二批清单中直邮模式受到一定压制。这是因为在第一批清单中，直邮模式免于验证通关单，而保税模式需要验证通关单，不利于保税模式的发展，所以在第二批清单中进行了调整，这与国家发展保税区的政策相符。

（3）可以预计，未来清单扩容中，适用保税模式的品类会增加，适用直邮的品类会受到限制，同时无论是直邮品类（直接受《保健食品注册与备案管理办法》限制）还是保税品类（受通关单限制），都需符合《保健食品注册与备案管理办法》的规定。

1.3 文件三：《保健食品注册与备案管理办法》，关键门槛

通过对以上两个文件的分析，我们认为《保健食品办法》是决定保健品跨境电商发展的关键壁垒。

《保健食品办法》将于2025年7月实施，主要内容为：在国内销售的保健食品（无论是国产还是进口）需要注册和备案，而使用的原料已列入保健食品原料目录的保健食品和进口的补充维生素、矿物质等营养物质只需备案即可，其他则需要注册。

所以，只需备案的保健品为补充维生素、矿物质等营养物质以及使用的原料已列入保健食品原料目录的保健食品（如含钙、镁、钾等原料的保健品）。以SWISSE的产品为例，维生素系列产品主要进行备案即可，然而胶原蛋白（含有二氧化硅）和护肝片（奶蓟含有黄酮）含有非名录上的原料，因此需要注册。

从政策来看，备案制的主动权在申请企业手中，时间短成本小，注册制的主动权在监管部门，所需时间长（一般为1 - 2年）成本大。从数据看，外商在国内取得保健品的注册资质（“蓝帽子”）的绝对数和占比都较小。

1.4 总结

（1）税改对保健品跨境电商影响较小，11.9%的税率消费者尚可承受；同样，在国家不打压代购的前提下，对C2C代购的影响也相对较小，实际行邮税率由海关开箱率（目前5%左右）决定。

（2）正面清单限制的是跨境电商模式（保税和海外B2C直邮），目前清单中保健品类别仅有维生素、钙以及辅酶和鱼油这几款产品，对代购无影响；从前后两批清单内容看，预计未来清单名录会继续扩充，但无论海外B2C直邮还是保税模式，都需依照《保健食品办法》操作，同时保税模式预计未来会得到提倡，海外B2C直邮模式会受到相应限制。

（3）根据《保健食品办法》，进口保健品中的维生素和钙产品只需备案即可，而其他品类需要注册，且依据以往数据，进口保健产品通过注册有一定难度；而《保健食品办法》对代购影响较小（几乎无影响），除非国家打压代购。

二、跨境新政对SWISSE影响分析

2.1 Swisse业务介绍

澳大利亚保健品龙头品牌企业，市场占有率约18%，主要业务为保健品的开发、品牌推广及销售，生产由第三方供应商代工。在国内线上保健品市场，从销售量角度看，Swisse占比约8%。

从阿里巴巴平台2025年4月的销售数据来看，胶原蛋白、蔓越莓以及护肝片这三款非维生素产品占据了主要收入（单价在100 - 200元之间），如阿里巴巴平台上这三款产品收入占比约75%，而维生素等相关产品收入占比为25%。

2.2 Swisse渠道介绍

Swisse在澳洲的销售渠道主要为超市和连锁药店，从财报看，绝大部分收入来自澳洲。然而，由于Swisse澳洲的下游零售商通过海外直邮或保税的模式入驻国内的跨境电商平台（如天猫国际）以及C2C模式的海外代购（如淘宝平台）等途径，使得Swisse实际收入约一半来自中国（例如2025年来自阿里巴巴的收入为7亿左右）。

在国内，因产品未通过食品药监局的备案注册，Swisse销售渠道为线上海外购物平台。从阿里巴巴平台数据来看，天猫（保税+直邮的B2C模式）销售占比约为25%，淘宝平台（C2C代购）的销售占比为75%左右。

2.3 量化新政对Swisse的影响

从渠道来看，Swisse约75%通过代购入境，跨境的占比为25%；从产品比率来看，非维生素产品（胶原蛋白、护肝片、蔓越莓等）占比达75%左右，符合跨境电商清单的维生素以及钙片占比为25%左右；从能否进入国内线下渠道销售来看，占比25%左右的维生素及钙片只需备案，而其他所有产品仍需注册。从跨境电商正面清单上的备注栏来看，将来线上线下渠道销售都要符合《保健食品办法》，且《保健食品办法》中强制要求非维生素以及钙片保健品需要注册，也就是说无论将来跨境清单是否扩容，Swisse产品中只有25%产品能通过跨境电商入境。

情景一：按照现行政策且假设政府不打击代购（目前状态），影响阿里巴巴系销售的19%。

以阿里巴巴系销售为例，近期Swisse占比25%的维生素以及钙片产品可继续以跨境形式在线上销售，同时《保健食品办法》2025年7月实施后可迅速进入线下销售。在政府不打击代购的前提下，Swisse约75%的产品通过代购入境，25%跨境产品中的占比25%的维生素以及钙片产品（约6%）仍可继续以跨境销售，在此情况下新政影响阿里巴巴系销售的19%。因此，总体来看，预计Swisse虽受一定影响，但影响不大。

情景二：按照现行政策且假设跨境清单扩大以及不打击代购，影响阿里巴巴系销售的19%

无论跨境清单是否扩容，受《保健食品办法》限制，Swisse仍只有占比25%的产品能通过跨境电商入境，其他产品可通过代购入境，所以情形二与情形一的结果一致，在这两种情形下代购将成为Swisse收入增长的主力，但势必会在消费体验以及销量增长上对Swisse产生一定影响。

情景三：按照现行政策且假设跨境清单扩大以及打击代购，对Swisse影响较大

在打击代购的情况下，阿里巴巴系中占比75%的代购将受一定影响。然而打击代购会使政府面临较大舆论压力，因此预计在打击代购的同时政府将扩大跨境清单。如前文所述，在《保健食品办法》的限制下，跨境清单扩大对Swisse所属的保健品并非利好，因为Swisse符合备案制的产品占比仅为25%这个数字不会改变，因此考虑到阿里巴巴系销售中的代购以及受《保健食品办法》限制的跨境电商所受的影响，极端情况下可能会影响阿里巴巴系Swisse销售的80%。

中长期来看，我们认为政府部门可能会加强对代购的监管，原因有三：第一，代购导致国家税收流失；第二，目前跨境新政中唯一受益的是代购，这与国家支持保税区发展的初衷不符；第三，打击代购虽会承受舆论压力，但从大局上放宽跨境电商清单有利于其他品类（虽对保健品不利），因此可以通过扩大跨境电商清单来应对舆论压力。

情形四：修改《保健食品办法》或者跨境电商限制性条件删除

概率极小，暂不考虑。

情景五：现行政策放缓一年实施且假设短期不打击代购，对Swisse影响较小

根据对媒体透露的调整意见的理解以及与一线保税仓人员的交流，我们认为情景五对Swisse的影响十分有限：

在过渡期，不在跨境电商清单上的保健品，按新政之前的流程进仓，即以“其他食品”备案报关；在过渡期，不在跨境电商清单上的保健品，按新政的税率征收关税、增值税以及消费税，而不按之前的行邮税征收。因此，过渡政策可理解为跨境电商税改政策有效，而跨境电商清单政策非强制性实施，在此情况下新政对Swisse的影响较小。同时我们认为，一年的过渡期使Swisse有足够时间采取措施适应新政，因此短中期内所面临的政策风险较小。

风险提示：本文数据来自第三方数据平台卖家网，数据的真实性未考证；本文仅跟踪阿里巴巴系销售数据，样本可能不具代表性；本文部分观点来自与保税区一线人员、保健品从业人员的交流，因此无法避免存在对政策理解出现偏差的可能；鉴于以上，本文不构成投资意见。

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