传统外贸转型，跨境电商崛起

曾几何时，从中国各大港口发往世界各地的集装箱数量出现负增长，但这并不意味着世界不再需要中国制造。2025年，经由互联网出口的中国产品正以惊人的速度增长，平均每年以10倍的速度递增。为何中国传统外贸出口受阻，而互联网贸易却呈现出截然不同的景象呢？原因显而易见，互联网正在重塑中国制造。

余雪辉是浙江慈溪一家传统外贸制造加工企业的负责人，1999年大学毕业后，他接手了父亲苦心经营20多年的企业。多年来，企业一直以OEM贴牌生产取暖器为核心业务，但近年来，消费市场萎缩，订单减少，生产成本不断攀升，制造企业竞争愈发激烈，企业生存压力巨大。余雪辉感慨道：“现在做这种传统外贸，OEM做下来，大家都感觉越做越累，利润低得可怜，有时候朋友聚在一起聊天，问到利润多少时，大家都开玩笑说，不敢去算今年有多少利润，而是在问还能不能挺过今年。”

从2010年起，中国以占世界制造业产出的19.8%超越美国，成为全球最大的制造基地。然而，中国制造业长期以来大而不强，产值虽高，但利润大多被国外截留，许多像余雪辉这样的制造商贴牌生产，处于加工制造环节的底端，只能赚取微薄的加工费。企业若想生存，就必须获取大量加工订单以维持运转。当时，由于缺乏外贸渠道，他们只能委托外贸公司，通过参加国外展会来争取订单，“渠道单一，受制于人”是余雪辉做外贸加工的深刻感受。

余雪辉讲述了一件令他记忆犹新的事。几年前，他们通过外贸公司与一家俄罗斯大型连锁超市合作，每年有700多万美金的稳定订单。然而，俄方一次超市采购人员的人事变动，使企业订单量骤减，直接降到了两百万不到。这一事件让余雪辉深受触动，也让他意识到拓宽销售渠道、寻找更多稳定优质海外客户资源的紧迫性。

为改变被动局面，2001年，余雪辉开始涉足电子商务，通过阿里巴巴电子商务平台发布公司和产品信息，在网上与海外商家洽谈并签署订单。这一举措取得了显著成效，公司规模不断扩大，人员从几十人发展到上千人，产值从接手之初的5000万人民币增长到如今的5000万美元。电子商务营销已成为余雪辉的主要销售策略，他认为：“客户的采购习惯已经改变，他们更倾向于在网上寻找供应商，我们的销售和推广习惯也必须随之改变。”

电子商务营销成为主流

随着电子商务的发展，“推销员满天飞”“采购员遍地跑”的时代已成为过去，如今余雪辉的销售团队足不出户，就能与全球客户洽谈业务，签订订单。在余雪辉看来，中国制造厂商若能抓住互联网机遇，将产品直接推向国外消费者，不仅能打破渠道限制，还能获得利润再分配的权利，从而赚取更高利润。

自创品牌做出口，追求更高附加值，成为余雪辉新的经营理念。随着速卖通、亚马逊、EBAY等跨境电子商务平台的出现，销售中间环节减少，企业有机会将自主品牌推向国际市场，直接面向终端消费者。不过，跨境电商的生产、销售模式与传统外贸有很大区别。余雪辉表示：“以前做传统外贸是接到订单后再生产，而现在做跨境电商是先分析产品，确定定位、价格和功能后先生产，再销售，这与传统模式正好相反。”

除了生产、销售模式的转变，物流运输方式也发生了巨大变化。传统外贸将货物装入集装箱运抵港口后与商家交割，而跨境电商需要建立海外仓储，先将货物运抵海外仓备货，收到订单后从海外仓直接发货，完成物流配送及服务，企业的业务从单一生产加工延伸到了销售服务。虽然产业链拉长了，但企业的利润也随之增长，可比传统代加工多赚取几倍甚至十几倍的利润。

然而，中小型制造企业直接在海外建仓并不现实，他们更多地需要依托国外具有完善仓储、物流、售后服务的合作伙伴。因此，如何尽快找到合适的合作伙伴，建立海外仓，抢占市场，成为中小型制造企业发展跨境电商的首要任务。余雪辉坦言：“我们没有能力走出去，需要合适的合作伙伴共同开拓市场，但目前选择合作伙伴时可参考的依据并不多。”

跨境电商的全球竞争

中美两国的电子商务领军企业正相互拓展市场。美国电商巨头亚马逊看中中国的“海淘”市场，在2025年“双十一”前开通了海外六大站点直邮中国的服务，商品多达8000多万种。与此同时，中国的一号店也在“双十一”期间正式上线“1号海购”项目，通过保税进口模式将海外优质商品引入国内。在国内电商市场，天猫占据重要地位，电商加速国际化进程，旨在寻找新的盈利点和开发新市场，跨境电子商务领域的全球竞争已然开启。

张建平是宁波余姚一家灌溉设备制造企业的负责人，在灌溉设备制造领域深耕十多年。企业成立之初，同样通过外贸公司获取订单，以OEM贴牌生产方式运营，但因缺乏外贸人才，销售渠道不畅，发展缓慢。为拓宽销售渠道，提升外贸谈判自主性，张建平决定尝试电子商务营销。他认为：“网上营销已非常成熟，就像国内的淘宝，已成为人们习惯性的采购和销售模式。”

跨境电商带来的机遇

2007年，张建平成立具有自营进出口权的公司和跨境贸易销售团队，通过阿里巴巴、中国制造等B2B国际贸易平台，顺利度过2008年金融危机，并在跨境贸易领域取得更大发展。2011年，他开始尝试海外营销团队建设，提出海外仓储建设方案；2013年，首支海外营销团队、服务团队形成，并开始搭建中东海外仓储。在张建平看来，跨境电商的出现是电子商务的一场变革，为中小制造企业走出国门、谋求海外发展带来机遇。他表示：“跨境电商时代意味着高利润时代的到来，大品牌公司轻松赚钱的日子将逐渐远去，中小企业的机会来了。”

电子商务给张建平的企业带来了巨大变化，产值成倍增长，从最初2005年的200万元、300万元，发展到目前年产值3000、4000万元，短短几年间增长了近10倍。莫振辉大学毕业后来到张建平的工厂，负责电子商务营销，他深刻感受到跨境电商的迅猛发展。他认为：“跨境电商的增长对中小企业是个很好的趋势，跟上趋势就能挖掘到潜在客户，带来可观的增量；若跟不上，可能会失去市场，被淘汰。”

张建平的经营理念也发生了巨大变化，他不再追求产值，而是注重新客户增长率，尤其是小批量订单的新客户增长率，他认为中小企业在跨境电商领域，走小批量订单、做高品质产品、赚高额利润是未来的发展方向。他解释道：“这种模式利润高、风险率低、见效快，国外小批量订单是趋势，终端客户是主要客户，他们的需求是制造业的生产方向。”

跨境电商的发展与挑战

对于跨境电商这一新型电子商务模式，余雪辉、张建平等人认为这是一个巨大的蓝海市场。据相关报告统计，2022年中国大陆的商家交易增长显著。预计2024到2028年，中国跨境零售将有大幅增长。这为我国中小型制造企业树立中国制造品牌带来了历史性机遇。

张建平指出：“我们现在的竞争不仅来自国内同行，还有周边国家。我们要发挥改革开放30年的积累，若跨境电子商务能早日成熟，我们就能占据市场。”

亚马逊试图通过与上海自贸区合作进入中国市场，阿里巴巴则在美国收购或入股不少购物网站。全球范围内，亚马逊和易贝在北美、欧洲等发达国家市场占据重要地位。电子商务研究中心数据显示，2024年上半年，中国跨境电子商务交易总额庞大，我国跨境电子商务平台已超过5000家，企业超过20万家。“双十一”已不仅属于中国，跨境电子商务让海外产品迅速进入中国市场，使其更加国际化。

2024年10月30日，阿里巴巴旗下的零售平台天猫宣布，当年的“双十一”购物狂欢节将拓展至全球范围，成为首个全球化的“双十一”。随着国内消费者购买力增强，对海外商品的需求呈井喷式发展。据统计，中国居民海外购物金额在2022年已达到较高水平。

但由于国外品牌商区别定价、关税等原因，商品国内外价格差异大，“海外淘宝”“海外代购”迅速发展，但也带来了物流时间长、质量售后、支付、灰色通关等问题。针对这些问题，跨境电子商务平台——天猫国际应运而生，成为2024年“双十一”国内消费者的关注焦点。

阿里巴巴国际B2C事业部总经理吴倩表示：“我们团队的愿望很朴素，就是货通天下。这意味着世界上每个角落的消费者，都能通过电脑或手机轻松购买到所需商品。”

阿里巴巴集团B2C国际招商部的负责人马一鸣，在“双十一”购物狂欢节前夕组织团队开会，确保各项准备工作就绪。天猫国际首次亮相，引进了多个国家的品牌商、销售商，如何挑选优质商品成为重要工作。天猫国际采取预售模式，部分商品刚一上线便被抢购一空，销售业绩惊人。

对于消费者而言，传统“海淘”模式存在诸多问题，而天猫国际通过保税备货模式，节省了物流配送时间，提高了通关效率。杭州经济技术开发区海关工作人员李淼介绍了保税区模式的特点，包括缩短物流链、提供阳光海淘通道、解决退换货等售后服务。天猫国际保税区一站式服务模式，使B2C跨境电商进口业务更加便捷高效。对于B2B外贸企业，阿里巴巴推出一达通外贸综合服务，在跨境电商服务模式上进行了创新。

影视演员黄渤认为，跨境电子商务的出现不仅是商业行为，更是一种胸怀，让全球买家卖家构成完整的商业体系，是中国梦的体现。阿里巴巴集团董事局主席马云也认为，跨境电商是电子商务的新变革，我们应学习他人，利用全球资源，打开世界市场，服务全球消费者，实现中国梦。

清华大学经济管理学院院长钱颖一认为，跨境电商前景广阔，但要实现其潜力还需很长的路要走。技术变化是重要推动因素，各国政策也至关重要，因为互联网无国界，但做生意涉及物品和资金流动，这与多国政策相关，更重要的是技术如何推动政策的转变。

商务部数据显示，2023年中国进出口总值突破4万亿美元，其中跨境电商进出口交易额达到3.1万亿元，同比增长31.3%。商务部预测，2026年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增速超30%。在进口端，中国已成为世界上最大的“海淘”市场之一；在出口端，“中国制造”借助电商渠道有望进入上升通道。