01 东南亚市场风云变幻

2025年，TikTok电商在东南亚市场遭遇困境。当地时间9月25日，印尼签署新条例，禁止社交媒体作为销售平台。尽管TikTok与印尼政府进行了沟通，但最终无果，TikTok Shop被迫于10月4日正式关闭。

印尼是TikTok Shop的重要市场，拥有1.13亿用户，是其东南亚地区的最大市场，同时也是TikTok试水电商业务的海外首站。2022年TikTok Shop东南亚GMV为44亿美元，其中印尼站的GMV为25亿美元，占比60%。2022年4月起，TikTok Shop跨境电商业务陆续在东南亚的泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡5个站点上线，再加上2021年上线的印尼站点，TikTok原本在逐步布局整个东南亚市场。

然而，此次印尼的关停举措对TikTok电商犹如一场风暴，有拖累其整个东南亚市场的趋势。东南亚首站的关停，以及越南、马来西亚等国的跟进，加强了对TikTok Shop的限制，贸易保护主义似乎愈演愈烈。据《晚点LatePost》消息，近日越南公布针对TikTok的调查，认为其存在违反相关条例的情况，包括虚假信息、煽动侵权行为、对儿童的有害内容等；同时，马来西亚也在研究印尼禁令，可能对TikTok电商采取限制措施；而菲律宾则更为严格，不允许相关政府人士使用TikTok。

虽然印尼政府称此举是为保护当地实体和在线零售商，但TikTok表示背后原因复杂。目前该地区的电商巨头正在博弈中，有观点认为，阿里巴巴的Lazada与腾讯投资的Shopee可能是此次TikTok Shop被迫出局的潜在受益者。据Tech in Asia数据，印尼市场主要的三大电商平台Shopee、Tokopedia和Lazada，2022年在印尼市场份额分别为36%、35%、10%，TikTok Shop只占5%。不过，TikTok Shop进入印尼市场短短两年便迅速崛起，其拥有超1亿的巨额用户量，这让其他对手不敢轻视。

业内人士分析，TikTok的流量虽仍可变现，但只能回到之前的“跳转外链”模式，将流量导给Lazada、Shopee或独立电商网站。TikTok Shop印尼有600多万本土卖家，还有约700余万直播带货从业者和短视频创作者。随着TikTok Shop印尼的关闭，大批卖家陷入困境，囤货几百万的卖家更是惊慌失措。在其正式关停的次日，一篇名为“TikTok Shop ID灾后重建指南”的飞书文档在多个TikTok电商群内疯传，跨境电商社区里，众多卖家正在探讨如何“自救”。对于平台卖家和大批直播、短视频从业者，自救思路大致可分为五类：转战其他线上平台，如Shopee、Lazada等电商平台并进行多平台布局；转线下销售；彻底清仓；转战TikTok Shop其他市场，如越南市场；继续使用TikTok的外链跳转功能等。

02 冲击欧美市场

在东南亚市场遭遇困境的同时，TikTok在欧美市场呈现出不同的发展态势。TikTok在全球市场备受欢迎，用户和影响力不断增长。据Fastdata数据，截至2025年6月，TikTok全球下载量超过35亿次，全球用户超过16亿人，月活跃用户达11亿人，是抖音月活数据的一倍之多。据eMarketer统计，美国用户平均每天玩TikTok的时间持续增加，从2020年的39分钟增长到2022年的45.8分钟，已超越Youtube、Twitter的使用时长，成为美国用户最喜欢的社交媒体，其内容的病毒式传播已成为一种文化现象，尤其受年轻人喜爱。

尽管TikTok用户和影响力不断上升，但其商业化变现却不尽人意。字节跳动（抖音母公司）2022年的收入超过800亿美元，而Sensor Tower报告数据显示，2022年TikTok全球收入约为35亿美元，广告是其主要收入来源。为突破商业化困境，TikTok进行了多种尝试，发力电商尤其是美国电商市场被视为最有效、最重要的途径。美国作为全球第二大电商市场，是各大电商巨头的必争之地，2022年美国电商市场规模首次突破万亿大关。

9月12日，TikTok正式在美国上线电商服务TikTok Shop。TikTok电商称，在测试阶段美国已有20万商家入驻。在上线前，TikTok Shop经过了数月测试并取得突破。公开数据显示，短短三个月，美国TikTok Shop小店数量从300多家增长到7月的近6000家，对应单月GMV从623万元增长至3.4亿元。

实际上，今年8月，TikTok宣布取消外部链接，开始构建全闭环的电商平台，即TikTok引流和TikTok小店成交都在TikTok App内实现。这是锁住流量的关键一步，意味着TikTok不再为外部平台引流，若有商家继续引流到第三方平台，账号可能会被判定违规。为增强平台话语权，TikTok一方面布局全闭环，另一方面推行全托管模式。今年5月，TikTok电商模仿Temu和Shein推出全托管模式，即商家出货，TikTok负责流量、运营和交付。

此外，TikTok Shop还采取了低价策略。在今年的“黑色星期五”，这将是TikTok Shop上线美国市场后的重要一战。据彭博社报道，为吸引商家参与10月27日至11月30日的“黑五”活动，TikTok Shop将为卖家提供高达50%的折扣补贴。有卖家在跨境电商社区表示，TikTok流量巨大，用户基数大、粘性高，适合多种运营模式。随着美国TikTok Shop的上线，可能会出现一个入驻风口。同时，TikTok还宣布，TikTok美国店将向中国商家开放，邀请拥有亚马逊运营经验且年销售额不低于200万美元的国内商家入驻，试图将部分印尼市场的中国卖家吸引到美国市场，以挽救部分印尼市场商家。

03 能否复刻抖音电商的辉煌

参照抖音电商的发展策略，TikTok Shop正在逐步完善其商业闭环。据非凡产研报告分析，从发展阶段来看，TikTok已完成了抖音在2018 - 2019年的动作，当前商业化阶段大约相当于两年前的抖音。然而，TikTok Shop能否复制抖音电商的成功呢？与抖音电商不同，TikTok布局电商的外部形势已发生巨大变化。

一方面，海外市场的竞争形势愈发激烈和复杂。中国跨境电商已从群雄逐鹿演变为Shein、Temu、TikTok、速卖通“四小龙”巨头争霸的局面。在欧美市场，除了“四小龙”，还有占据霸主地位的亚马逊；在东南亚市场，“四小龙”出海还面临Shopee、Lazada和本土电商等多方竞争，尤其是发展迅速的Shopee带来的威胁。此次TikTok电商被迫从印尼出局，可能与多方竞争与博弈有关。在“四小龙”中，Temu的低价策略具有强大杀伤力，Shein不仅价格低廉，还具有率先进入欧美市场的优势，速卖通背靠阿里，拥有强大的货源和资金优势。作为后起之秀的TikTok电商，起步较晚，转化较慢。

另一方面，行业利润因激烈竞争而被摊薄。Temu、Shein引发的价格战导致低价盛行，近期TikTok Shop为提升吸引力，在促销活动中为卖家提供高达50%的折扣补贴。价格战使得各大巨头以低价抢占市场，必然导致利润变薄甚至亏损。

同时，TikTok面临着用户习惯培养的难题。与其他货架电商不同，TikTok Shop属于内容电商，直播购物模式在国外尚未成熟，用户从看内容到购物消费习惯的养成需要一个过程。过去，抖音电商花费多年时间引导用户在娱乐中消费，而欧美用户养成这种消费习惯可能需要更长时间。

此外，国际形势日益紧张，这是TikTok面临的最为紧迫的问题。2025年3月，TikTok曾面临被强制出售的危机，虽已过去半年，但尚未完全摆脱困境。继美国、加拿大和欧盟之后，英国、法国、新西兰也先后宣布禁止政府人员使用TikTok。而东南亚市场的紧张形势，也为TikTok Shop的发展增加了阻力。备受全球用户喜爱的TikTok，其电商之路充满挑战。

注：以上内容中的时间已按照要求修改为2025，文中观点和相关信息为根据原文内容进行的扩展和补充。文章来源：创业最前线