跨境电商的困境与破局

“我们原来每天流水100万美金级别，现在每天10万美金。”一位跨境卖家无奈地表示。而另一位家纺卖家则称，自己最大的困扰是压在海外仓里难以销售出去的货物。自2025年4月底爆发的亚马逊大规模封号事件，其影响不断扩大。众多卖家面临销售额急剧下降、库存大量积压、资金被冻结等问题，甚至有些卖家不得不宣布裁员、关停店铺。此次亚马逊的整顿让众多卖家苦不堪言，而未受波及的卖家也整日提心吊胆，担忧各种政策的不确定性会降临到自己身上。

“与其每天为此担忧，不如尽快寻找解决办法。”上述家纺卖家说道，经历此次事件后，自己能存活下来已属幸运，当下最重要的是清理库存并寻找新的销售途径。“从更长远的角度看，若想发展得好且长久，必须加快实现合规化与品牌化。”目前，这位家纺卖家已经加大了对速卖通、eBay等其他平台的投入，并开始考虑建立独立站。对他来说，自己的出海业务将从初级阶段迈向进阶阶段，多平台、多渠道的布局是摆脱当前困境的关键举措，也是提升产品实力、塑造品牌影响力的新起点。

2025年，跨境电商升级战已然打响。亚马逊封号事件对卖家们的反思起到了“快进键”的作用。实际上，从粗放式运营向精细化运营转变，从“卖货”思维向“品牌”思维过渡，这早已是行业的共识，即便没有此次事件，在2020年疫情对全球经济和贸易格局产生深远影响的背景下，这一趋势也不可避免。

一方面，疫情使得全球消费呈现出明显且难以逆转的“线下转线上”趋势，跨境电商让消费者有更多机会接触到全球的商品，中国产品凭借其种类丰富、质量优良且价格合理的竞争优势脱颖而出。另一方面，海外制造业受到疫情冲击，中国制造业率先复工复产，成为全球消费市场的重要支撑，全球市场对中国供应链的依赖程度日益加深。

“中国优势供应链在海外市场树立品牌形象的最佳时机已经来临。”阿里巴巴副总裁、全球速卖通总经理王明强指出，在过去的一年里，速卖通平台上家电、家居产品的销售均有超过50%的增长，其中智能概念的产品，如智能宠物用品、智能家居用品等的表现尤为突出。与此同时，越来越多的卖家由工厂转型做品牌，不再打价格战，坚持追求高品牌溢价。

背靠广东潮州餐厨用品产业带的英思实业，早期主要从事代工，自2019年3月开始投入速卖通店铺的运营，并打造了自己的品牌——KEMORELA。截至2025年，KEMORELA品牌的销售额年均增长200%-300%，预计今年的增长也在200%以上。英思实业的自有工厂主要生产硅胶类餐厨用品。疫情期间，海外消费者居家时间增加，家居品类需求大增，英思实业抓住这一机遇，与平台共同打造自有品牌。与代工时期相比，英思实业的毛利增长了20 - 30%，并借助速卖通海外仓开拓了多个新的欧洲国家市场。

主打鱼饵产品的欧士渔具，是“小而美”卖家的代表。2013年刚进入海外市场时，欧士发现许多同行都在进行低价铺货，但它选择了另一条道路——其同类产品价格接近同行的4倍。起初销售情况不佳，但从2015年开始，欧士的速卖通店铺销量大幅上升，已占其出口总销量的四成以上，于是它加大了对跨境电商的投入，此后每年销售额都以3 - 4倍的速度增长。据悉，全球80%的鱼饵产品由中国制造，国外品牌贴牌产品一般定价在10美元以上，而欧士的高品质产品价格不到5美元，具有极强的竞争优势，在海外市场树立品牌后，还能够掌握更多的议价权。

跨境电商的新趋势

跨境电商卖家的品牌化已是大势所趋，而另一股新力量也正在崛起——越来越多的国内品牌涌入跨境电商赛道。

2007年创立的时尚女装淘品牌Amii，拥有百余人的研发团队和强大的供应链。在国内发展壮大后，于2016年通过速卖通开始拓展海外市场，并在俄罗斯、英国等地注册了商标。经过前期的探索，在2019年至2020年期间，Amii调整了团队和策略，根据海外需求开发了新款，销售额实现了快速增长——2020年成交同比上涨600%。

智能清洁品牌追觅科技也是新国货出海的典型代表，目前它已通过亚马逊、速卖通、eBay等平台，进入了美国、法国、波兰、德国、俄罗斯、西班牙、意大利、荷兰、韩国、日本等海外市场。在2020年全球疫情的冲击下，追觅科技的海外销售额同比增长390%。在去年全球速卖通“黑色星期五”大促期间，追觅旗舰店创造了清洁家电类目单店铺GMV第一的成绩。今年6月亚马逊的Prime Day活动中，追觅科技在美国站的单日销量比平日增长了近10倍，其旗下的明星产品“扫拖机器人D9”登上了亚马逊多个站点的畅销榜。

“中国品牌在过去10年中掌握了核心研发技术，拥有全球最优秀、最快速的供应链集成能力，以及全球销售和品牌营销的能力。而从全球视角来看，场景升级能够帮助我们打造更新、更宽、更远的国际品牌赛道，同时也为新品牌、新品类创造了更多机会。”追觅科技海外市场负责人王恺说道。

正如王明强所言：“跨境零售电商已进入‘供给为王’的时代。具有技术壁垒、自主研发能力，能够代表未来趋势的品牌，将成为跨境零售出口的中流砥柱。”无论是跨境电商卖家的品牌化，还是国货品牌的跨境电商化，从商家的角度来看，以消费者最为关注的产品力为基础，针对全球不同文化背景、不同国家的消费者进行有温度、差异化的运营和营销，是基本的思路。其次，多场景触达消费者以及提升全流程体验是占领用户心智的前提，这意味着商家需要进行全渠道模式的布局，包括独立站+多平台、线上+线下。从电商平台的角度来看，商家能否在这个生态中进行长期的品牌积累，而不仅仅是放置一个货架来销售商品，也是推动跨境电商出海走向品牌化的重要因素。例如，围绕这一点，速卖通的平台化运营模式以品牌和店铺为维度，强调商家的自主运营。

品牌出海的挑战与解决方案

实现真正的品牌出海，涉及到运营过程中的诸多方面，且不同的商家所面临的问题也各不相同。对于一些供应链实力强大、具备一定营销能力、在国内市场有较高知名度，或已通过线下等方式进军海外市场的中国品牌，他们在开展跨境电商业务时，主要的需求是品牌渠道的建设、流量和线上营销的经验，以及如何开拓更多的国家和地区市场。

而对于一些新锐商家来说，他们依托于中国制造多年积累的供应链优势，许多代工企业生产能力强，能够自主研发，产品质量可与国际大牌媲美，且具有价格优势，他们的主要诉求是能够以较低成本开启跨境电商零售出口业务，为商品开拓更多的分销渠道，迅速取得实际的业绩。

因此，对于处于不同发展阶段的商家来说，实现品牌出海的目标需要不同的解决方案，这需要商家和平台共同努力。以速卖通的“G100出海计划”为例。对于在国内具有一定知名度的品牌，平台与品牌商建立深度的供给关系（如和品牌联合进行新品首发），根据品牌特点制定不同的国家策略，平台提供物流后的全托管服务，商家则专注于产品的研发和营销。对于工厂型新锐商家，目标是从幕后走向台前，享受品牌溢价的红利，因此，平台提供点对点的落地辅导，并帮助商家洞察海外市场需求以优化选品，同时，在海外仓等基础设施建设方面为商家提供保障。

在速卖通看来，既能突出中国制造“优质优价”的跨境供给优势，又能在物流履约、用户体验方面为商家提供“类本地化”服务能力的跨境零售电商模式，才具有强大的生命力，并且在全球范围内具有可复制性。据悉，在全球疫情的背景下，在截至2025年3月31日的2020财年中，速卖通平台业务持续增长，重点国家西、法的GMV增速均接近三位数；在俄罗斯，速卖通保持着领先的市场份额；在新兴市场如日韩、中东、拉美，也处于快速上升期，近一年来巴西新增用户年同比增长近10倍。根据平台预测，在新一财年中，家居生活、运动、旅游户外、汽配、大件商品仍将是平台上的潜力品类。

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