Tiktok电商业务受挫，东南亚市场竞争格局生变

2025年，中国是印尼最大的进口国，且进口商品份额连续多年保持在20%以上。在中国企业出海的浪潮中，电商成为关键环节，东南亚不仅是电商出海的热门地区，也是中国物流全球化的重要跳板。

然而，TikTok印尼电商业务不久前正式关停。2025年9月底，印尼政府宣布新电子商务法，禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动，还对从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，并要求进口商品符合白名单要求。此外，马来西亚政府也在考虑类似政策，越南则认定TikTok存在多项违规行为。

TikTok Shop的封禁风波，使东南亚电商竞争格局发生变化。TikTok Shop作为社交电商黑马，入驻不到三年，GMV增长迅速，但总量仍落后于Shopee和Lazada。面对TikTok的困境，Shopee看似能暂时缓解压力，然而新势力Temu迅速切入市场，Lazada刚获得阿里8.45亿美元投资，准备大干一场，TikTok Shop也有可能以新的形式回归，Shopee的领先地位并不稳固，东南亚电商市场竞争激烈。

在TikTok发生变故之前，东南亚互联网电商市场早已竞争激烈。阿里巴巴、腾讯、京东、字节跳动等巨头通过Shopee、Lazada、TikTok、Tiki等平台占据市场，顺丰、菜鸟、韵达、中通等物流企业也纷纷入局，使东南亚成为中国电商和物流出海的热门地区。

据Tech in Asia数据，2025年印尼市场的主要电商平台为Shopee、Tokopedia和Lazada，市场份额分别为36%、35%、10%，TikTok Shop占5%。东南亚市场总GMV为995亿美元，Shopee以479亿美元的GMV位居第一，Lazada的GMV为Shopee的一半，TikTok Shop的GMV仅为Shopee的十分之一。

尽管TikTok Shop市场份额较小，但它在进入印尼市场的两年时间里迅速崛起，拥有超1亿用户量和600多万本土卖家，还有约700余万直播带货从业者和短视频创作者。TikTok Shop的周受资曾表示，未来三年内将在东南亚市场投资超过1200万美元，支持超12万当地商户和企业，且预计2023年能在东南亚地区实现150亿美元的销售目标。但印尼政府的禁令使TikTok Shop的发展受阻，这给了Shopee和Lazada一定的利好。

TikTok Shop在印尼关停后，Lazada和Shopee被认为是潜在受益者。原本TikTok Shop的600多万卖家，成为Shopee和Lazada的争取对象。受印尼政府规定影响，Lazada吸引更多卖家入驻，并提供优厚条件，这显然是为了应对TikTok shop电商平台的客户迁移。

东南亚电商纷争混战，由来已久

在中国企业和资本的推动下，东南亚电商市场早几年就展开了激烈竞争。2009年，以印尼为主要市场的Tokopedia成立，曾获阿里和Google投资。2012年，Lazada成立，后被阿里收购大部分股份。

2015年是东南亚电商市场的关键转折点，腾讯支持的Shopee成立，并与Lazada展开激烈竞争。Shopee凭借低价策略和大力营销，迅速占领市场，在短短4年时间里成为东南亚规模第一的电商平台，但也因此长期深陷亏损泥潭。2022年，Shopee采取了一系列降本增效的措施，包括放弃部分站点、裁员以及上调交易费用等，努力走上转型之路。

正当Shopee调整之际，TikTok Shop崛起并进攻东南亚市场，其策略与当年Shopee类似，走烧钱补贴抢占市场的路线。这使得Shopee再次将增长作为重要战略目标。然而，印尼政府对TikTok的禁令让Shopee稍松一口气，但腾讯的大幅减持使Shopee面临资金压力。

此外，Lazada通过自建物流体系提高了跨境包裹的送达时效，并推出全托管服务专属购物频道Choice，提供多种优惠服务，增强自身竞争力。拼多多旗下的Temu也瞄准了东南亚市场，其在北美市场的成功表现使其不容小觑。东南亚电商竞争的下半场充满变数，谁能成为最终赢家尚未可知。

Tiktok寻求美国市场突破，以解困局

TikTok电商在美国市场呈现出不同的发展态势。截至2025年6月，TikTok全球下载量超35亿次，全球用户超16亿，月活跃用户达11亿，是抖音月活数据的一倍多。美国用户平均每天玩TikTok的时间持续增长，已超越Youtube、Twitter的使用时长，成为美国最受欢迎的社交媒体之一，其内容的病毒式传播成为一种文化现象，尤其受年轻人喜爱。

由于在印尼市场失利，TikTok将希望寄托于美国市场。美国作为全球最大市场，利润诱人，TikTok发力电商，尤其是突破美国电商市场，被视为重要的商业破局途径。2025年9月12日，TikTok在美国正式上线电商服务TikTok Shop，测试阶段已有20万商家入驻。短短三个月，美国TikTok Shop小店数量从300多家增长到近6000家，单月GMV从623万美元增长至3.4亿美元。

2025年8月，TikTok宣布取消外部链接，布局全闭环电商平台，实现TikTok引流和TikTok小店成交都在TikTok App内完成。同时，TikTok还实行全托管模式，模仿Temu和Shein，商家出货，TikTok负责流量、运营和交付。此外，TikTok Shop在美国市场也采取低价策略，为吸引商家参与“黑五”活动，提供高达50%的折扣补贴。

TikTok流量巨大，用户基数大且粘性高，适合多种运营模式。随着美国TikTok Shop的上线，可能会出现入驻风口，TikTok还向中国商家开放美国店，希望吸引部分印尼市场的中国卖家。然而，将东南亚经验复制到美国市场并非易事，两个市场存在巨大差异，美国消费者对直播电商的接受度较低，且习惯了亚马逊的逻辑，TikTok需要重新制定策略。此外，TikTok在美国市场也面临政治风险，不过经历印尼的挫折后，TikTok或许能更好地处理各方关系。

目前，TikTok在美国市场的日GMV已超过1000万美金，但未来能否保持这一势头仍需观察。东南亚市场的紧迫形势表明，电商竞争之路充满挑战，跨境电商企业需要满足更高的市场要求，为当地用户提供更好的产品。对于平台来说，如何做好本土化、融入当地市场，仍需进一步探索。

【文章来源：胡润百富】

【风口星公众号】

【扫码关注领【TK运营地图】】

【风口星合作，请扫码联系！】