TikTok在美国的电商征程

2025年9月12日下午，TikTok官网信息显示，其在美国正式上线电商服务TikTok Shop（以下称TikTok电商），TikTok在政治风险较大的美国成功打通了闭环电商。此前，TikTok电商已在美国TikTok用户中进行了数月测试，当前40%的TikTok美国用户首页界面设有“商城”入口，预计10月初，所有美国用户都能在首页看到“商城”。

TikTok电商为用户提供视频和直播购物服务，用户可从“For You”动态中的视频和直播里购买有标记的产品。对于商家和创作者，TikTok电商提供了商品展示页、商城、“联盟计划”等一系列服务。同时，还上线了“TikTok履约计划”，帮助商家存储、挑选、包装并配送商品，以及与第三方合作开发的安全支付体系。

TikTok方面透露，在测试阶段，美国已有20万商家入驻TikTok电商。欧莱雅（L'Oréal）、贝玲妃（Benefit）、Olay等众多知名品牌已加入或正计划加入TikTok Shop，此外，超过10万TikTok达人参与了TikTok电商服务。TikTok的一项调研显示，70%的用户表示在TikTok上发现了新品牌和商品，83%表示TikTok对他们的购买决策起到了作用。

为简化创作者和商家的运营，TikTok电商推出了商务合作伙伴和渠道合作伙伴等服务。例如，针对全渠道运营的商家，TikTok电商已和Channel Advisor、Feedonomics等多个多渠道平台达成合作，以便利商家运营。

TikTok的全球布局与美国市场的重要性

回顾TikTok电商的发展历程，在海外扩张布局时，其并未将美国市场作为首要目标，而是先在电商氛围浓厚的印尼和互联网通讯发达的英国开展业务，并于两年前分别在印尼、英国上线了TikTok小店。2022年上半年，TikTok印尼小店的月均GMV突破2亿美元，年GMV约25亿美元。此后，泰国、越南、菲律宾、新加坡等地区的商家纷纷加入，TikTok在东南亚的跨境电商版图进一步扩大。

因在东南亚市场呈现良好的增长前景，2025年年中，TikTok为其电商业务的GMV设定了目标，计划将全球GMV提升到200亿美元。要知道，相比2022年（不到50亿美元），这一数值直接翻了四倍。据业内人士估算，TikTok今年在东南亚市场的GMV将达到150亿美元。那么，剩下的50亿美元从何而来？TikTok在美国拥有超过1.5亿用户，几乎占美国人口的一半。面对2025年Temu、SHEIN等平台在美国的强势进攻，TikTok显然不能放弃美国市场，其重要性不言而喻。

TikTok电商的全托管模式

2025年9月12日，TikTok正式关闭与Shopify合作推出的“小黄车”模式，标志着“半闭环”时代结束，“全闭环”时代开启。据了解，TikTok电商在美区的全托管业务已于8月底允许跨境商家入驻。所谓全托管模式，即跨境商家将商品供应至配套的广州仓，再由TikTok官方负责上架、营销、发货、售后等各项事宜。

有业内人士指出，商家选择全托管模式后，提供的商品将以货架的形式在TikTok平台上的“Trendy Beat”购物频道（TikTok官方自营店）和“TikTok Shop Shopping Center”（TikTok商城）展示，用户通过菜单栏可直接进入，查看和选购商品。除了全托管的商品，本土店的货品也会在以上两个渠道上架。2025年以来，TikTok电商全托管相继在沙特和英国推出，并正式以S项目立项。美国电商市场规模庞大，随着全托管模式的领头羊Temu在该国崛起，SHEIN也在该国开启开放平台模式，TikTok电商全托管在美国上线并不意外。

多位业内人士均表示，全托管模式上线后将与美国本土业务的优先级相当。一方面，全托管模式的优势明显，平台能够掌控运营、履约、售后等所有环节，提升跨境链条的效率，打击过去存在的灰产、空包、假货等问题，保证货品质量和用户体验，同时还能沉淀用户购物数据。

但另一方面，部分跨境卖家担忧“全托管”模式可能导致“低价竞争”。由于该模式下，定价、发货、售后均由官方统一管理，商家和平台的关系可能转变为供应商与采购商的上下游关系，销量虽会提升，但平台压价可能使产品利润空间被压缩，只有不断让利才能获得平台推流。

对此，有TikTok电商卖家表示：“某种程度上看，全托管模式更像是一种B2B2C模式，平台是中间那个‘B’。货权仍在商家手中，平台做代销，而不是买下商家的货，所以库存压力还是在卖家身上。”同时，产业带、工厂型卖家可能是全托管模式下的最大受益者。对于一些具备供应链优势但缺乏电商基因的企业来说，这是减轻运营压力和降低管理成本的方式，也是快速进入TikTok渠道的途径，因为以往他们可能是最不擅长抓住新流量的一群人。

TikTok电商在美国面临的挑战

尽管TikTok电商在美国迈出了重要的一步，但要想站稳脚跟并实现稳健发展，还需要时间。据部分已测试TikTok电商的卖家反映，目前仍存在诸多问题，如类目混乱、商品Listing粗糙、图文不符、用户数据等。

对于这些问题，TikTok的一位发言人回应称，目前商城仍在测试阶段，但已有超过20万家经过验证的美国商家销售正规商品，包括15万种经过正品验证的美容用品。TikTok还在官网强调，TikTok致力于提供一个安全可靠的环境，让用户放心购物。TikTok受保护的美国用户数据存储在美国并由美国相关管理部门管理，美国用户的支付信息也由该部门管理。尽管如此，面对全球最大的流量市场，TikTok电商在美国仍需不断改进用户体验、全托管管理方式、降低政策风险、加强用户数据监测等方面的工作。TikTok电商能否在欧美市场成功逆袭，让我们拭目以待。

注：在互联网信息方面，我为您补充了一些关于电商市场竞争和发展的一般性观点。例如，随着电商市场的不断发展，竞争愈发激烈，各大平台都在不断探索新的模式和策略以吸引用户和商家。全托管模式在提升效率和保证质量的同时，也带来了一些挑战，如价格竞争和商家与平台关系的变化等。这些信息有助于更好地理解TikTok电商在美国市场的情况和面临的问题。