TikTok 电商在美国的挑战与困境

2025年，TikTok在美国的出售危机虽因总统大选结果难料及起诉仍在进行中而显得不那么急迫，但一线员工面临着将其变为赚钱生意的棘手难题。TikTok电商自2023年5月在美国试运行以来，尚未达到预期目标。2025年上半年，其在美国的日均销售额（GMV）超过2000万美元，较去年底增长翻倍，但距全年日均超4500万美元的目标仍有差距。而截至2025年5月，Temu全球的日均GMV在9000万美元上下，美国市场占比超过35%，不过拼多多对此数据予以否认。

一位知情人士透露，TikTok电商还有一个单日峰值目标，即下半年美国市场的单日GMV峰值达7500万美元，目前尚有较大距离，去年底该数字在1600万美元左右。TikTok电商在美国最初只接纳已将货运到当地的商家，面对Temu、Shein的竞争，其于2023年8月上线托管业务，将中国仓库商品直接发至美国消费者家中。据了解，目前TikTok托管业务团队的最高优先级目标已从追GMV转为保利润。

美国作为TikTok最重要的市场，广告业与零售业规模均全球第一，拿下它意味着TikTok将获得充足资金，以继续与Google、Meta等巨头竞争。2021年，TikTok电商进入欧美地区时首选英国，是因其消费习惯、消费力与美国相近，可为开拓美国市场探路。另据了解，2023年TikTok电商曾暂缓进入巴西、爱尔兰与西班牙等国，为年底在美国正式上线让路；2024年，美国拜登政府签署TikTok“不卖就禁”的法案，在此背景下，TikTok电商再次暂缓进入日本、韩国、德国等八国，目的是集中资源稳住美国。一位TikTok人士称，若不能让美国商家感受到平台的持续投入，他们可能会恐慌式出逃。

然而，美国也是TikTok电商最难攻克的市场。这里的用户与欧洲类似，无直播购物习惯、主播供给不足、线下商业发达，且竞争环境比欧洲和东南亚更为激烈。除亚马逊等巨头外，Temu凭借低价商品已销往全球48个国家，进入美国一年多，已成为美国第二大受欢迎的电商App，约15%的美国人在Temu上购物。

直播电商在中国已证明其可能性和市场空间，若有足够时间和耐心，TikTok或许也能在欧美培养起此类消费习惯，如同亚马逊或Shein花费十多年建立起自己的供应链。“这件事一定能成，无非是一年成还是五年成。”一位TikTok电商员工说道。但当下，时间对TikTok而言是最稀缺的资源。

和英国市场面临一样的难题

2021年，TikTok电商在英国上线，曾期望迅速复制抖音电商的成功，却很快发现此路不通——海外无直播电商成功案例，直播买东西并非被用户广泛接受的消费习惯。2023年，TikTok电商在美国正式上线，同样的困扰再次出现。

内容供给不足是首要难题。与刚进入英国时相似，TikTok电商在美国的主播最初多为中国商家，因其多数英文表达欠佳，无法为美国本地用户提供原生态直播内容，曾对TikTok主站用户体验产生较大负面影响。2024年起，美国本土卖家增多，带货主播逐渐变为本地达人，但新问题随之而来——美国本土主播的整体数量及投入度均显著落后于其他地区。据了解，TikTok东南亚电商主播日均开播时长约2.5小时，而在英国和美国仅为20分钟左右。通常，20分钟只够国内主播讲解2 - 3件商品。开播时间短导致主播难以获得稳定流量支持，进而影响转化，平台也难以营造蓬勃的直播电商氛围。

一位TikTok电商服务商抱怨当地主播不敬业，“每人每天至少要直播6至8小时才能见到真正的效果”，然而美国市场尚无李佳琦这样的成功案例，博主们缺乏动力进行费时费力的带货直播。与国内生态不同，海外博主可在YouTube和Instagram等平台通过广告轻松赚钱。

一位TikTok电商人士透露，内部认为解决上述问题有两个方法，一是推广成功标杆案例，并建议MCN机构将欧美主播带到中国接受培训；二是引导国内MCN机构出海。为鼓励MCN机构来美国发展，与TikTok合作的机构在美国直播带货，单场最高可获70%补贴，即每卖出100美元的货，平台将返还70美元。

美国用户不习惯直播购物，且很少冲动消费，他们倾向于在直播间看中商品后放入购物车，再到其他平台比价后做决策。若TikTok上商品无明显价格优势，很可能只是为其他电商平台商家打广告。国内常用的拉新手段在美国也失效，如为用户提供“满100减20”的礼券等促销方式。一位TikTok电商人士称，美国用户更喜欢直接打折，而非通过完成一系列任务获得有使用门槛的优惠券。

更大的难题是算法推荐不精准。TikTok在美国上线闭环电商较晚，许多美国TikTok用户无购物行为，其身上标签相对粗糙模糊，仅有所在国家和大致年龄区间。对直播间而言，“判断什么是优秀直播间，或是怎么做才能让流量变大，完全是黑盒。”平台推荐算法需要较长时间的演练才能更精准。

比 Temu 和 Shein 面临更多约束

在美国，Temu一直是TikTok的对标竞争对手。2021年，TikTok在美国开放半闭环电商，允许用户通过点击外链跳转至其他电商平台购物。两年后，TikTok内部估算此时其美国电商日均GMV在600万 - 700万美元左右，但此时进入美国仅一年的Temu GMV已是TikTok的十倍。随后，TikTok电商效仿Temu上线全托管业务，即跨境商家负责商品上架，平台负责选品、定价、仓储、物流、售后等环节。全托管虽能拿到低商品价格，降低出海卖货门槛，卷入大量商家激烈竞价，但一年过去，TikTok的托管业务进展有限，目前占TikTok电商大盘仅1/5的规模。一位TikTok电商人士表示，为应对与Temu、Shein的激烈竞争，TikTok电商的跨境商品补贴率一度高达40%，但补贴结束后用户迅速流失。

一位Temu人士称，TikTok电商在价格和品类上均无优势，只能依靠内容带来有限转化。在TikTok电商将货架场景搭建起来之前，很难用Temu的方式取得成功。与Temu和Shein这类相对纯粹的交易平台不同，TikTok电商建立在社交平台之上，且其用户体量也与二者不同，TikTok在美国拥有超过1.8亿用户数。这决定了TikTok必然面临更大的监管风险。

TikTok电商在美国上线后，对商家开店有着更严格的限制。2023年5月，TikTok电商美区小店开始测试，初期要求店铺具备美企营业执照、美国法人（中国籍股东不超过25%）等本地资质，且拥有美国海外仓、能从本地发货；两个月后，TikTok电商在美国开放中资美企跨境店入驻（ACCU），同样要求拥有美国营业执照，有本地仓储、本地发货；年底，TikTok电商才在美国开放跨境店入驻。

TikTok电商的直播间还刻意降低了与中国有关的内容。一位TikTok人士透露，TikTok电商会将直播间划分若干等级，以评判其内容质量。低等级直播间的表现包括英语原生体验较差、主播英文口语不好或夹杂中英文、中国风元素过多、主播讲述过多与当地文化习惯不符的内容等。他们还在美国地区限制了部分跨境直播间的流量，以打造内容的原生感，为本地用户提供更贴近本地的购物体验。

为规避风险，TikTok员工在调用数据上也存在困难，比如无法获取详细的美国用户User ID（用户唯一标识符），难以分析不同用户在平台上的购买行为、社交网络关系、个性化偏好等。英国曾是TikTok在欧美地区开展电商业务的起点，但如今该市场增长极为缓慢，规模甚至远小于泰国、越南、马来西亚等亚洲国家。TikTok电商在英国经历的冲突与挑战充分表明，能否成功开展电商这一艰难业务，取决于其在多大程度上能从一家全球公司转变为更“中国式”的公司——采取激进的扩张节奏、高举高打的营销模式，以及更依赖中国的基础设施（主播与MCN机构、货品与物流）。然而，在当今的美国市场和复杂的地缘环境下，这种“回归”似乎更难实现。

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