TikTok电商在印尼的起伏

TikTok电商在印尼的发展并非一帆风顺。2025年2月，TikTok Shop在印尼上线，商家可通过多种方式将产品推荐给用户，达人也能通过合作获得收益。仅一年时间，其在印尼电商市场的份额就增长到5%。第二年，TikTok Shop在东南亚市场的GMV猛增超过400%，达到44亿美元。随着全托管模式的上线，TikTok Shop将2025年的GMV目标提升到了120亿美元，在印尼电商市场的份额也有望跃升到13.2%。目前，TikTok在东南亚有3.25亿月活，印尼占1.25亿，贡献了上半年东南亚整体GMV的44%。根据Fastdata发布的《2025年度上半年TikTok生态发展白皮书》，2025上半年印尼成为全球TikTok Shop数量和商品数量最多的国家，保持着高速增长。

然而，TikTok在印尼的发展并非毫无阻碍。印尼本土制造商的产品在竞争力上目前跟中国产品还有较大差距，为了保护印尼本土卖家，印尼给跨境电商增加了更多关税成本。据统计，从2021年开始，东南亚电商平台Shopee、Lazada等电商平台就停止了对跨境卖家的招商，只对本土卖家开放入驻。TikTok之前表示，平台上百分百的卖家在印尼境内都有注册实体，强调TikTok Shop的印尼站是印尼当地小微企业的贸易平台。但根据“白鲸出海”的报告，印尼电商直播的前几名都是中国团队孵化的，而产品也大多是从中国进口。这导致印尼不少线下商家抱怨TikTok的发展致使他们的利润损失超过50%，价格低廉的进口产品让他们失去竞争力。

TikTok电商退出与重返印尼

2025年9月25日，印尼政府颁布禁令，社交媒体将被禁止用作商品的销售平台，只能用于商品或服务的推广，原因是为了保护本国电商平台以及中小企业利益。此次“矛头”直指TikTok。颁布禁令次日，印尼政府要求TikTok的购物功能在一周内从TikTok中分离出来，成为独立的应用程序，否则将被关闭。10月4日，TikTok电商在印尼被迫下线，这不仅让600多万的商家措手不及，连内部人员也觉得猝不及防。

两个月后，TikTok最终选择投资本地企业解决合规问题。2025年12月11日上午，TikTok发布公告，宣布与印尼最大的互联网公司GoTo集团达成战略合作。根据协议，TikTok印尼电商业务将合并到GoTo集团旗下电商平台Tokopedia的实体“PT Tokopedia”。TikTok获得新实体75.01%的股权，成为控股方，GoTo集团则拥有另外的24.99%。合并后的实体将负责运营和维护TikTok在印尼的购物功能，TikTok将投资超过15亿美元为业务提供未来所需的资金，但交易不会导致GoTo的股权被稀释。通过此次合作，TikTok完美地避开印尼贸易部划定的“雷区”，重新投入印尼市场。实现对Tokopedia的控股后，TikTok在声明中表示，将与GoTo集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展。恢复上线的当天，TikTok和Tokopedia还将共同上线“购买本地产品”（Beli Lokal）活动，助力印尼本土企业的发展。

TikTok的挑战与应对

TikTok Shop碰壁不是第一次，也不会是最后一次。2020年6月，抖音成立了电商部门，正式下场做电商。次年，抖音电商成交额达到8000多亿，成为当时中国增长速度最快的电商平台。TikTok Shop也背负了这样的期待，基本复制国内抖音电商的打法，靠卖高性价比“白牌”商品以及直播带货模式起量，吸引各层级品牌入驻，再上线搜索和商城等货架电商形态。但国内外的差异，比TikTok想象中来得更猛烈。

首先就是直播带货这个模式能不能走得通。如前所述，TikTok Shop已经在东南亚取得了一些战绩，但面临的竞争并不小。2022年，Shopee、Tokopedia、和Lazada在印尼市占率分别是36%、35%和10%，TikTok排名第五、市占率5%。作为后来者，面对激烈的市场竞争，能否保住增长势头是个问题。虽说TikTok和Tokopedia达成合作，但结果如何还难以预料。而且，TikTok一直想拿下的欧美市场，对“直播带货”似乎没有太大热情。据Coresight Research的调查，2022年74%的中国消费者在直播里有过消费，而在美国，还有78%的人没进过购物直播间。这就像国内使用微信支付宝支付，而国外是现金、刷卡，想要强融并不容易。

其次是本地化管理的挑战。TikTok在印尼出现过的部分问题，在英国已经遭遇过。TikTok闭环电商早在英国打通，在摸索中艰难起量，直至2022年中，英国电商团队由于文化冲突、劳资关系纠纷、管理团队调整等原因遭遇挫折，让TikTok的“欧洲战略”也变得遥遥无期。最主要原因是英国电商平台的生态问题源自商家准入门槛过低、导致仿冒品涌入。比如2021年英国“黑五”大促，用户在达人直播间“种草”后去对应小店下单，结果发现货不对板、发空包等现象，导致达人信誉受损，平台接到大量用户和机构投诉。但结果是，两个月都没有人处理，商家、达人、服务商三大生态角色间的信任就此瓦解。印尼也同样碰到这个问题，从一开始就只限本地商家开店，但由于TikTok商家及服务商团队没有及时建立评估和管控模型，导致平台最初几乎做不到实质性的商家认证。

TikTok的现状与未来

TikTok在全球获得了巨大的成功，2022年，TikTok拥有将近15亿用户，几乎是抖音的两倍。但从营收来看，TikTok商业化收入在2022年为100亿美元，只占字节跳动收入的八分之一。我们必须承认TikTok充满想象力的商业化前景，仅仅两年前，字节整个海外营收也才12亿美元。但我们也无法忽略，在地缘博弈愈发紧张的当下，TikTok们必须要花更多的精力去应付这些状况。曾经国内巨头们可以向国外巨头讨经，如今，中国互联网巨头们走在了第一线，有些路要靠自己开辟了。