TikTok 电商之路的挑战与机遇

2025 年，TikTok 从 Instagram、Snap 和 YouTube 等社交媒体巨头手中抢夺用户后，又将目光瞄向了美国的另一家科技巨头亚马逊。TikTok 凭借其人工智能技术支持的视频平台，让美国消费者难以抗拒。然而，其转型为购物平台的目标或许并非易事。

《财富》杂志采访的一些电子商务行业内部人士指出，TikTok Shop 存在不少问题。由于该平台充斥着大量低质商品，且其对客户数据的政策令人担忧，使得一些潜在的合作伙伴望而却步。TikTok 似乎对“Shop”寄予厚望，上月介绍新功能的新闻稿中，搜索主屏幕上“Shop”的位置颇为显眼。TikTok 的 1.5 亿美国用户在打开应用时，可在“推荐”和“关注”选项旁点击“Shop”，快速访问新的购物服务。在这里，用户能向下滚动查找当日优惠，查看“为您推荐”的特色品牌和产品，还能管理订单、收货地址和浏览历史记录。

从理论上讲，当用户点击夹克和裤子时，看到的介绍商品的普通 TikTok 视频，相比在商品列表里看专业模特试穿效果，能让人对商品有更全面的了解（不过 TikTok Shop 联盟会员可从中获得销售佣金）。然而，实际情况是商品似乎颇为低端。《财富》杂志初次浏览 TikTok Shop 时，推荐的前七款产品均为中国制造，价格不到 20 美元。这可能会让营销人员和网红担心自己的品牌形象与低端产品和仿冒品挂钩，成为他们望而却步的因素。

购物网红布鲁克·茱琳表示：“卖的都是垃圾。”她在 TikTok 上有近 9 万粉丝，每月通过亚马逊、品牌合作和创作者工具收入高达 50000 美元。茱琳在 TikTok Shop 中发布了一些推荐喜欢产品的视频，但她称相关产品的质量和联盟佣金都低于亚马逊同类产品。“对于粉丝量跟我差不多的博主来说，其实不太愿意推荐这类商品。我不想推荐那种用一次就只能进垃圾场的东西，主要是质量问题。”

网红管理公司 Shine talent Group 的人才主管哈利·加勒称，TikTok 为减轻人们的担忧，正在吸引美国品牌入驻。“他们正在努力培养一些真正优秀的合作伙伴。所以我认为（Shop）今后会越来越好。”

TikTok 一位发言人反驳了商品“低质”的说法，指出该平台刚刚正式推出，公司已经与欧莱雅、Benefit、Revolve 和 ScrubDaddy 等品牌联手。该发言人还告诉《财富》杂志，已有超过 20 万卖家和 10 万创作者参与了 TikTok Shop 联盟计划。

不过，一些品牌可能会对 TikTok 的数据政策有所犹豫。化妆品公司 Glamnetic 的首席执行官兼创始人安·麦克费伦告诉《财富》杂志，入驻 TikTok 的流程过于复杂，且该公司不允许品牌访问客户数据。“公司获得实际收入，获取用户的信用卡信息，（然而）却不与真正的品牌分享。”在讨论旗下假指甲和睫毛公司最终决定不加入 TikTok Shop 时，麦克费伦这样表示。

“公司实际上拥有各项数据，”她谈到 TikTok 时称，还补充说该公司“甚至不愿跟入驻品牌共享用户邮件信息”。

TikTok 母公司字节跳动旗下的抖音直播购物在国内非常受欢迎，这家社交巨头希望在北美复制这一成功。TikTok 一位发言人告诉《财富》杂志，“Shop”会整合 Shopify、Salesforce 和其他电商功能，但未明确是否会与商家共享顾客邮件地址。（需注意的是，亚马逊也不与商家共享顾客邮箱，TikTok 在该方面的政策并非特例。）

尽管如此，对于希望与客户建立联系以促进复购的品牌来说，缺乏数据可能是个问题。而且收集的内容包含信用卡信息和邮寄地址等敏感个人信息，可能会使情况更为复杂。此外，TikTok 已经受到美国政府审查。

“由于购物本质上是数据量更庞大的交易，政府对数据保护和隐私的谨慎态度是否会传导至消费者，实际结果应该会很有趣。”Slow Ventures 的负责人梅根·莱特卡普表示。

在 TikTok 进军电商之时，美国最大的在线零售商亚马逊却正在进军社交。曾经界限分明的在线市场如今相互融合，这体现了智能手机一代在线社交关系和电商之间自然的重叠。

电商公司 Commercetools 首席营销官珍·琼斯认为：“随着 Z 世代购买力的增强，TikTok 购物又十分便捷……这是一个巨大的机会，能够开始了解社交商务在美国发展的真正情况。”对许多在社交媒体上成长的 Z 世代用户来说，共享数据是生活中的常态。这一人群是 TikTok 的主要用户，在喜爱的社交平台购买平价商品，或许足以将 TikTok 转变为购物中心。“从 Z 世代用户在产品发现（无意）和搜索（有意）方面的发展趋势来看，接受购物也是合乎逻辑的。”Slow Ventures 的莱特卡普表示，“在某种程度上，平台提供了更多的选择和便利，消费者也能从中获益。”

除了与亚马逊竞争外，TikTok Shop 与 Temu 和 Shein 等中国电商网站的关系亦敌亦友，这些网站因价格低廉的时装颇受美国消费者和网红的欢迎。在发布会上，Temu 和 Shein 都未加入 TikTok Shop。

TikTok Shop 上联盟创作者的报酬仍是一个很大的未知数。茱琳表示，为“Shop”发布的推广视频收益不到 100 美元，与亚马逊、沃尔玛和每月达五位数的品牌推广收入相比，只能算是零花钱。

然而，TikTok 已经证明了其能充分利用人工智能等技术制造爆款视频。如果该平台在购物方面同样具有强大的能力，创作者或许会改变想法。

“这是一种相当新颖的行为，因此追踪实际的消费者消费情况会很有意思。”莱特卡普说，“如果消费者接受度良好，创作者也能从中受益。”

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