TikTok电商重返印尼，搅动东南亚电商市场风云

2025年12月11日消息，TikTok与印尼GoTo集团达成电商战略合作伙伴关系，TikTok电商将于“双十二”重返印尼市场。距离2025年10月4日TikTok Shop在印尼正式下线不到两个半月，TikTok电商便强势回归。

此前，TikTok Shop在印尼被封后，就有其将筹备“重回印尼”的消息传出，其中包括与印尼本土电商合作。如今，这一消息成真，且据彭博社消息，TikTok在新公布的协议中获得了GoTo旗下电商业务平台Tokopedia的75.01%股权，实现了对Tokopedia的控股，掌握了主动性。

2025年12月12日是印尼的国家网购日（Harbolnas），也是TikTok电商重新上线的日子，其在印尼推进首个回归活动“Beli Lokal（购买本地货品）”。重新上线后的TikTok Shop，在消费者体验上，使用和购买流程与此前无明显差别。

根据双方协议，TikTok与印尼GoTo集团达成电商战略合作后，TikTok印尼电商业务将与Tokopedia合并，原Tokopedia和原TikTok Shop印尼的业务均整合至新“PT Tokopedia”主体下。TikTok还承诺未来会累计投资超过15亿美元，以支持业务发展。在新的合作关系中，TikTok成为主力选手，主导电商运营、维护以及本地商品和商家服务。

Tokopedia长期深耕印尼本土市场，在印尼电商市场份额排名第二，总融资金额已超过23亿美元。其母公司GoTo是印尼最大的互联网科技上市公司，除Tokopedia外，还拥有知名出行服务平台Gojek，在印尼本土背景深厚。此次TikTok与GoTo的合作，是TikTok印尼电商实现深度本地化的契机，对双方来说无疑是一场“双赢”。

在2025年10月TikTok Shop在印尼被封禁初期，整个东南亚电商市场人心惶惶。包括马来西亚、越南等国家在内的官方，都在考虑是否对直播带货做出限制。而印尼官方对TikTok电商回归的认可，会影响到东南亚其他国家对中国直播电商的判断和态度。

TikTok印尼风波曾引发电商冲击实体经济的讨论。印尼雅加达的丹纳阿邦市场是东南亚最大的纺织品批发市场，这里的许多小商贩曾认为网购和电商让市场变得萧条。TikTok Shop印尼被禁约一个月后，丹纳阿邦市场并未出现繁荣景象，客流量反而减少了一半。

像拥有470万粉丝的印尼美妆博主Richard Lee这样的直播带货博主还有很多，许多印尼本地中小微企业主都已成为TikTok平台上的直播带货商家。他们依靠TikTok获得曝光和流量，但TikTok Shop的一度下线也让他们遭受了损失。

此次TikTok电商回归印尼，许多当地官员和本土电商平台意识到了直播带货对当地经济发展的两面性。印尼贸易部长Zulkifli Hasan在官方战略合作消息确认前的一周，对社交电商的口径已有所松动。经济学者Fithra Faisal Hastiadi认为封禁TikTok电商是错误的，批评官方所谓的“廉价中国商品冲击印尼传统市场”是虚伪的说辞。中小企业协会秘书长Edy Misero表示，Tokopedia只在国内市场运营，TikTok能帮助当地中小企业拓展更广阔的市场。GoTo方面也表示，这一合作将为印尼消费者和中小微企业提供更全面的服务，合并后的商家中有90%以上是中小微企业。越来越多的印尼当地声音意识到，本地中小企业不仅需要“保护”，还要“向外看”，借助全球化出海浪潮推动本地产品进入全球市场。

2025年“双十二”，TikTok电商重返印尼，将为印尼未来的电商发展模式创造机遇。此前TikTok Shop在印尼下线时，有舆论称其原因是售卖的低价商品泛滥，对当地企业构成威胁。但此次TikTok电商的回归证明，其被封禁的原因是复杂多样的，有一种说法是销售了大量中国商品。然而，数字化的电商趋势不可阻挡，印尼本土的经济与金融发展研究所研究员奈卢尔·胡达认为，封禁TikTok Shop将破坏中小微企业的数字化，政府应以规管取代禁令。

TikTok Shop进入印尼，加速了当地社交电商的发展，改变了传统货架电商的模式。当东南亚传统电商整体增速放缓时，内容流量为主导的直播电商在东南亚势头迅猛。不久前的2025年11月23日，印尼大学经济与商业学院教授Rizal Edy Halim表示，人们在购物时需要社交互动，这是社交购物增长的原因。一位东南亚电商从业者也提到，TikTok Shop在东南亚快速起量的本质是订单量和销售流水数字决定的。内容电商切中人性需求，将社交媒体和内容平台的流量赋能线上购物，实现卖家“爆单”，越来越多的东南亚电商从业者进入直播电商赛道，成为东南亚电商变革的趋势。

根据Momentum Work数据，2023年东南亚电商平台市场占有率排名中，Shopee以45.9%的占比排名第一，Lazanda以17.5%的占比排名第二，Tokopedia和TikTok Shop分别以14.2%和13.9%的占比分列第三和第四。如今，Tokopedia和TikTok Shop达成战略合作，颇有超越Lazanda，直逼Shopee的势头。同时，TikTok电商重返印尼的行动，给了整个东南亚电商出海市场一剂信心，为中国电商出海以及本土化提供了新思路，也印证了直播电商在东南亚仍有广阔增长空间。

（以上内容整合自互联网多方面信息及相关报道）

文章来源： 霞光社

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