跨境电商母婴市场：机遇与挑战并存

母婴产品在当下跨境电商市场中极为热销，不论是跨境进口还是出口，卖家们都积极借助“母亲节”开展促销活动。2025年5月4日，亚马逊海外购母婴店试营业，蜜芽宝贝和京东全球购也在近期推出母亲节“满立减”优惠。不过，相较于跨境进口“母亲节”丰富多样的产品及促销手段，在浏览多家跨境出口电商独立站及第三方平台后发现，各站点主推产品较为单一，以夏季女士鞋服和配饰为主。

跨境进口电商在母婴市场全面发力，成果显著。据相关统计，2013年我国0 - 6岁婴幼儿人口约为1.4亿，随着二胎政策的逐步放开，预计到2025年，婴童行业市场规模将达到2万亿元级别，母婴市场将进入鼎盛时期。

随着市场规模的持续扩大，国内外跨境电商平台纷纷上线母婴产品全球购。目前，国内垂直做母婴产品进口的跨境电商平台或独立网站近20家，若将包含销售母婴产品的多品类平台，以及针对中国卖家全球购的海外平台都算上，则超过百家。

天猫国际、京东全球购和网易考拉等多家跨境电商平台，此前曾掀起多轮以“纸尿裤”为主的价格战，唯品会甚至推出了母婴APP。网易考拉海购相关负责人表示，当前进口电商市场存在一定同质化倾向，切入点多为母婴用品，因为海淘的首要需求是母婴用品，中国妈妈对孩子所用商品尤为关注。业内人士分析，各平台以母婴产品开局，是由于婴幼儿产品消费占家庭平均支出的30%甚至更多，该品类消费者选择更谨慎，平台入驻门槛相对较高，竞争较小，利润也更丰厚。而且在前些年的海淘中，母婴产品占比一直较高，不少消费者对产地形成了固有认知及品牌依赖。

业内人士指出，母婴进口方面虽也面临价格战，但中国消费者对母婴产品的敏感性相对较弱，他们更看重通过可靠渠道购买有质量保证的产品。所以，想在母婴电商市场脱颖而出，仅靠价格优势是远远不够的。为在母婴电商领域长远发展，各大平台除了维持竞价策略外，更多地选择海外直采、与国外品牌独家合作，或与国外电商平台对接的方式进行布局。例如，考拉海购通过“自营直采”，与海外品牌方、优质经销商等建立合作，从海外批量直采进货；聚美极速店从海外经销商买进，直发保税区；试营业的亚马逊海外购母婴店通过美国仓库，与海外品牌方直接合作；亚马逊入驻天猫（直采），eBay进驻京东，蜜芽宝贝和欧洲在线时尚零售商Zalando达成战略合作，便是通过与国外电商平台对接。

然而，跨境出口电商在母婴产品方面的表现却不尽如人意。相比跨境进口电商平台和独立网站“母亲节”提供的丰富母婴产品，中国卖家向海外销售的母婴产品种类较为单一，主要为婴幼儿服饰和玩具。

当前中国跨境出口电商主要面向以俄罗斯和巴西为主的新兴市场，以及欧美国家市场。数据显示，一个俄罗斯家庭每月用于购买儿童用品的平均支出为3100 - 4500卢布，居民收入和出生率的提高推动了儿童用品市场规模的增长，中产家庭的新生儿增多，且具有较强支付能力。在巴西，2025年的在线童装市场销售额为120亿美元，网售金额约为3.84亿美元，年增长率40%，中产阶级是用户人群增长最快的阶层，60%的童装销售来自该阶层，80%的巴西城市有过网购童装的记录。

面对海外庞大的母婴产品需求，中国跨境出口电商因定位盲目，导致商品同质化严重，客单价低。童装方面，以日韩风格为主，欧美风格品牌款较少，尺码以0 - 6岁居多，中大童装款式偏少；玩具品类单一，品牌侵权风险大。据分析，在俄罗斯，塑料玩具产量最大，电子类玩具产量最少，因此这类玩具市场需求较大，当地销量较好的是玩具娃娃和毛绒玩具，其次是机械玩具和视频玩具、构造模型和启蒙游戏和婴儿玩具。此外，亲子装深受俄罗斯消费者喜爱，适合玩耍或带主题文化的童装是巴西市场的新需求。欧美童装市场主要以T - shirt、衬衣、裙子和毛衣为主，带有热门卡通图案的更受欢迎。2025年女童装的流行趋势是“褶皱、蓬松、刺绣、绗缝效果、混搭和浪漫系列”，男童装的流行趋势是“三色系列、彩色纹路、粗矿牛仔面料和土色”。

尽管跨境出口电商的对外产品出口表现不太理想，但以速卖通和Wish为主的两大PC端和移动端跨境电商平台，正在不断发力母婴市场。速卖通2025年将加大对母婴产品的招商力度，培育专业店铺并扶持行业核心卖家；Wish前段时间推出母婴垂直APP Mama，并在流量引导方面加大对母婴产品卖家的扶持力度。

有业内人士表示，利润的驱动会吸引更多人进入跨境母婴电商市场，竞争将愈发激烈，行业洗牌难以避免，只有具备核心竞争力的跨境母婴电商才能笑到最后。 （文/风口星网 林晓峰）

【最新新闻】据报道，2025年母婴行业海外市场中，一些新兴的环保型母婴产品开始受到关注，如可降解的纸尿裤、环保材质的婴儿玩具等。这些产品不仅满足了消费者对健康和环保的需求，也为跨境母婴电商市场带来了新的发展机遇。

2025年母婴行业海外趋势和热销产品

Wish上线Geek和Mama App购物平台，加速布局欧美母婴市场。这一举措进一步丰富了欧美母婴市场的产品选择，为消费者提供了更多的购物便利。