跨境电商品牌出海的机遇与挑战

2025年伊始，跨境电商品牌出海领域的投融资消息不断。佛山艾凯电器（移动冰箱）超亿元B轮融资、宁波惠康科技（制冷设备）超亿元Pre-IPO轮融资、滁州之乐科技（智能健身器材）数千万元A+轮融资，均由嘉御资本领投或独投。这三家企业均集研发、生产、销售于一体，有工厂背景，这与嘉御资本以往投资的像安克、致欧等贸易起家的企业有所不同。

嘉御资本创始合伙人、董事长卫哲表示，对跨境电商品牌出海一直“有信心”、“长期看好”。尽管2023年下半年开始投资环境收紧，但嘉御资本对跨境品牌项目的投资并未停止。卫哲判断，在跨境电商领域，未来市值超过100亿或200亿的企业至少会出现上百家，在更多超级独角兽出现之前，行业远未达到天花板，市场空间和规模空白吸引了众多玩家，包括国内消费品牌和工厂。

然而，跨境电商品牌表面上是消费品，实则与国内消费品有很大不同。国内品牌出海如狼种，面临诸多陷阱；原生跨境品牌有阶段性护城河，但长期危机加剧。在这种情况下，“贸、技、工”均衡发展成为嘉御资本在2025年之后反复提及的概念。企业应从细、窄做起，不到1亿美金不轻易考虑拓渠道、拓地区、拓品类、拓品牌；用好中国的供应链、工程师、海归人才三大红利，非必要不在海外设本土团队；做品牌不能靠情怀，要有利润积累才能成为真正的品牌。

跨境电商投资新方向

从跨境电商投融资角度看，卫哲表示嘉御资本2025年在跨境电商的配置会比2024年翻倍，投资数量和金额都至少翻一倍。他相信全行业会有很多机构从2023年跨境电商的阴影中走出。同时，他强调不要把跨境电商作为消费品来投资，因为跨境电商项目与国内消费品有很大不同。

2024年开始，嘉御资本在跨境电商品牌出海赛道的投资有三个方向的调整转变。一是从“中外通用型”品类转向“海外专有型”品类，如制冰机、移动冰箱、手工DIY等。因为海外专有型品类如果没有对海外生活、文化的了解，很难做出好的产品定位，且国内供应链或供应商数量不多，相对更有蓝海机会。二是从看消费品转向开始看一些非消费品，如商用制冰机。三是从看“小件”走向看“大件”，大件出海门槛更高，反应的是“出FBA”或者“去FBA化”的能力。当然，这三个新方向并不意味着嘉御资本就不关注中外通用型、消费品、小件了，这些领域也会继续关注。

对于近几年跨境领域投资多在创新品类、科技品牌上，越来越多出海消费品公司强调自己是“科技公司”的现象，卫哲表示嘉御资本重研发，但不一定重极高的科技含量，关键是品类的海外市场大小。想要出现超级独角兽、一两百亿市值的公司，需要在百亿美元级行业天花板的大市场里，才有发展的可能。

在跨境电商链条上的营销、物流、支付、SaaS等服务领域，出现了很多洗牌现象。嘉御资本认为，营销类公司多数是营销中介，价值不大；物流方面，头程、海运可投空间不大，海外仓还有些机会，但也出现了像大件云仓这样的上市公司，嘉御资本当时没有投资；空运头程前几年因疫情原因很火，但最后发现投资价值不大。所以，嘉御资本把服务领域都分析了一遍，认为没什么值得投资的。

深入工厂与全球化布局

嘉御资本提出的“贸技工”概念，体现在投资方向上，如今更重视“工”，如去年到今年投的肆玖科技、艾凯、惠康、之乐科技都是自己有工厂的。卫哲认为，能成功的企业，“贸技工”一定是平衡的，要知道自己的短板并愿意补强。贸易起家的企业，即使不马上涉足工厂，也得先开展研发，否则一旦工厂企业进入，就会没有抵抗力。不是所有公司、所有品类都必须带工厂，SKU相对少、产品相对稳定的，可考虑自建、投资、合资、收购工厂；像服装等SKU多、产品迭代快的，没必要自己干工厂，但必须深入工厂、对工厂有影响力。

关于企业去海外布产能的问题，卫哲鼓励已投企业把20%的供应链，最多不超过30%，放在中国以外，以应对可能的地缘政治风险，这相当于买个保险，虽然利润率会受到一两个点的影响。备份地点根据不同品类有所不同，体量较大的企业已经在布局或正在布局中。

卫哲认为，跨境电商的演进可能会引发一些新型跨国公司的诞生，但目前远远没有达到真正的全球化。中国企业的全球化应立足中国供应链优势、海归人才优势和工程师红利，把产品卖到全世界，而不是进行人员和供应链等方面的全球扩张，因为这样可能会导致公司效率低下。

在全球化过程中，本土化是一个重要问题。卫哲建议，非必要不在海外设本土团队。仓库的核心管理人员、拓展线下渠道的人员等是必要的，而产品设计开发、网络营销、线上客服等职能部门在海外常驻或设团队则是非必要的。国内的供应链、工程师、海归人才三大红利应充分利用，很多年轻创业者不具备全球多地的管理能力，大规模设海外团队可能会降低效率、削弱优势。

全托管卖货与品牌建设

2025年跨境电商行业的一个重要变量是“全托管”模式，多个中国出海平台采用这种模式，提高供应链组织效率、走性价比路线。卫哲认为，这种模式能满足一部分消费者的需求，对商家来说，先能出海，无论哪种模式都是好的，他不认为这种模式会对品牌出海有负面影响。从投资角度看，嘉御资本最喜欢以欧美中产阶级为核心目标用户群体的中国品牌，全托管模式能赚钱，但可能不具备资本投资价值，因为这种模式的团队容易被替代，投资价值不高。

卫哲认为，品牌不是靠情怀，企业要先能挣钱，不能靠情怀烧钱。一个公司起步时，应先做好一个渠道，如在亚马逊单一渠道做成功，成为渠道品牌，有了收入和利润后，才有资格和资本支持走出这个渠道。比如Anker，最开始是卖充电宝的，通过利润积累，一步步成为品牌。

在全球经济下行、消费降级的大背景下，嘉御资本投资的出海品牌价格区间基本上是中产阶级消费得起的。价格太低，除去营销和物流费用，利润空间有限；价格太高，受众有限。

国内品牌出海的机会与陷阱

当下，“跨境”、“出海”成为中国消费品企业的必选项。卫哲认为，要分类看待其中的机会和风险。如果企业在国内是靠线下开店成功的，建议出海先从东南亚开始；如果在国内卖商品不靠开线下店，应该从欧美做起。如果是国内在做的、可以搬到海外的中外通用型品类，产品不用做特别大的重新定义，但价格带和品类细分要重新设计，渠道必须要重新定义；如果是海外专有型品类，则有阶段性的护城河。

国内品牌刚开始进军海外市场时，会面临很多适应问题，其中最大的陷阱是把自己当作大公司，过度扩张、铺得太满。特别是在国内市场做得好、赚钱多的公司，出海的潜在危险是“钱太多”、愿意花钱，所以要用投资的方法，而不是预算制。

短期内，国内市场已经成功或发展较为成熟的品牌加入出海赛道，对只做海外市场的跨境品牌不会带来太大危机感，但长期来看是个危机。因为中外通用型品类的内贸公司早晚一定会出海，其国内原有供应链能发挥巨大优势，很容易从“内卷”变“外卷”，所以这一类是内贸企业出海对跨境电商行业冲击最快的。

出海企业的市场扩张节奏

出海企业要把控好市场扩张节奏。卫哲建议，企业一开始要收窄，做到1亿美金后再考虑从单一渠道拓多渠道、从单一地区拓多地区、从单一品类拓多品类、从单一品牌拓多品牌。如果产品欧美通用，就守住单一渠道拓地区；如果产品在欧美有差异，就守住地区拓渠道。看品类天花板有多高，天花板低的，守住品牌拓品类；天花板高的，守住品类拓品牌，即便天花板高，新品定价2倍以内也不要用多品牌。

关于TikTok在美国开放电商业务后，很多商家涌入的现象，卫哲认为要分品类看待。如果是货架电商友好型品类，亚马逊仍然是最合适的渠道，不要盲目跟风TikTok。布局TikTok不一定是一上来就要做闭环电商，可以先侧重在内容营销层面。品牌商应对所有渠道保持好奇心和尝试，但现在的注意力还不能完全转移过去。

最新消息，近期跨境电商领域又有了一些新的动态。一些新兴的跨境电商平台正在崛起，它们通过创新的商业模式和技术手段，为消费者提供了更加便捷和个性化的购物体验。这些平台的出现，也为跨境电商品牌出海提供了更多的选择和机会。