跨境电商品牌建设的探讨与展望

在2025年经济环境充满挑战和不确定性的情况下，跨境电商卖家在品牌建设方面面临诸多问题。风口星跨境名人堂组局四位行业亿级品类大卖进行圆桌讨论，探讨品牌建设的相关话题。

主持人是风口星跨境资深编辑王宇，嘉宾包括：

【3C电子】巨星CEO 赵鹏

【高端VR头显】小派科技副总裁孙明

【筋膜枪】浙江麦瑞克创始人吴涛

【电动滑板】Meepo地卜师滑板创始人郑力

王宇：各位先做下品牌介绍，以及品牌目前所取得的成绩。

赵鹏：巨星的品牌战略构建了多元化矩阵，包含三个核心领域：一是基于产品的品牌，专注安防摄像头领域，2024年销售额突破1亿元；二是MCN机构品牌，巨星传媒作为重要组成部分；三是个人品牌，作为创始人，通过在TikTok等平台的分享和出海策略，构建个人影响力。

孙明：小派是做元宇宙空间计算设备的高端VR品牌，产品售价超1000美金，仅次于苹果，位列第二。自2017年开展国际业务，2025年已是第八年。2024年，小派海外业务增长100%，跨境电商收入首次破1亿元。

吴涛：麦瑞克是专业从事家用健身器材开发与销售的公司。在国内线上家用健身器材行业连续多年稳居头部。2023年尝试出海，2024年品牌营收约12亿元。

郑力：Meepo产品是针对特定细分市场的四轮电动滑板车。2017年出海，当时该细分行业正蓬勃发展。至今业务规模约1亿元，持续专注D2C模式，近两年拓展至亚马逊平台。

王宇：作为行业垂类亿级大卖，从各自所处的品类赛道来看，感知到了整个市场发生了什么变化？

郑力：做品牌对我们来说是自然过程。起初通过YouTube展示产品并在官网销售，专注做好产品，优化服务，赢得客户信赖和指名购买，在用户心智中形成首选印象，自然发展为品牌。虽品牌规模不大，但在细分市场中占据一席之地。产品虽无显著技术壁垒和优势，行业增长不快，但通过持续优化产品和服务，建立了品牌忠诚度和市场地位，不惧竞争。

吴涛：麦瑞克出海计划启动较晚，此前国内市场增长遇瓶颈，内卷加剧，竞争激烈，而海外市场充满机遇，因此决定出海。2024年GMV相比2023年增长6倍，证明国际市场潜力巨大，但出海过程中也遇到诸多挑战，如用国内视角看待海外用户。解决关键是以客户为中心，了解海外用户需求，满足其实际需求，从而在国际市场站稳脚跟。

孙明：小派产品属技术前沿设备，出海原因有三：一是国内竞争激烈，尤其是2014年 - 2015年VR产业兴起时，价格被压得很低，且作为新兴品类无太多先例参考；二是市场潜力与竞争，虽曾期望行业销量达1000万台后开启全球化商业化运作，但实际并未如预期，出海时还需与谷歌、苹果等大牌竞争；三是市场变化与挑战，VR产业新颖但普及率不高，2024年第四季度全球VR产品销量大幅下滑。我们最初未计划出海，但面对国内竞争和全球市场挑战，不得不在出海道路上寻找定位，逐步建立品牌。从2017年中国XR品牌首次出海时的50多家VR头显，到2025年美国CES展会上中国品牌头显不足5家，市场竞争残酷。

赵鹏：我们的产品属安防摄像头品类，在欧美市场是家庭必备，竞争激烈。品牌相对较新，2023年开始在亚马逊销售，初期达到40 - 60名位置，但提升排名困难。2024年3月起利用TikTok营销，与网红合作推广产品，日销量从200单增长到2000单，几乎翻10倍。业绩增长得益于渠道变更，在内容和流量方面操作，带动品牌建设成功，一些Listing排名进入前10。过去不敢提“品牌”，只将TikTok作宣传工具，没想到不仅提升品牌知名度，还带来溢价和认知度，实现即时投资回报率和漂亮销量。今年品牌建设与以往不同，国内市场已完成流量渠道和品牌方式变革，依赖货架电商平台进行品牌突围风险大且需大量资金，而在TikTok等海外平台上有操作空间且流量成本相对较低。

王宇：面对当前市场环境，品牌建设面临哪些挑战和机遇？

赵鹏：在海外市场，打破消费者对现有品牌的忠诚度很难，吸引他们转向新品牌成本高。通过TikTok发现新思路，专注00后消费者，进行早期品牌植入和强化品牌象征，可在他们心中留下深刻印象。在TikTok上更易获得品牌曝光度和辨识度，还可利用分销机构，动员海外达人和网红推广产品，迅速提升品牌知名度。若有1万名达人每天推广产品并做好品牌风险控制和管理，就能实现品牌突破，带来销量增长和溢价效应。在TikTok上搜索安防摄像头品牌，发现很多达人和网红自发分享使用体验，这种情况在其他平台较难遇到，建立起这样的场景后，海外消费者会更高频分享购买体验。

孙明：对赵鹏所说的场景深有感触。在元宇宙和空间计算新兴行业中，传统KOL营销策略并非总是有效，曾投入大量资金通过KOL推广产品，但效果不理想。实际上，KOC和用户的真实意见更重要，产品面向工程师、极客、重度游戏爱好者等人群，通过社交媒体发布信息，能影响数千人。今年从美国CES开始，通过YouTube和Twitter等平台，将KOC意见纳入营销策略，让用户感受到被尊重，这种传播效应在其社群中具有很高价值。营销策略从传统广告营销到KOL层面，再到回归产品与用户关联，从KOC突破，这是品牌的新做法。

吴涛：品牌建设是复杂议题。国内花费多年完成从站内电商流量到站外流量闭环构建，虽在海外市场实现数亿GMV，但仍只是白牌，未达真正品牌层面。海外真正有影响力的筋膜枪品牌是拥有20年以上历史的本地化传统品牌，与之相比，在市场价值上存在差距。2025年下半年，计划通过软硬件结合、站内外联动及利用TikTok等新兴内容电商平台增强品牌影响力，TikTok销量增长快，即将超过亚马逊。中国品牌出海面临的挑战之一是与用户地理距离远，易导致对用户理解不足，做出错误判断。总之，品牌建设需在多方面不断努力和优化，结合新兴内容平台和创新营销策略，有望在海外市场建立真正品牌影响力。

郑力：薛总说的情况很实在，传统行业做品牌较难，新兴品类出海相对容易，可开创品类和品牌。但细分品类出海也面临诸多挑战，如谷歌流量充分利用、自然排名靠前时，继续烧广告效果不佳，需不断创新探索新品类。在品牌建设上，中国卖家往往缺乏长期投入，多为短期行为，应考虑提供附加服务、参与社区活动等新方向。以自行车行业为例，销售后可让消费者参与官方活动比赛，加强品牌忠诚度，品牌建设可向深层次社群和活动方向发展，与消费者建立更紧密联系，目前许多公司还在探索适合自己的品牌建设之路。

王宇：在品牌建设道路上会遇到阻碍，品牌卖家如何进行危机管理，有哪些成功案例？

郑力：欧美市场对诚信和透明度要求高，任何欺骗行为都可能对品牌造成长远损害，诚信是品牌建设基石。遇到产品批量故障等危机，迅速透明响应至关重要，公司负责人应说明问题、解决方案及承担后果措施，在产品召回和赔偿方面采取负责任态度，维护品牌声誉。曾有同行因减配在海外市场造成巨大品牌伤害，消费者对透明度和诚信期望高，一旦感觉被欺骗，可能在社交媒体上表达不满，导致品牌形象受损，失去潜在客户。文化差异是跨国经营必须考虑的因素，跨境卖家需深入了解目标市场文化和消费习惯，确保商业决策和沟通符合当地市场期望。

吴涛：售后服务是品牌出海面临的重要挑战，尤其对于大型或复杂产品。用户购买后常需专业安装指导、技术支持或维修服务，海外市场可能缺乏成熟售后服务网络。对于超大件产品，用户自行安装困难，电子系统问题难找到合适服务人员，影响用户体验和品牌信任度、忠诚度。

孙明：小派科技在VR领域通过Kickstarter众筹平台一战成名，是品牌出海和危机管理的经典案例。一是创新和差异化，凭借全球8K级别的VR头显眼镜吸引全球消费者；二是设定目标与超额完成，2012年首次尝试VR众筹项目，第一天就超额完成既定目标，60天后销售数字达430万美金；三是危机公关，成功后面临缺货危机，迅速采取行动，通过权威媒体发表声明，承诺按时交付产品，并与消费者真诚沟通；四是诚信与沟通，通过实际行动兑现承诺，维护品牌信誉，在交付过程中保持与消费者持续沟通；五是品牌建设的长期视角，多次经历不仅解决眼前危机，也为品牌长期发展奠定基础。

赵鹏：我们曾遭遇品牌危机，采取多品牌策略，但一次直播失误引发连锁反应，因未充分培训合作达人，导致传递错误信息，引发售后服务问题。在TikTok等内容电商平台上，营销环节易出问题，需学会危机管理。此后制定达人培训流程，明确话术使用规则，与达人签订合约。危机管理中尝试两种应对策略，结果一个店铺品牌声誉受损严重，另一个用三个月恢复正轨。此次经历促使我们从销售思维转变为掌握公关技巧，提前做好危机应对准备。

王宇：这两年TEMU、TikTok在行业爆火，大家如何看待这些新渠道的发展，又该如何利用这些新平台进行品牌突围？

赵鹏：对TikTok充满信心，认为它是值得站台的平台。TikTok用户基础庞大、流量大，本土化做得好的商家能在此平台发展。短视频和直播带货模式将在全球引发变革，海外市场也适用。布局先从产品本身出发，再构建达人矩阵，通过达人和爆品直播间推广产品，预计今年下半年或明年快速发展，帮助产品出海。产品尖端但缺乏发声力量的品类，创始人应亲自推广。持续在TikTok上推广性价比高，可实现粉丝经济和溢价能力，值得所有品牌考虑。

孙明：产品营销面临特殊挑战，缺乏对应KOL支持。虽曾与罗永浩合作，但在AR/VR新兴品类中，传统KOL营销并非总有效。销售集中在北美和西欧，采取地区差异化营销策略。在北美和部分欧洲市场，消费者通过YouTube等平台观看长视频研究产品，在日本Twitter是主要社交平台，西欧国家Instagram和TikTok受欢迎，但短视频不足以展示产品复杂性。因此采取线下展会和线上视频传播结合策略，通过展示人们体验产品的乐趣吸引观众，从黑五开始在欧洲举办系列城市活动，线上分享视频，鼓励人们参与体验，认为此策略能更有效突破市场。

吴涛：一是张开双臂，迎接风口，顺势而为；二是新兴平台为不同规模卖家提供机遇，大卖家可巩固市场地位，小卖家可实现快速增长，在新起跑线上竞争；三是新兴平台兴起使中国优质供应链产品有更多国际曝光机会，如在风口星CCEE展会上，众多商家参展，有潜在爆品，应抓住机遇。【6月26 - 28日 2025（厦门）风口星跨境全球平台资源大会即将开启，集齐众多行业品类大佬揭晓2025下半年海外新商机（点击报名）】

郑力：产品定位高客单价市场，等待新兴渠道成熟时机，期望有利合作方案。TikTok发展势头强劲，为小型卖家和细分市场品牌提供机会，正为此做好准备。同时意识到中国品牌在海外市场基础工作不牢固，需加强私域流量管理、Facebook社群维护及品牌大使计划等方面，与客户加强沟通联系，将在招聘计划中强化这些基础工作，确保品牌建设稳固长远发展。

王宇：做品牌是长期事，但前期要保证生存，大家如何平衡短期收益与长期发展？

郑力：创业初期采取生存优先策略，把企业当生意经营，在细分市场逐步打造品牌。品牌建设不要求一开始就高端，简单方式如用手机拍YouTube视频也可。企业稳定增长盈利后再考虑品牌投入，品牌不代表高端，创业精神受尊重，如苹果从车库起家。美国文化欣赏草根创业故事，这种精神鼓舞人心。

吴涛：确保企业生存是实现长期发展的基础，重视研发投入，拥有百人研发团队，致力于长期打造品牌和引领品类发展，成为行业变革者。通过研发投入实现产品创新带来高利润，再投资研发形成正向循环，保障企业经营质量和产品市场竞争力，保持行业领先地位。

孙明：创业初期12人在上海凑1000万元启动资金，如今公司月运营成本1000万元，年运营成本超1亿元。在这种情况下，依靠硬件盈利困难，品牌建设是长期战略，但生存是首要任务。2016年中国有2100个VR/AR孵化项目，2019年只剩190家，企业消失则品牌建设无意义。生存和品牌建设不矛盾，但必须面对现实，品牌投入过高会对企业造成压力，需确保品牌投入不影响产品运营，保证企业稳定发展。

赵鹏：作为初创企业，对品牌概念不够清晰，初步体验到品牌优势但不显著。认为将资源投入服务、功能和营销上，可带来更直接业务增长和新阶段机会。与成熟企业交流后，意识到品牌建设是长期谨慎过程，涉及运营和风险管理，不确定性大，需明智决策。TikTok可能是实现品牌和效果双重目标的新平台，目前不会大规模投资品牌建设，而是采取策略性有限度方法，实现品牌力增长。

王宇：预测未来品牌建设将会有哪些趋势变化，基于这些变化，品牌接下来将会有哪些动作？

赵鹏：品牌部门从传统推广方式转向更具商业效益模式，承担KPI并具备创收能力，通过软件和技术动员大量网红推广产品，与不同层级名人合作代言并加强管理控制，品牌团队思维逻辑改变，探索品牌推广与销售创收结合，实现更高效市场表现和商业成功。

孙明：真正品牌是深入人心的形象和价值观，如耐克“Just do it”、苹果iPhone。品牌建设中，传统营销体系包括产品和渠道，产品质量和渠道营销是品牌形成的自然过程。通过大量广告投入建立品牌知名度，通过渠道营销如独家代理和零售店体验中心推广产品，以苹果为例，通过产品功能和渠道营销形成强大品牌形象。品牌建设的核心关键词包括用户、销量、产品、认同、记忆、传播和核心能力，通过持续努力构建核心能力，品牌才能最终沉淀。

吴涛：品牌是企业核心能力的持续构建，许多中国互联网品牌初期增长快但基础建设不坚实，未能持续发展。品牌建设是长期旅程，始于忠实用户群体，通过提供优质产品实现销量增长，从产品出发构建品牌认同、记忆和传播，形成初步形象。这是漫长过程，需解决关键点并构建强化核心能力，实现品牌深度沉淀。

郑力：品牌建设初期可能注重产品性能和参数，站稳脚跟后应满足客户深层次情感和价值需求，如快乐、优越感或社交需求，这是目前不足但重要的方面。客户选择产品往往出于深层情绪需求，如身份认同，品牌建设者应认识到品牌力量在于满足情感需求，而非仅提供产品功能，线上线下渠道都应提供情感价值，这是品牌建设不可忽视的方向。

王宇：最后，请用一句话总结下对2025年的期许。

郑力：2025年，经济逐步复苏，海外市场机遇众多，品牌建设意义重大，应积极推进。

赵鹏：2025年，TikTok潜力巨大，早期进入者有机会取得成功，期待携手伙伴共同发展。

吴涛：2025年外贸形势乐观，应积极备货，拥抱变化，追求星辰大海。

孙明：要么出海，要么出局。

（文/王宇）

（来源：林一一）

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