跨境电商的品牌之路

“铺货”虽是跨境电商见效快的运营模式，但生命周期短。“品牌出海”虽被提及多年，但真正能从一开始就有品牌心智并持之以恒的卖家不多，不少企业因照搬他人模式且缺乏自我洞悉而草草收场。不过，也有一些卖家早早谋划品牌之路并成功转型。2025年，在一场跨境电商的讨论中，几位嘉宾分享了他们的经验。

主持人是高智战略咨询董事长王鹏，嘉宾有千岸科技联合创始人刘治Sam、致欧家居品牌中心负责人王鹏Sean、常州风谷智能家居运营主管计奕Sophie。

刘治Sam表示，千岸科技是一家有12年历史的跨境电商企业，正在从亚马逊卖家向产品公司、品牌公司转型，致力于品牌出海规划。公司发展过程中，既有从铺货时代发展起来的品牌，如画材品牌Ohuhu，也有一开始就定位为品牌打造的，如音频设备品牌Tribit。刘治Sam认为，品牌构建在企业发展中可分为4个阶段。

第一阶段是纯粹的卖货阶段，企业通过产品获得利润，品牌参与度较低。第二阶段是产品为品牌赋能阶段，产品有了受众和传播，消费者对品牌形成初步信任。第三阶段是品牌为产品助力阶段，品牌有了知名度和受众用户，对新产品推出有很大赋能。第四阶段是品牌因企业伟大的阶段，企业可以深化品牌，也可以进行品牌延伸。

刘治Sam还提到，判断一个品牌的核心驱动引擎，要看核心用户在做产品购买决策时受影响最大的因素是什么。比如音频品牌，用户更倾向于倾听网红的声音和相信媒体的选择，所以PR和KOL是核心驱动营销引擎；而Ohuhu品牌，用户的核心驱动引擎在于社区社群的运营和粉丝的运营。此外，千岸科技还做了品牌推动矩阵，每个品牌有一个品牌owner，同时有一个品牌中台为多个品牌提供支持。

主持人王鹏总结时强调，企业应立足自身优势，多品牌矩阵是增强企业综合实力的手段，而非目标。要围绕消费者的购买决策点，形成粉丝效应，用UGC内容反哺企业品牌综合实力。

王鹏Sean表示，致欧科技有三个品牌，SONGMICS、VASAGLE和Feandrea。作为Feandrea的品牌经理，他认为品牌是由消费者定义的，品牌经理要从研发到销售运营都顾及到，还要进行市场洞察、消费者调研等，把商标变成品牌手册和品牌宪章。品牌经理是内外拉通的角色，要让企业内部人员具备品牌意识。此外，他还提到一个细节，销售发现Feandrea在listing上的呈现端存在不一致的问题，这说明大家的品牌意识在提高。

主持人王鹏总结时指出，品牌经理没有边界感，要内外兼顾，研究用户心智。好的品牌传播要有四个要素，要解决战略不落地的问题，以最低成本最高效率抢占用户心智。

王鹏Sean还提到，Feandrea虽然在2018年成立，但今年上半年才开始做品牌宪章。在宠物赛道竞争激烈的情况下，要明确自己的细分市场和产品独特性，比如Feandrea要做人宠共享的核心价值观，让产品与智慧家居环境相融合。品牌的成功不能只看数据，消费者的反馈更重要。

主持人王鹏总结时表示，很多品牌成长过程中，不做什么比做什么更重要，不能盲目抄作业。

计奕Sophie介绍了greenwind品牌。该品牌2020年进入亚马逊，在窗帘品类中表现出色。他们在入场前梳理产品线，挖掘差异点，预设消费人群，根据客户反馈调整产品。在进入不同市场时，根据当地市场准入要求和客户喜好进行产品优化。他们的研发团队还推出了智能且人性化的控制系统，获得了良好的市场反馈和用户口碑，甚至吸引了科技类博主主动测评。

主持人王鹏总结时认为，greenwind的成功对中国出海企业有启发，要重视用户和专业机构的反馈，利用品牌传播工具和公关传播手段，推动品牌发展。

计奕Sophie还分享了一些运营经验。他们追求产品力的极致，品牌意识强，在销售第一年就开始策划品牌打造。他们利用亚马逊的ABA工具辅助进行用户画像分析，利用买家购物篮洞察潜在销售机会，利用人口统计数据验证和微调品牌形象。

【最后寄语：关于2025】

刘治Sam坚信，品牌力要在产品促销力上体现，中国企业要苦练内功，先活下去才能活得更好。

王鹏Sean认为，品牌建设是长期过程，在做2025年规划时，要从产品设计端就开始做品牌定义和呈现，因为产品是品牌最好的代言人。

计奕Sophie表示，会按公司节奏在窗饰赛道持续打造品牌，输出品牌价值，优化产品，做好精细化运营，服务好客户。

主持人王鹏最后表示，企业要结合实际运营基础选择正确的事，要有全局和体系化思考后再行动。

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