跨境电商企业的品牌化之路

在2025年，跨境电商行业发展迅速，但不少跨境电商企业在品牌化的道路上却面临诸多困难。这与跨境电商本身轻资产的商业模式有紧密联系。

环球易购品牌总监骆靓雯指出，品牌建设需要长期投入和沉淀，以建立消费者对企业的信任，然而传统跨境电商企业的轻资产、追趋势模式难以实现这种转变。

跨境电商品牌化存在认知误区。当提到跨境电商品牌，很多人会想到Anker。但骆靓雯表示，严格来说，Anker并非传统贸易型跨境电商企业，更像是一个做了海外市场的高科技企业，如传音一样，产品自主研发、生产，属重资产模式。其内部管理模式、金融体系和现金流把控与真正的贸易型跨境电商企业有根本差异。所以这类企业能投入大量资源和时间成本，打磨产品、进行知识产权孵化和沉淀品牌价值。

“而多数以贸易为主的跨境电商企业，因本身的轻资产模式，很难从资金流、利润或公司整体运营上支撑品牌建设。”骆靓雯说道。有人认为，若消费者能主动搜索产品、店铺、关键词，跨境电商企业就算实现了品牌化。但实际上，品牌需要长期投入，并非做了营销活动、投放关键词，看到流量转换和订单成交，就代表有了品牌价值。这是当前多数跨境电商企业的认知误区，也是难以打造真正品牌的原因之一。

品牌化或能成为核心竞争力。尽管轻资产与品牌化存在一定矛盾，但骆靓雯认为，品牌化并非跨境电商行业的伪命题，而是企业必须坚定走的道路。

环球易购正不断朝品牌化方向迈进，并进行一些重资产的长线投入。例如，2025年11月肇庆产业园的投产，估值近20亿。还有2024年、2025年环球易购海外仓的建设，都是为品牌建设做的长线投入。

“跨境电商企业若只追求流量，不重视塑造自身核心竞争力，终将被行业淘汰。而品牌化可成为核心竞争力之一。”一方面，许多跨境电商企业不掌握产品研发、生产，供应链端无优势；另一方面，企业若不做品牌，消费者对产品无忠诚度。未来，若知名品牌商、企业大量进入跨境电商行业，在品牌背书和平台政策扶持的优势下，贸易型跨境电商企业将难以抗衡。

跨境电商企业品牌化建设的三个维度。如今，许多跨境电商企业已意识到品牌建设的重要性和紧迫性，但品牌建设需要企业有系统认知，包括配备专业人员及各业务模块的配合，要有明确方向。

骆靓雯介绍，跨境电商企业的品牌化可分为三个维度：平台的品牌化、产品的品牌化、赋能品牌出海。

平台的品牌化，即跨境电商平台或自建站的品牌建设。以环球易购旗下的垂直平台GearBest为例，环球易购正努力将其从垂直电商平台升级为综合型电商平台。升级后的GearBest，从logo到品牌定位、价值主张，乃至消费者体验模式，都会有全面改变。环球易购会通过多种渠道将这些信息传递给消费者和品牌商，吸引更多卖家和品牌入驻。

“在平台品牌建设初期，我们需要大量投入，如品牌背书、增加PR曝光、广告投放、打造品牌故事等。通过不同渠道向消费者传递GearBest的价值，包括产品品质和购物体验，这是平台品牌建设的关键。”

产品的品牌化。目前环球易购旗下有近百个活跃自有品牌，战略级重点布局的有十多个。但因资金、供应链、产品开发、人力配备及知识产权等问题，不可能对每个品牌都进行重点投入。因此，2025年环球易购在产品品牌化战略上，会对不同品类的品牌进行聚焦，重点耕耘。每个品牌定位不同，打法和组合也各异，但会整体协调各品牌之间的矩阵和结构。

在推广方面，会全渠道开展。如在GearBest上设置品牌馆和官方页面；在亚马逊、Facebook等第三方平台或社交媒体上进行相应投放和广告；此外，还会结合线下传统渠道，如线下活动、展会或传统媒体投放，作为线上渠道的补充。

赋能品牌出海，是将中国品牌推向全球，这是当前跨境电商行业品牌出海的常见方式之一。“品牌商不擅长做电商，但我们有丰富的电商渠道和强大的运营经验，结合品牌商的品牌影响力和产品优势，共同开拓全球市场；另一方面，把全球的品牌带向全球，不仅将中国的品牌和产品带给海外消费者，也会积极与当地品牌合作，将适合其他地区的产品推向别的市场。促进更多品牌在我们平台上聚合，这也是对平台品牌建设的一种支持，相互成就。”骆靓雯解释道。

（文/风口星网 张毅）