商标知识全攻略，助您顺利出海

在2025年，跨境电商发展迅速，商标的重要性愈发凸显。许多卖家对商标存在诸多疑问，比如在国内注册商标后做跨境电商出口是否受保护，商标的起名和选择有何讲究，商标权的归属问题，以及文字商标与图形商标的侵权界定等。

商标在生活中随处可见，但不少卖家对其了解有限。掌握商标的要素和形式，是为品牌出海奠定良好基础的关键。商标要素包括人（商标的使用人或拥有人）、物（商品或服务）、志（标志，如文字、图形、字母、数字等）。商标是使用于商品或服务之上的用以区别商品或服务来源的识别性标志。商标形式多样，常见的有文字、图形、字母、数字及其组合，此外，三维标志、声音、气味、动作等新型形式也可注册商标。例如，QQ提示音、土耳其网红厨师的“洒盐”动作都申请了商标。需要注意的是，气味和动作作为新型商标形式，在一些国家和地区可以注册，如气味商标可在美国、英国等多个国家和地区注册，动作商标可在美国、欧盟等国家和地区注册。但在当地销售时，卖家要注意避免侵权。

选择商标时，要注意“4大原则”，以免“踩雷”。首先要明确“品牌”与“商标”的区别，品牌是营销概念，可脱离商品或服务存在；商标是法律概念，用于区分商品或服务的来源，因此选择商标不能随意，需提前规避侵权风险，并考虑商标的保护力度。选择商标的4大原则包括：具备显著性，便于消费者识别；与在先权利不冲突，避免损害他人权利造成消费者混淆；不违反其他法律；与当地人文习俗等不冲突。其中，商标的显著性十分关键，它决定了商标的保护力度。商标显著性越强，与在先权利冲突的可能性越小，保护力度越大。在选择商标时，可根据阶梯标准进行选择：首选独立创造的词汇，因其侵权风险低；次选能暗示、提示或引起产品或服务联想且具备一定显著性的词汇；末选固定词汇，这类词汇需大量使用取得显著性后才有可能注册；不选描述性或指示性词汇，因其不具备显著性；禁选国家、国际组织的标志，以及涉嫌民族歧视、有害于公共利益的标志，这类标志不仅不能注册，也不能使用。

商标权具有地域性，想要在销售目的国或地区得到商标保护或举报他人侵犯商标权，必须在该国家或地区拥有有效的注册商标。例如，Mike获得美国商标（R标）并完成亚马逊品牌注册，虽将德国站和英国站账户添加到品牌注册后台，但未拿到欧洲或英国商标，此时若发现其他卖家售卖其品牌产品，Mike无法举报商标侵权。因为想要举报在德国站的侵权行为，需要有德国或欧盟的有效商标；举报在英国站的侵权行为，需要有英国的有效商标。

注册商标要尽早，但同时要考虑长期业务需求。企业已使用、计划1 - 3年将使用或开发的产品，都应列入商标注册考虑范畴，且在实际注册时有优先级之分。已使用或1年内将使用的产品应优先注册，1 - 3年内拟使用的产品次优先注册；顶级国家或地区、销售国家或地区、生产地应优先注册，1 - 3年内拟开发的临近国家或地区次优先注册。此外，还必须了解商标使用地的商标制度，不同国家或地区的商标法律不同，有的是注册优先，有的是使用优先。注册优先的地区，提前进行商标布局至关重要；使用优先的地区，商标的价值源于使用，先使用商标的人享有在先权利，除了商标注册，还需尽快开始使用并持续使用。

商标注册属于法律领域，若卖家自身没有法律团队，选择合作的法律团队时，要重点考察其专业性，包括是否了解公司知识产权战略，是否熟悉知识产权战术。近期有不少卖家反馈亚马逊品牌注册不通过，若商标已受到美国专利商标局的处罚，或负责提交商标申请的律师或律师事务所曾因违反规定而受到处罚或举报，商标注册申请将无法通过。

在美国，商标用于防止消费者混淆商品来源，保护商标所有人的商誉。为规范和维护商标注册的诚信，美国专利商标局出台了新举措，如异议函、灵活的答复时间、取消未使用商标的机制等。在申请美国商标时，一定要确保了解美国法律，选择有能力的美国知识产权代理人，对聘用和合作的人进行尽职调查并核实其身份和资历，不要在未见面或未验证其身份和资历的情况下与专业人士合作，不要编造或提供虚假的产品历史、照片或使用声明，不要以恶意方式抢注商标，不要与对美国商标注册体量或数量有高要求的实体签订财务协议。

商标的显著性是判断是否造成商品来源混淆的关键，显著性越强，侵权风险越低。如果别人设计的图形看不出原本文字，就已具备新的显著性；若还能看出文字，则可能涉嫌侵权。商标侵权案例复杂，需具体情况具体分析。例如，佳莱科技有限公司的商标诉讼失败，而义乌市庆鹏化妆品有限公司的商标诉讼成功。这两个案例都表明，若商标显著性不强，易被他人提出异议，引发商标诉讼，而商标诉讼时间久、流程长，因此卖家应尽量选择显著性强的商标，以避免后续纠纷。同时，若商标被他人提起异议，卖家应积极应诉，珍惜自己的商标权。

通过一些小测试来检验对商标侵权风险的判断能力。例如，他人在Listing中使用自己的商标，关键要看是否对产品来源造成混淆；有卖家拿了自己商标的Logo原封不动用在自家listing的图片里，属于商标侵权；服装卖家James发现有人在跟卖他的热销产品且未授权，若跟卖商品为正品但与描述不符，应前往特定位置举报滥用亚马逊政策的行为，若商品为假货，可举报商标侵权。

亚马逊提供多种知识产权保护工具，如举报违规行为工具（Report a Violation），可举报商标、版权、专利3种侵权类型；当品牌使用举报违规行为工具的成功率持续保持在较高水平，品牌还有权限使用Project Zero工具，自助移除假冒商品；Transparency透明计划可帮助品牌避免假货跟卖造成的商标侵权。

（来源：亚马逊全球开店 微信公众号：AmazonGS） 以上内容属作者个人观点，不代表风口星跨境立场！如有侵权，请联系我们。