跨境电商的新挑战与应对策略

在电商行业中，旺季通常被认为是爆单的时期，这不仅是大众的普遍印象，也是众多电商卖家的认知。然而，对于跨境电商卖家而言，经历了2024年的年终后，他们意识到简单备货、卖货就能盈利的旺季已成为过去，精细化运作和引流推广才是未来的生存之道。

面对这一新变化，卖家该如何进行精细化运营并备战旺季呢？旺季前夕又该怎样进行推广引流呢？近日，微软必应华南区渠道经理Jerry与风口星网就此展开了深入探讨。

国际形势复杂多变，2025年跨境电商旺季充满挑战。对于跨境电商卖家来说，旺季几周的营收可能占全年销售额的80%以上，但旺季的起始时间值得关注。

Jerry指出，根据必应监测的数据，每年7月起，欧美国家迎来返校季，销售旺季随之开启，一些关键词搜索热度持续上升，这一趋势会延续到9月。从品类上看，泳衣、学生礼服、消费电子等产品在这一阶段较为畅销。而从市场分布来看，美国、加拿大以及欧洲等成熟市场仍是主要市场。这一方面是因为欧美国家消费者购买力较强，另一方面，经过多年市场培育，欧美国家消费者已养成线上购物习惯，且其消费目标不仅局限于本国，而是在全球范围内选购优质商品。

不过，Jerry也提到，与2024年同期相比，2025年跨境电商行业的销售数据有所变化。

“2025年初以来，受国际形势影响，包括中美贸易争端等，许多传统外贸商明显感觉各方面成本增加，生意越发艰难。跨境电商卖家也会受到一定影响，比如产品出口报关时，手续和流程更为繁琐。但从必应数据来看，贸易争端对跨境电商行业的影响相对较小，实际上，上半年多国汇率大幅波动，对跨境电商卖家的影响更为显著，尤其是对于专注单一市场的卖家，汇率变动甚至可能动摇其跨境生意的根基，如前段时间土耳其里拉的暴跌。”

Jerry表示，从当前微软必应后台数据来看，2025年旺季跨境电商行业总体仍将保持高速增长，这一趋势判断与众多第三方独立机构公布的数据反馈高度一致。

旺季推广引流的要点

从7月开始，旺季趋势逐渐显现，9月起，卖家的销量和流量都有显著提升。在新形势下，跨境电商卖家应如何根据旺季阶段性特征进行推广引流呢？

Jerry认为，站外推广、引流具有一定滞后性，这决定了卖家在针对某个促销或时间节点推广时，需提前两到三个月，使广告充分发酵。若广告展现高峰与旺季促销时间点吻合，广告效果将更佳，卖家的投入产出比也会更高。此外，提前两到三个月投放广告，还能让卖家有充足时间监测广告效果，并根据反馈不断调整、优化投放策略。

“‘黑五’、‘网一’是跨境电商行业下半年的重要活动，许多卖家往往选择在11月或购物季前夕开始推广广告，试图节省推广费用。但实际上，这样做不仅无法节省费用，卖家也没有足够时间根据市场反馈调整、优化引流推广策略，难以达到良好的推广效果。”Jerry介绍道，跨境电商卖家备战‘黑五’、‘网一’，9月底是理想的推广时间，错过这个时机，广告效果可能无法达到最佳。（“黑五”、”网一“热销产品分析报告，戳“必应”）

事实上，不少跨境电商卖家在旺季时，精力和时间都投入到备货、卖货、发货中，无暇顾及广告投放。

“旺季时，卖家全力投入到各项销售工作中，因此在选择引流平台、工具时，应选择能提供专业服务、数据维度更多且更科学的平台。例如，针对中国卖家的这一特点，必应在珠三角、长三角、环渤海、海西等地区，授权当地合作伙伴，为客户提供本土化的售前、售后服务。根据客户自身情况和需求，为其制定个性化推广方案。同时，定期与客户有效沟通，不断调整、优化广告投放策略，让客户能将更多时间用于旺季销售，而将广告投放、推广交给专业人员负责。”

必应的优势与布局

市场环境变幻莫测，企业和卖家需不断调整布局和战略。近年来，新兴流量平台兴起，自建站渐成趋势，这是跨境电商卖家和必应必须面对的新变化。

在流量为王的时代，卖家获取流量的渠道日益增多，除电商平台站内流量外，搜索引擎、社交媒体等站外引流渠道也备受关注。那么，必应的优势何在呢？

Jerry表示，必应的优势在于用户画像清晰。一方面，必应覆盖的是购买力强、需求旺盛的高质量消费群体；另一方面，必应的用户主要集中在欧美两大成熟市场，而这也是国内跨境电商卖家的主要目标市场。必应在欧美市场的本土化优质服务，能第一时间响应客户需求，为客户提供更科学、全面的广告投放和优化方案。

同时，Jerry认为，当前各种引流渠道的兴起，不会对搜索引擎或必应造成冲击，反而能产生互补效应。“比如，有个客户此前只进行单一的搜索引擎推广，后来将Facebook等社交媒体广告渠道融合后发现，广告整体投放实现了1+1＞2的效果——用户在各种媒体平台上都能快速看到他们的广告，品牌效应的提升也会反向促进关键词搜索的使用率，辅助搜索引擎的广告投放。每个平台都有各自的特点和用户属性，其他平台、渠道的兴起不仅不会对搜索引擎产生负面影响，反而多种平台的结合会提高客户的引流效率。”（戳“必应”看完整版旺季营销手册）

此外，Jerry还透露，在必应进行某些维度数据的分析时，也会综合参考其他渠道的数据，如亚马逊等电商平台或社交媒体平台的数据，以提供更精准、个性化的服务。

2024年以来，自建站兴起成为跨境电商行业的又一趋势。

Jerry表示，自建站兴起的趋势确实存在。此前，跨境电商卖家主要精力放在第三方平台运营上，而近两年，越来越多的卖家意识到自建站对未来跨境生意的重要性，开始转型、布局自建站业务。这样不仅能避开主流电商平台激烈的流量竞争，也为品牌出海做长远准备。

“当前，一些主流平台的高热门品类竞争激烈，卖家的流量、广告成本很高。相比之下，自建站的站外引流成本优势逐渐显现，卖家可根据自身品牌特色、目标市场和产品进行更有针对性的投放，有利于品牌形象塑造。因此，越来越多的卖家考虑通过自建站完善和补充跨境电商链条。基于这一趋势，未来必应将与一些自建站服务商深度合作，加强对国内几个跨境电商热门区域合作伙伴的授权，持续推进必应本土化服务建设，并推动跨境电商在必应上的广告投放及效果评估工作。在长期战略上，必应也会更多地参与跨境电商线下活动，与业内人士及客户深入交流。”

（文/风口星网 张毅）

最新相关新闻信息：据报道，2025年跨境电商行业在全球范围内持续发展，各国政府也纷纷出台相关政策支持跨境电商的发展。例如，一些国家加强了跨境电商基础设施建设，提高物流配送效率；还有一些国家推出了税收优惠政策，鼓励企业开展跨境电商业务。这些举措都为跨境电商行业的发展提供了良好的环境和机遇。