时局之变：解析跨境电商品牌打造的黄金时刻

在当前经济环境充满挑战和不确定性的背景下，跨境电商卖家在品牌建设过程中往往感到束手束脚。为了帮助跨境卖家寻找新的增长点，风口星跨境名人堂聚集了四位行业亿级品类大卖，针对当下是否是做品牌布局的良机以及品牌投入的高效方式进行了深入探讨。

主持人陈林引领讨论，嘉宾包括不同品类的大佬，如3C电子的巨星CEO Dino，高端VR头显的小派科技副总裁李杰，筋膜枪的浙江麦瑞克创始人薛有为，以及电动滑板的Meepo地卜师滑板创始人毛力。

各位嘉宾介绍了自己的品牌及目前取得的成就。接下来，陈林询问嘉宾们从各自所处的品类赛道来看，感知到了整个市场发生了什么变化。

毛力表示，对于他们的产品来说，做品牌是一个自然而然的过程。虽然他们没有刻意塑造品牌，但专注于做好产品和提供优质服务，逐渐赢得了客户的信赖和指名购买。随着指名购买成为主流，他们的产品在用户心智中形成了首选的印象，自然发展成为一个品牌。虽然在专注的细分市场中品牌规模并不大，但他们通过持续的产品和服务优化建立了品牌忠诚度和市场地位，为Meepo赢得了竞争优势。

薛有为表示，麦瑞克的出海计划启动得较晚。他们曾在国内市场专注于发展，但自2021年开始感受到国内市场的增长瓶颈后，决定果断出海。回顾开拓海外市场的过程，他们明显看到国际市场的潜力巨大。在这个过程中遇到了以国内视角看待海外用户的问题，但他们通过以客户为中心，深入了解和发现海外用户的需求，优化产品和服务来满足用户需求，从而获得了用户的喜爱和市场领导地位。

李杰表示小派的产品属于技术前沿的设备。他们选择出海的原因主要有三点：国内竞争激烈、市场潜力与竞争以及市场变化与挑战。他们曾期望行业达到特定销量后能够开启全球化商业化运作，但在实践中发现不得不与大型科技公司的竞争，从而被迫寻求自己的品牌定位并逐步建立品牌。他们还提到了XR市场的残酷竞争和VR头显市场的下滑趋势。尽管面临挑战，但他们仍然坚持出海并寻求建立自己的品牌。

KOC逐渐受到品牌方的重视。这类人群在自己的小圈子内拥有一定的影响力，如工程师、极客、重度游戏爱好者等。尽管他们不是传统意义上的KOL，但在自己的社群中拥有很强的话语权。我们的高端价位产品主要面向这类人群，并会通过社交媒体发布关于AR/VR的信息，以影响数千人。这些人在自己的小社群中具有不可忽视的影响力。

我们自美国CES展会开始，已经开始关注这些KOC。今年，我们将充分利用YouTube和Twitter等平台将他们的意见纳入营销策略中。我们尊重用户并重视他们的意见，当他们发现品牌方重视并采纳他们的意见时，他们会感到兴奋和满意。这种传播效应在他们的社群中具有高价值。这是我们品牌重新定位并改变策略的方向，即从原来的广告营销转向关注产品和用户的关联，并通过KOC进行突破。

薛有为提到品牌建设是一个复杂而深远的议题。我们花费了数年时间才完成了从站内电商流量到站外流量的闭环构建。尽管在海外市场的GMV已经实现了数亿，但我们仍然是一个白牌，尚未达到真正的品牌层面。我们的成功主要依赖于中国强大的供应链能力和对产品的深入理解。

在筋膜业，真正有影响力的海外品牌通常拥有数十年的历史和传统销售渠道和用户信任。相比之下，我们在市场价值上存在显著的差距。下半年我们将努力增强品牌影响力，利用软硬件结合、站内外联动以及在TikTok等新兴内容电商平台上的活动来展示我们的产品差异化。TikTok上的销量增长迅速，正逐渐成为我们重要的销售渠道。

毛力指出品牌建设面临的挑战之一是地理距离导致的对用户理解的不足。新兴品类如空气炸锅和无人机在出海时有机会开创品牌和品类。但细分品类出海也面临挑战，如广告ROI下降、用户需求有限等。这需要公司不断创新和探索新的品类。他认为品牌建设需要长期投入并提供附加服务、参与社区活动等新的方向来建立品牌忠诚度。

品牌卖家进行危机管理时需要有成功的案例和经验。例如面对产品批量故障等危机时，需要迅速、透明地响应并采取措施来维护品牌声誉。在海外市场上，诚信和透明度尤为重要。同时文化差异也是必须考虑的因素。对于大型或复杂的产品，售后服务也是一个挑战，尤其是在缺乏成熟售后服务网络的海外市场上。

最后关于新兴渠道的发展如何突围李杰分享了小派科技通过创新、目标设定与超额完成、危机公关、诚信与沟通以及长期视角在VR领域的品牌建设经验。而Dino分享了遭遇品牌危机后的经验总结和反思包括制定详细的培训流程建立公关意识和制定应对危机的策略以及如何利用TikTok等新的平台突围的策略和方向相信只要品牌不断思考并付诸实践就能在竞争激烈的市场环境中实现品牌突围并取得成功建立强大的品牌影响力是一个长期的过程需要在产品供应链市场策略和用户理解等多个方面不断努力和优化结合新兴的平台和创新的营销策略才能在海外市场建立起真正的品牌影响力与用户的紧密关系和对用户的深入理解是品牌建设的关键同时危机管理和诚信也是品牌建设不可忽视的重要一环TikTok的流量是值得关注的焦点。与TEMU、SHEIN等平台相比，TikTok上出现了许多成功的品牌，一些直播间甚至能够形成品牌效应，而不仅仅是单一产品或公司。在海外市场，这一趋势同样适用。我们的布局首先是产品本身，其次是构建达人矩阵，通过达人和爆品直播间来推广产品。这种模式预计将在今年下半年或明年迎来快速发展，帮助更多产品成功出海。只要产品质量不是太差，通过大量达人的推广，产品很容易就能爆红。

对于那些产品较为尖端，缺乏足够发声力量的品类，创始人需要亲自站出来，因为他们对自己的产品最为专业和了解。

持续在TikTok上推广是性价比很高的策略。过去，我们可能需要依赖4A广告公司来建立品牌，但在今天，自己通过TikTok宣传产品和技能，可以轻松实现粉丝经济，甚至形成溢价能力。这只需要投入时间，是值得所有品牌考虑的布局策略。

李杰：我们的产品类型在营销上面临特殊挑战，尤其是因为缺乏直接对应的KOL支持。尽管我们曾尝试过与知名的产品KOL罗永浩合作，但发现在AR/VR这样的新兴品类中，传统的KOL营销并不总是有效。我们的销售主要集中在北美和西欧地区，这要求我们采取地区差异化的营销策略。

在北美和部分欧洲市场，消费者倾向于通过YouTube等平台观看长视频，深入研究产品的测评和技术细节。而在日本，Twitter是主要的社交平台，相比之下Facebook的使用率并不高。在英法德等西欧国家，Instagram和TikTok更受欢迎，但短视频可能不足以充分展示AR/VR产品的复杂性和创新性。

鉴于这些挑战，我们采取了结合线下展会和线上视频传播的策略。最终发现通过展示人们在活动中体验产品的乐趣和笑容，可以有效地吸引观众的注意力，并激发他们对产品的兴趣。我们从黑五开始在欧洲的法兰克福等地举办一系列城市活动，通过线上分享活动视频，鼓励人们亲自参与体验。

我认为，通过线下活动结合线上品牌推广，可以更有效地突破市场，尤其是在AR/VR这样的高科技产品领域。这种策略不仅能够提供亲身体验的机会，还能通过线上渠道扩大影响力，吸引更多潜在客户。

薛有为：我主要是三个观点：一是张开双臂，迎接风口，大势不可逆，我们要顺势而为；二是对于不同规模的卖家，新兴平台提供了不同的机遇。对于大卖家，这是一个巩固市场地位甚至超越竞争对手的机会；而对于小卖家，则是一个利用新兴渠道实现快速增长的机遇，可以在新的起跑线上与大卖家竞争；三是基于新兴平台的兴起，中国的优质供应链产品有巨大的潜力在国际市场上获得更多曝光，新兴平台的崛起为这些产品提供了展示的舞台，让中国的好产品能够走向世界。比如在风口星CCEE的展会上，看到众多商家朋友来参展，这里面就有无数的潜在爆品，思考怎样抓住它，跑出去，接住这个泼天的富贵吧！

毛力：我的产品定位在高客单价市场，正积极等待一个新兴渠道成熟的时机，期望有更有利的合作方案出现。我坚信，对于像我这样的小型卖家或专注于细分市场的品牌来说，TikTok凭借其强劲的发展势头，为我们提供了一个展示和销售产品的机会，我们正在为抓住这一机遇做好准备。

也意识到，尽管市场上不断涌现新的机遇和品牌，但在过去的7年中，中国品牌在海外市场的基础工作尚未牢固。特别是在私域流量管理、Facebook社群维护以及品牌大使计划等方面，我们还需要加强与客户的沟通和联系。我们将投入更多的精力，包括在招聘计划中，强化这些基础工作，确保品牌建设的稳固和长远发展。

陈林：做品牌是一件长期的事情，但前期是要保证生存。大家是如何平衡短期收益与长期发展？毛力：我的创业经历是典型的生存优先策略，没有进行长期的大规模投资。在创业初期，我没有丰厚的资金基础，所以把企业当作生意来经营。即便如此，在一个小的细分市场中，这并不妨碍我们逐步打造品牌。品牌建设并不要求从一开始就拥有完美的LOGO或高端形象，简单直接的方式，比如用手机拍摄未经剪辑的YouTube视频，也是完全可以接受的。只有当企业达到一个稳定增长和盈利的阶段时，我们才能考虑相应的品牌投入。品牌并不总是代表高端大气，即便是像苹果这样的大公司，也是从简陋的车库起家。在美国，车库创业的故事是受到认可和尊重的。美国文化中并不苛求创业者一开始就提供完美的产品，他们更欣赏那些从草根起步、充满奋斗精神的故事。这种创业精神不仅值得尊重，而且是非常鼓舞人心的。薛有为：首要任务是确保企业的生存，这是实现长期发展和扩展的基础。我们对研发的投入非常重视，拥有一个超过百人的研发团队，同时致力于长期打造品牌和引领品类发展，从而期望成为行业的变革者。通过3年的研发投入，我们不仅见证了公司的巨大变化，也实现了通过产品创新带来更高利润，进而再投资研发的正向循环。麦瑞克坚持持续投资研发，这不仅保障了企业的经营质量，也确保了我们产品的市场竞争力，并在行业中保持领先地位。李杰：回顾下创业初期的情形，当时12个人在上海凑齐了1000万元启动资金。如今，公司的月运营成本就高达1000万元，年运营成本超过一个亿。薛有为指出，品牌是企业持续构建核心能力的关键。很多新兴互联网品牌在初期迅速崛起，但往往因为基础建设不扎实而无法持续发展。品牌建设的旅程始于拥有忠实的用户群体，并通过提供优质的产品来实现销量增长。在此基础上，逐步构建品牌认同、形成品牌记忆和传播，从而塑造品牌的初步形象。这是一个需要解决多个关键点，围绕这些点构建和强化核心能力，最终实现品牌深度沉淀的长期过程。

毛力认为，在品牌建设的初期，我们可能会关注产品的性能和参数比较。当品牌在特定品类中站稳脚跟后，应超越基础层面，不再过分强调参数和对比。品牌的核心在于满足消费者更深层次的情感和价值需求，如快乐、优越感或社交需求。客户选择产品往往并非仅出于实际需求，而是更深层次的情绪需求。例如，选择某种交通工具可能更多是追求身份认同。品牌建设应认识到品牌的力量在于满足人们的情感需求，而不仅仅是提供产品功能。

陈林提到2024年的期许时，毛力表示，随着疫情的消退和经济复苏，海外市场仍然充满机遇。品牌建设不仅能够带来复利效应，还能为企业提供安全感。他建议，如果有机会，应该朝着品牌建设方向发展。

Dino提到今年TikTok展现出了显著的增长潜力。尽管去年大家对市场的反应可能不完全乐观，但TikTok的表现却令人眼前一亮。目前许多市场参与者还在观望，这为早期进入者提供了难得的机会。在这个充满机遇的时期，他期待与志同道合的伙伴在TikTok这个充满活力的平台上共同取得成功。

薛有为对外贸形势持乐观态度。疫情期间积累的大量库存已基本消化，新的备货周期带来行业新机遇。面对这样的形势，“拥抱变化，星辰大海”是我们的态度和行动准则。

李杰则简洁明了地表示，“要么出海，要么出局。”

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