揭秘2025年西班牙电商市场新动向”

分析机构RetailX发布西班牙2021年电商报告，称作为欧盟第四大经济体的西班牙是全球受疫情影响最严重的国家之一，国内生产总值下降11%，失业率自2013年迎来首次上升。在欧盟疫情恢复基金提供的1400亿欧元的支援下，西班牙经济状况有望好转。2021年12月，经合组织预测西班牙GDP在2022年将增长5.5%，尽管2022年3月的国际游客同比2019年仍有30%的落差，但分析者表示，西班牙旅游业正以强有力的态势回暖。

但俄乌冲突的爆发使得经济形势再度急转直下，尽管西班牙不像欧盟其他一些国家那样依赖俄罗斯石油，但也无法独善其身。全球供应链问题进一步加剧了物价上涨，2022年5月，西班牙通货膨胀率达到8.7%，经合组织预测，今年的通货膨胀率将维持在8.1%左右的高位。2022年6月，经合组织下调了西班牙GDP增幅预测值为4%，且预计到2023年，GDP增幅将在2.2%这一较低位徘徊。

西班牙电商市场

西班牙电商市场长时间处于不温不火的状态。2014年，网购支出仅占消费总支出的3%，2018年、2019年分别为5%和8%，2020年增至10%，2022年预计为11%，放眼全球这个数字都是少得可怜。

2022年西班牙的互联网普及率为93%，网民中的网购的比例为68%，RetailX的研究人员称，这个数据在欧洲经济区以及英国、瑞士（简称EEA+2，下同）等国中属于中等水平。2020年西班牙网民网购率为60%，2021年为63%，期间网购率仅小幅上升说明疫情对于西班牙人的消费习惯并未产生实质性影响，的确有部分人由于实体门店歇业而被迫网购，但相对其他地区而言，西班牙人似乎对网购没那么“热情”，也没那么“上瘾”。

疫情后，35%的西班牙消费者会在网上购买食杂产品，这是较为明显的改变。要知道疫情前，即使在网购率在全球数一数二的英国，网购食杂产品依旧不为消费者所待见。而经历过疫情的西班牙算是一步到位，如今，食杂供应商正快马加鞭整合后端系统，以满足西班牙市场需求。数据显示，时尚类产品是西班牙人网购的主要品类，西班牙的时尚产业正在国内外通过面料创新以及生产环节优化引领变革，凸显可持续发展的环保理念的肩负起时尚大国的担当。

近年来，西班牙的人口一直在缓慢上升，到2022年将达到4740万。

按照西班牙的国土面积计算每平方公里仅有93人，说的上是地广人稀。从人口分布来看，居住在城市地区的人口占大多数，这使得西班牙首都马德里以及著名城市巴塞罗那成为欧洲人口分布最密集的城市之一。

曾经，年轻的西班牙人为谋生而远走他乡，如今的城市里攒动的人群，尤其是年轻人与来自境外的直播间抢购、限时秒杀等购物新玩法一起，带动着当地的电商市场走向增长、创新、发展的道路。

（上图为人口逐年变化情况以及2020年人口年龄分布；下图人口数量逐年变化趋势，橙色折线代表西班牙，黑色代表欧洲经济区+英国及瑞士，即EEA+2，下同）

（人均国民生产总值逐年变化情况，左侧标签从上至下分别是西班牙、EEA+2、全球；单位：欧元）

虽然许多国家的电商市场的增长是由单个城市牵引的，但西班牙由于历史原因，权力被分散到地方，城市享有很大程度的自治权，比如加泰罗尼亚、加利西亚和巴斯克地区设有首府。不同的零售商有各自活跃的“地盘”，也有一些走向了国际，比如Zara。

2019年，西班牙仅57%的网民网购。疫情给西班牙的电商市场带去了巨大的推动力，这期间有人实现了网购初体验、有人加大了网购力度、消费金额。2021年底，这一比例已经上升到63%。首次尝试网购的主要是老年人。

（上图为西班牙互联网普及率逐年变化情况；下图为网民中网购的比例逐年变化情况）

聚焦西班牙本地趋势

·网购品类

西班牙网民网购的品类相比于疫情前有所增加，食杂、电子产品、服饰和礼物的网购占比也大幅超过疫情前。近1/3的受访者表示近期增加网购礼品的频次或抛弃实体店转而在网上购买礼品。

类似的趋势在服饰的购买习惯上也有所体现。11.8%的受访者表示在疫情前不会网购食杂产品，但疫情后养成了这一习惯，数据显示，这一比例高于欧洲的平均水平。时尚类产品占到西班牙网民网购的大头，家居用品紧随其后。

（疫情如何影响西班牙人的西班牙社交媒体与网购趋势探析

在西班牙，网络购物风潮日益盛行，而社交媒体平台正成为消费者与品牌、零售商互动的新宠。据统计，超过八成的人口在至少一个主流社交媒体平台上拥有自己的账号。其中，WhatsApp因其便捷的通讯功能深受欢迎，而YouTube则稳居视频观众之首，其广告覆盖面在2022年初已达到4070万。紧随其后的是Instagram、Facebook、TikTok等平台，它们各自在西班牙拥有庞大的用户群体。

西班牙消费者的社交媒体时间投入可观。根据GWI的数据显示，大约有64.6%的社交媒体用户会在平台上搜索品牌和产品信息。这一现象表明，社交媒体不仅用于日常娱乐，也成为消费者获取购物信息的重要渠道。其中，有相当一部分用户关注了曾购买过的品牌账号，显示出品牌与消费者之间紧密的互动关系。

不仅如此，有高达85%的18-45岁西班牙消费者表示，他们曾在社交媒体平台上被“种草”而产生消费行为。这一趋势为零售商提供了新的营销策略，即利用社交媒体平台与消费者建立更紧密的联系，并推动产品销售。

进一步分析西班牙的网购渠道与零售商情况，可以更深入地了解国际零售商对西班牙市场的贸易影响，以及西班牙零售商在海外的扩张程度。在流量排名前100的零售商中，西班牙本土企业占28%，另有部分企业总部设在法国、美国等其他国家。从网站流量来看，美国零售网站占据主导地位，而中国零售网站的流量也占据一席之地。这表明西班牙消费者具有多元化的购物习惯和广泛的国际视野。

在流量最高的零售网站中，AliExpress、亚马逊等电商平台表现抢眼。特别值得一提的是，AliExpress在西班牙的访问量远超亚马逊，反映出阿里巴巴对西班牙市场的重视和投资。菜鸟物流在西班牙的布局也为其带来了显著的业绩增长。

在产品类别方面，西班牙消费者更倾向于在线购买时尚品类，尤其是时装、鞋履和配饰等。数据显示，超过半数的西班牙消费者会选择网购时装，这一比例高于欧洲平均水平。随着线上销售额的持续增长，预计未来几年西班牙的线上时装市场将有更大的发展空间。

与此国际品牌如德国的Zalando、瑞典的和荷兰的C&A等也在西班牙市场取得了显著的成功，它们通过跨境本土化扩张策略吸引了大量西班牙消费者。越来越多的国际企业开始同时开展线上和线下业务，以提供更全面的购物体验。例如，法国品牌Kiabi不仅在西班牙开设了独立网站和实体店，还计划通过全渠道服务进一步扩张业务。而中国的快时尚品牌SHEIN也以快闪店的形式在巴塞罗那亮相，展示了其品牌活力和创新精神。

西班牙的社交媒体与网购市场呈现出蓬勃的发展态势，为零售商和品牌提供了丰富的市场机会和营销策略选择。无论是本土企业还是国际品牌，都需要紧跟市场趋势，灵活调整战略以应对不断变化的市场需求。