跨境电商新机遇：日本市场的探索与挑战

在2025年，跨境电商行业发生了新的变化。随着平台规则愈加严格，原材料成本大幅上升，物流、营销价格不断上涨，众多专注美国市场的跨境卖家，开始在竞争愈发激烈的环境中，加快多元化布局，将目光转向临近中国、运力成本更低且市场竞争相对缓和的日韩市场。

其实，早在数年前，日本就已成为中国互联网出海的重要目的地。作为世界第三大经济体，日本是一个高消费力、高利润率的大市场。据数据统计公司Statista报告，2021年日本电商交易额为1120亿美元，全球排名第4。而2021年中国对日本出口贸易总额高达1658亿美元，同比增长16.3%。如今，已有美妆品牌花西子、花知晓、滋色，智能生活家电品牌添可、EPEIOS等国产品牌，高调进军日本市场，并取得了不俗的成绩。这也让众多跨境电商企业思考：都2025年了，进入日本电商市场是否还来得及？

新“蓝海”：潜力巨大、购买力强、运输成本低

尽管日本国土面积不大，但人口超过多个欧洲国家人口总和，1.26亿的人口基数决定了其庞大的市场需求。2021年，日本电商交易额达到1120亿美元，然而线上零售仅占日本零售总额的10%，这表明日本电商市场尚有巨大的增长空间。

日本人均GDP为3.93万美元，人均在线支出1164美金，城市化率达92%，互联网普及率高达93％。其毗邻中国，与欧美相比，在物流时效上更具优势，既能降低物流成本，又能极大缩短跨境电商卖家的回款周期。种种有利条件，使日本市场成为中国跨境电商的新“蓝海”。

数据显示，从中国到日本的跨境电商规模是340亿日元，而美国到日本的跨境电商规模是3076亿日元，日本乐天集团中国事业负责人周洋指出，这9 - 10倍的差额，意味着在日本有一个非常大的市场规模等待我们去挖掘。

除了电商市场规模大、消费者购买能力强、运输成本低等优势，日本市场还因销售旺季众多而备受跨境卖家青睐。从3月底开始，随着浪漫的樱花季到来，电商销售的黄金月缓缓开启，赏樱旅行高峰期、日本女孩节、开学季、搬迁季催生了大量买家需求。4月底至5月初，备受日本人喜爱的“黄金周”小长假来临，旅游高峰接踵而至。

每到七八月份，日本烟花祭如期举行，人们会身着传统浴衣观看烟火大会，太阳镜、帽子、浴衣等商品在线上热销。9月开学季促销来临，接着是10月的敬老日和枫树欣赏季、11月的年终促销季、12月的新年和滑雪季圣诞节，各类节点都成为电商销售旺季。此外，日本大部分公司会在7月、12月分别发放一次年终奖，这也促进了消费。

就日本市场的电商格局而言，主要由亚马逊日本站、乐天和雅虎日本3大平台主导，它们几乎占了日本电子商务销售额的30%左右。Statista数据显示，日本在线销售类目中，个人护理及食品、时尚行业、电子产品的品类规模位居前三。在亚马逊日本站，除了蓝牙键盘、录音笔、无线充电器、厨房小家电等电子类产品，季节性选品以及时尚服饰类产品也颇受欢迎。

从支付方式来看，信用卡和借记卡占日本在线支付的35%，货到付款占在线支付的11%，电子钱包占在线支付的16%。其中，BNPL（先享后付）支付方式在近两年增长迅速，因其申请便捷，不仅受年轻一代消费者欢迎，日本家庭主妇也是其忠实粉丝。调查显示，日本的BNPL支付预计将在2021年同比增长134.0%，达到100.095亿美元。

宅经济引领新增长，线上线下需兼顾

日本人口普查数据表明，日本“单人家庭”占比已超过“标准家庭（夫妻孩子）”和“夫妻二人家庭”。为迎合越来越多的单身消费者，日本商家推出了“一人旅”、“一人烧烤”、“一人KTV”、“一人电影院”等针对单身人群的服务，单人家庭的增多，推动了日本“宅经济”的发展。宅经济不仅助推了日本动漫、电子游戏及衍生产业的发展，疫情期间还催生了电商业务的新需求。

智能生活家电品牌EPEIOS进军日本市场时，瞄准的便是宅人类这一群体。EPEIOS发现，日本的“宅人类”大多收入高、价格敏感度低，其中年轻的19 - 35岁群体这两个特性尤为突出。EPEIOS将这一人群定义为“精致宅”人类，旨在为他们提供有品质、有颜值、便利使用的智能生活家电产品。EPEIOS还指出，日本实体经济极其发达，相比中国电商的迅猛发展，日本电商仍是实体店的陪衬。“由于日本独特的文化属性，日本消费者对于新兴渠道、新兴事物的接受度极其缓慢，除了布局线上渠道，线下渠道同样不能忽略。”

因此，EPEIOS在创始初期就搭建了覆盖日本线上和线下的团队和渠道能力，并不像传统跨境电商公司那样由纯线上或线上单一平台起步。“在线上，我们优先选择了亚马逊日本站、乐天、雅虎日本这三个平台，确保移动端用户全部都覆盖到；同时，我们和这些平台在日本本地的担当都定期联络沟通、保持了良好的关系。除三个大平台外，我们也搭建了DTC独立站。在线下，我们和多渠道、多合作伙伴达成合作，共同开拓市场。”

据日本矢野研究所的一项研究，自2016年以来，日本BNPL（先享后付）市场稳步增长，预计到2025年将达到1.8万亿日元。为迎合日本年轻人的消费习惯，EPEIOS与亚洲领先的BNPL供应商Atome建立了合作关系。不仅在线上为消费者提供先享后付的支付手段，也使得消费者能够通过Atome APP在线下实体店扫码购买EPEIOS商品。

Atome日本总经理依田宽史介绍，日本人口基础较大，经济水平较好，电商产业已发展到一定水平，用户对产品的服务要求较高。因此在支付环节，Atome做了一些调整。例如日本民众喜欢去711、罗森等便利店进行付款，Atome就会与这些便利店进行对接，做一些本土化的调整。同时，Atome将支持跨境支付，如东南亚消费者来日本旅行，无需繁琐购汇，可以直接使用Atome进行支付结算，日本商家也可以将产品销售到Atome其他亚洲市场并以日币结算。

进军日本市场的注意事项

“知己知彼，百战不殆”，若要进入日本市场，首先要做好市场调查。正如EPEIOS所总结的，第一要确立独特的品牌定位，第二要找到目标市场和品类，第三要结合自身优势，将品牌战略落实到实际中，第四要承担社会责任，以长期主义经营。

日本人对产品质量要求严苛，顾客也较为挑剔。因此，跨境电商企业必须将产品质量置于首位，严格把控产品安全质量关。

众所周知，日本是一个较为保守和传统的国家。对于日本消费者来说，品牌的信用和忠诚度至关重要。大多数日本消费者在购买某一品牌的产品前，会在网络上大量了解产品信息，这意味着跨境电商企业要搭建好自己的品牌店铺/网站、产品页面，给消费者留下良好印象。另外，切记不可虚假描述或夸大其词，否则可能会遭到投诉和差评。

无论是卖家还是服务商，若想在日本跨境市场中立足，必须秉持长期主义，重视企业信誉。坚持长期主义，意味着跨境电商企业需要有足够的耐心以及相应的资金实力，毕竟打造品牌是个需要时间的过程。

日本拥有完善的国家财税体制，日本海关对进口货物的查验力度较大，监管严格，跨境电商企业必须遵守日本相关法律和条例，遵守平台政策，合规运营，以谋求长远发展。

本土化是跨境电商出海的关键一环。在日本市场，本土化尤为重要。首先是语言的本土化，日本消费者对英语的接受程度较低，应尽量避免在产品包装或说明书中出现英文，在平台店铺的装修、产品图片等方面也应尽量使用日文，以适应日本本土文化。除了产品的本土化，服务上也应体现本土化，如提供细致贴心的日式服务。

本土化还应体现在营销方面。日本的移动互联网普及率极高，大多数日本人的上班通勤时间超过半小时，他们在通勤途中会频繁使用手机。因此，优化产品的手机端页面或在手机端投放广告，都能帮助品牌提高曝光率，更快建立好感度。另外，日本消费者很喜欢参与购物积分返点活动，跨境电商卖家也可以自主设计一些积分活动，吸引更多消费者参与。

（来源：日韩观望台）