跨境电商行业的波折与发展

时间来到2025年，尽管距离408新政的出台已经过去数年，但某跨境电商公司高管王强（化名）仍对当时的混乱情景记忆犹新。

“当时的情况可谓一片混乱，郑州海关的工作受到了极大影响，甚至有传言说海关瘫痪了！”“在机场海关，有旅客因不愿缴税而弃置物品！”“还有消息称黄渤也被逼开箱检查！”“更有传闻说有几十吨奶即将被倒进大海！”这些流言蜚语的背后，反映出这个仓促出台的新政并未得到广泛认可。跨境电商企业认为自身受到了打压，消费者担心商品价格会进一步上涨，而海关面对这些虚假新闻时也显得颇为无奈。

新政实施仅仅两个月后，相关部门便宣布408新政暂缓执行一年。而在2024年3月份，又宣布新政将暂缓执行到当年年底。

在跨境电商从业者眼中，即便税收新政可能导致成本上升、价格上涨，但从长远来看，这个行业依然蕴含着巨大的利润和市场空间，没有人愿意轻易放弃。相关数据显示，2021年中国进出口跨境电商整体交易规模达到8.5万亿，预计未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提升至25%，年增长率将超过35%。

不过，尽管跨境电商企业不愿放弃这块庞大的市场，但越来越多的跨境电商平台开始调整自身定位，将精力投入到其他领域，同时也放缓了开拓海外市场的步伐。

政策摇摆带来的影响不容忽视。在408新政颁布前，跨境电商从业者感受到的是行业的蓬勃发展：2020年1月，外管局出台新政策，将外汇支付的试点区域扩大至全国，并开放第三方支付机构的试点申请；5月，进口商品通关效率进一步提高；6月，国务院颁布相关指导意见，明确要“通过跨境电子商务，合理增加消费品进口”。

2020年底，以网易考拉、小红书为代表的几家跨境电商平台纷纷赴海外大量采购商品，当时的跨境电商行业可谓一片繁荣。然而，在几家跨境电商平台的交流活动以及对众多海外品牌商的采访中，政策的不稳定性一直是媒体关注的焦点。一位跨境电商高管指出：“在跨境电商发展的关键时期，不怕政策有利，也不怕政策不利，最怕的就是政策的反复变化。”

2021年伊始，跨境电商行业开始遭遇困境：3月24日，相关三部委发布跨境电商零售进口新税制，并于4月8日开始施行；4月7日晚（即跨境电商新税制实行前夜），财政部等11部门才正式公布《跨境电子商务零售进口商品清单》。这份清单让跨境电商平台们陷入了混乱。据腾讯科技报道，在新政颁布一个月后，在郑州保税区仓库现场发现，聚美优品的仓库空了六分之一，原本满负荷运转的四条流水线只剩下一条，而唯品会、小红书等其他跨境电商的仓库也显得颇为冷清。

尽管在2023年6月初，跨境电商新政被宣布暂缓执行一年（后又宣布暂缓执行至2024年年底），但整个行业依然受到了难以弥补的创伤。一位来自日本的渠道商表示，在税改前，国内电商平台已经开始减少在渠道的进货，并且裁减了一些采购人员。事实上，有多家跨境电商平台在税改前大幅减少了采购数量，因而遭到了日本渠道商的投诉。即便跨境电商平台后来又重新开始正常采购，但该日本渠道商称，很难再对中国的跨境电商建立起信任。

通关单成为核心难题

网购保税商品“一线”进区时需按货物验核通关单，以及“正面清单”备注中针对某些品类首次进口许可证、注册的相关要求，被跨境电商视为巨大的挑战，甚至可能带来毁灭性的打击。

在暂缓新政的通知中明确规定，过渡期内在上海、杭州、深圳、郑州、广州等10个试点城市，将继续按照税收新政实施前的监管要求进行监管。通知还特别提到，在过渡期内，直购模式同样可暂不执行“正面清单”备注中有关化妆品、配方奶粉等的首次进口许可证、备案等要求。

“跨境电商与一般贸易商有所不同，其境外合作渠道众多，有些并非商品的生产方，因此无法提供原产地证明，这无疑会给多数跨境电商海外货品的过关造成阻碍。”一位跨境电商高管向腾讯科技表示。

所谓通关单，是指由检验检疫机构签发的入境货物通关单，对于列入《检验检疫法检目录》的商品，采购者需提供包括原产地证书和检验检疫证书等材料，化妆品、保健品等商品还须在食药监总局注册备案。企业只有在完成报检并获得检验检疫部门出具的通关单后，才能向海关进行报关。

然而，目前许多跨境电商平台的供应链组织模式为海外“扫货”，即采购团队或买手在海外商超、卖场等大量购买商品，或者平台并非与品牌方而是与品牌的渠道方签订合同，在这种模式下，跨境电商只能拿到商品的销售发票，无法取得原产地证及合同等单证。

跨境电商仍享政策红利

尽管一些跨境电商平台对新政存在抵触情绪，但他们依然在享受着相关政策带来的红利。

根据新的税改方案，自2021年4月8日起，跨境电商零售进口商品不再按邮递物品征收行邮税，而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。规定单次交易限值提高至2000元，个人年度交易限值为20000元。在限值以内进口的跨境电子商务零售进口商品，关税税率暂设为0%；进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收。

这意味着与传统贸易相比，跨境电商平台仍然能够享受一定数量、一定份额的减免优惠，依然可以享受到部分政策红利。

政策释放善意信号

2024年9月30日，财政部联合税务总局发布通知，自2024年10月1日起，取消对普通化妆品征收消费税，同时将高档化妆品与进口化妆品税目的消费税税率由30%下调为15%。

“高档化妆品”特指生产（进口）环节销售（完税）价格（不含增值税）在10元/毫升（克）或者15元/片（张）及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。低于这一限定的“化妆品”将免于征收15%的消费税。

相关部门还将税改中对通关单的要求延期至2025年5月11日起施行，不过跨境进口电商平台上出售的商品仍需缴纳跨境电商综合税。

然而，一位跨境电商高管对腾讯科技表示，目前化妆品相关消费税调整幅度仍然较低：首先，原本的税制中，对护肤品是不征税的，这意味着这些护肤品的成本和价格将会上升；其次，10元/毫升（克）的标准明显过低，一支唇膏的克数一般在2克左右，也就是说超过20元的都要收税，眉笔的重量则更低。

不过，此次在化妆品方面的调整毕竟释放了积极的信号，而且与2021年4月8日新政出台时不同，此次调整征求了许多跨境电商平台的意见，未来还会进行一些细微的调整。

中型电商的“去跨境化”趋势

408新政出台后，以聚美优品、蜜芽为代表的一批跨境电商平台表示强烈反对，在随后政府相关职能部门的几次会议上，这些跨境电商平台也发挥了重要作用。然而，如今这些跨境电商平台却在逐渐淡化“跨境”的标签。

2023年1月，聚美影视成立，致力于影视生态上游投融资、IP孵化、内容制作、影片发行、票务运营等方向的全产业链布局。在聚美的年会上，陈欧提出三年内打造“中国影响力最大的颜值经济公司”的概念，开启“时尚娱乐+电商”的聚美新模式。

按照聚美影视负责人的说法，聚美影视将票务销售与聚美直播、电商相结合，通过一种全新的流量变现方式来解决票房困境。利用明星网红直播影视活动吸引流量，在直播过程中直接将流量引导至票务销售，实现电商变现，使影视、直播、电商形成一个有机的整体。

这与2022年初聚美的战略主线有所不同，当时聚美优品CEO陈欧曾对腾讯科技表示，“极速海外购业务是公司重点扶持方向，公司在物流和税收上补贴10亿，志在称霸海外购市场。”

同为徐小平投资的蜜芽也在淡化跨境概念。对于这种变化，洋码头创始人曾碧波认为，聚美、蜜芽的化妆品和母婴产品产业链已经相当成熟，2022年主打跨境的概念是因为当时正处于行业风口：“2023年这些电商平台冷静地发现，跨境只是产业链中的一部分，未来的发展必须是基于化妆品场景或者母婴场景的综合服务，而不仅仅是电商。”

另一个明显的现象是，与2019年、2020年相比，跨境电商平台在海外扩张的步伐明显放缓，很少有新的国家或地区被纳入跨境电商们的业务范围，这些平台更倾向于深化现有的渠道建设。对于此前的跨境电商创业者来说，如何在新政背景下增强自身实力，实现更加正规化、规模化、多元化的发展，才是生存之道。

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