全球电商低价竞争趋势持续，亚马逊策略应对显现新动向：2025展望

近期，亚马逊在市场上的地位受到了新的挑战。从“低价”问题频繁出现在其发言中，我们可以看出，随着消费者趋向于购买“更经济”的商品，亚马逊的收入增长略低于内部预期。面对这样的消费降级趋势，亚马逊正在采取一系列措施来应对。

亚马逊正在防守低价商品战线。通过降低销售佣金来保证低价产品的竞争力，尤其是针对低客单价的产品，亚马逊已经下调了销售佣金，进一步扩大对商家的扶持面，提高了平台低客单产品的竞争力。亚马逊还调整了商品的销售佣金政策，针对单价低于一定数额的商品，销售佣金也进行了下调。

亚马逊通过拉长大促周期来刺激消费者的购买欲望。相比海外电商购物节干脆利落的风格，亚马逊开始延长其促销活动的周期，以增加消费者的购物机会。例如，黑色星期五和网络星期一的促销活动时间被拉长，更多的商品参与其中，为消费者提供更多的购物选择。

更进一步的是，亚马逊正在尝试新的业务模式以提升其价格竞争力。例如，亚马逊推行了一个全托管模式的“低价商店”项目。这个项目主打白牌、低价产品，通过国内直发的方式降低商家的履约成本，从而使得商品价格更低。这种模式从两个方面提升了平台的价格竞争力：一是从履约层面降本，二是从流量分发层面增效。

价格战并不能持久，最终还是需要依靠差异化竞争优势来持续占据市场领先位置。亚马逊也在巩固其长期以来的物流基建及研发投入所积累起来的全球履约能力。亚马逊通过推进物流设施建设、完善履约网络来扩大当日达或次日达的服务范围。亚马逊还实行分仓收费政策，通过区域化运营更高效地利用各个区域内的库存，从而降低服务成本。

在吸引新用户方面，亚马逊也正在巩固其站内流量并开拓新的站外流量来源。例如，亚马逊在Prime会员服务上持续加码，通过扩大现有会员权益及提供新服务来增强会员粘性。亚马逊还与各大主流社交媒体平台合作，采买新流量以吸引更多新用户。

亚马逊正在通过多种方式应对消费降级带来的挑战。无论是防守低价商品战线、拉长大促周期、推行新的业务模式还是巩固物流基建和吸引新用户，亚马逊都在努力保持其在市场上的领先地位。而这种竞争也将对整个跨境电商行业产生深远的影响。在今年八月份，亚马逊与TikTok的合作堪称跨境电商行业的重大新闻。自合作开始，TikTok用户可以在其“为你推荐”的个性化内容流中看到亚马逊的商品推荐。只要TikTok用户将他们的账户与亚马逊账户关联起来，就可以直接通过TikTok应用购买亚马逊的商品。这无疑为亚马逊开启了一个巨大的流量入口。与此亚马逊也以类似的方式与另一社交媒体平台Pinterest达成了合作。而在去年，亚马逊已经与Meta旗下的Facebook和Instagram以及Snap旗下的Snapchat实现了类似的功能打通。

接下来我们要探讨的是，亚马逊在品牌化与低价白牌化之间的抉择：这两者能否共存？

多年来，亚马逊一直高度重视品牌化的发展。无论是在品牌出海的主张，还是在具体的品牌保护、品牌流量权重等措施上，亚马逊都在一点一滴地建立品牌价值导向。回顾亚马逊近7年在中国公布的全球开店年度战略，我们可以清晰地看到其对品牌的坚定支持。从推动卖家品牌出海，到提供全球品牌推广和保护工具，亚马逊一直在帮助中国企业打造国际品牌。

一些卖家认为，品牌化的可能会在面对外部低价竞争时处于不利地位。亚马逊的“低价商店”策略被一些人视为一种“去溢价”的表现。品牌化主要瞄准的是高净值、注重消费体验的用户群体，而低价白牌化则主要吸引价格敏感的用户群体。在消费升级和市场下沉这两条不同的路线上，亚马逊能否实现兼容？这是一个待观察的问题。