赋能跨境电商卖家，洞察行业新趋势

在2025跨境电商的发展浪潮中，众多跨境电商从业者对平台政策、运营技巧、行业趋势及跨境电商生态链的构建愈发重视。风口星网借“风口星大会”之机，为卖家剖析2025年行业走向，共享未来发展机遇。

2025年已然开启，跨境电商从业者们深感时间紧迫。全球消费趋势究竟如何？跨境电商领域中，哪些品类有望成为现象级爆款？大量资本涌入跨境电商市场，是推动行业加速发展，还是让中小卖家的生存更为艰难？传统外贸企业转型成果怎样？“正规军”的加入，又会给跨境电商行业带来哪些新变化？哪些新市场蕴含着更多待开发的机遇？

在风口星大会上，阿里巴巴华南大区副总经理刘国海，从跨境小B线上快速成交的视角，对2025全球跨境电商市场发展趋势进行了深入分析。

以下为速记初审稿，力求还原现场嘉宾原意，若存在疏漏，敬请谅解。

刘国海：很高兴来到深圳，现场有众多客户朋友。今天我要讲的是小B，主题为新外贸、新优商。主要探讨阿里巴巴平台的变化，基于何种原因和现状，我们应采取怎样的行动。我是刘国海，在阿里巴巴工作了近12年，曾在杭州、温州、宁波等地任职，在浙江大区服务了约11年，2024年8月来到华南。

有一组有趣的数据，2024年，美国零售市场中，线下关店数近1万家。这是否意味着美国零售业不理想，消费状况不佳呢？事实并非如此。另有数据显示，美国零售总额增长6%，但其结构发生了变化。线上零售业以30%的速度增长，这与中国互联网的发展速度以及跨境出口电商的发展数据基本持平。美国亚马逊、eBay等平台发展迅速，海外小B端的卖家数量不断增加。线上零售商在2024年的增长达到49%，这个数据十分惊人，而传统线下零售商则下降了10%，形势严峻。此外，80后在整个采购买家当中占比60%，海外买家采购商的平均年龄为34岁，实际上80年出生的人现已35、36岁。

我们发现海外买家的结构发生了变化，海外小B端卖家越来越多，像eBay、速卖通、亚马逊等平台上的店家数量不断上升，80后的买家也日益增多。这代表着海外买家的年轻化趋势，他们的成长性非常快，头脑灵活。随着小B端的发展，海外跨境电商逐渐呈现出另一个现象，那就是我们离消费者越来越近。过去，中国制造在海外跨境中难以建立自有品牌，原因是海外渠道被买家和渠道商掌控，我们与消费者距离较远。然而，近3 - 5年的时间里，这种情况有所改善，企业建立跨境品牌的可能性逐渐增加。

海外买家结构变化还带来了两个特征。一是产品的生命周期越来越短，以前可能是3年，现在可能缩短至1年，甚至半年或三个月。这是因为我们离消费者更近，他们清楚自己的需求，所以产品成为了我们关注的重点。以前开发产品以丰富的产品系列为主导，现在则是针对明确的目标群体进行开发。二是海外卖家不愿意囤货，因为担心滞销和库存问题，产品迭代速度快。因此，中国的跨境企业应根据这些变化做出相应的调整。

随着跨境领域的结构变化，阿里巴巴也对网站端进行了一些调整。阿里巴巴的老客户对一些关键词比较熟悉，比如阿里巴巴国际站开始涉足造节营销，第一波节日是9·20采购节。什么是采购节呢？这是采购节在阿里巴巴平台页面的情况，当时全屏都是阿里巴巴对采购节的报道。我们想要提升的是垂直化，如今海外买家开始分层，有小B和大B，国内的企业也应该进行分层。我们设置了很多频道来展示采购节，向海外买家推荐优质商品和优质商家。我们有一个关键词是KA商家，这里面的特别专区和特别通路，更多是提供给KA商家的，也就是我们所说的优商优品。在海外媒体方面，我们进行了大面积的广告推广，向市场传递信号。如今，阿里巴巴网站已经对卖家进行了分层，在活动期间，买家在阿里巴巴上采购，能够轻松找到优质商品和优质企业。

我们在海外涉及到了258个媒体来推广这次活动，并不是想通过一场活动创造多少销量，而是想通过一系列活动向世界买家证明，阿里巴巴正在朝着优质商品和优质企业、优质商家的方向发展。我们在调整买家对平台的认知，也希望改变中国制造在跨境领域和互联网领域的形象。在9·20采购节期间，买家和卖家都能获得更好的资源，比如免费买家验货服务、满减补贴、信保提额、阿里巴巴专区首页服务以及SNS的免费推广等。

以广州区域为例，对比采购节期间和去年同期未举办采购节的数据（见PPT），整体行业数据大幅上升，部分行业的询盘增长达到130%，这里的询盘增长指的是海外买家的询问量。如今，阿里巴巴的定位也有所变化，马云重新将其定位为一家科技公司，希望在技术端保持领先，在产品端也做出了改变。第一个产品变化是引入了千人千面，即每个人搜索的商品在页面显示上会有所不同。在PC端这种差异可能不太明显，但在移动端，由于界面限制，消费者需要更好的体验，我们只对核心商家开放这个功能，将其优质商品展示在千人千面中。

第二是页面结构的调整，这是阿里巴巴近期的页面情况，我们开始按类目和行业进行分类。打破了原来买家仅通过主搜界面搜索的模式，合作客户知道阿里巴巴的左侧已经进行了全面调整，开始精准分类目。我们告诉买家，进入平台后可以轻松精准地找到所需商品。从去年开始，阿里巴巴做的第一项工作是清退大量不满足条件的商品和重复商品，清退了55%的商品图片。第二步正在进行商品归类。在图片中间增加了商品的视频展示，原本是静态图片，现在变为视频。视频展示的价值在于差异化，对于海外小B来说，他们进口商品时，除了关注价格，更关心商品是否好卖，能否快速销售以提升资金流。这就需要通过内容展示传递商品价值，视频是一个很好的工具，但很多企业的视频应用方式较为单一，只是将产品转一圈，其实视频的应用方式有很多。

比如，某个品牌的牙膏产品，以前我们刷牙时牙膏用量较少，但该品牌的广告中，一个牙齿洁白的美女挤出一长条牙膏，这改变了人们对牙膏使用量的认知，这就是视觉营销的冲击。我所说的这个案例就是视频营销，其应用非常重要，能够传递商品的价值。

除了9月采购节，我们今年的大促筹备工作很早就开始了。从2024年10月就开始筹备2025年3月的新贸节，这可能是准备最为充分的一次。我们将其分为四大类，实现垂直化，根据海外买家的特征设计场馆。分为大工业、大Home、大3C、大Fashion四个行业类目。大工业买家关注的是什么？大Home买家作为采购小B，会遇到一些问题，比如商品体积大，寄样不方便，对此我们采取了拼柜服务等便利的物流方式。大3C买家在乎的是产品是否新颖，所以我们提高了两个方面，一是上新品，二是交易效率。大Fashion买家注重的是个性化和柔性化。我们针对所有四大类目，根据买家需求和场景，设置了不同的商品和场景。在这次新贸节中，我们设置了20个会场，包括1个主会场、14个分会场，将类目划分得更加精准，还有5个特色馆。这里面有很多营销方式，比如直播验厂验品等，但由于时间关系，在此没有详细介绍。

我们所做的这些都是为了积累数据，前面提到云以及阿里巴巴经理说要积累数据，但很多客户不清楚哪些数据的积累对我们更有价值。这里分为四大类，跨境资质数据，如阿里巴巴的精品商品认证、企业资质认证、跨境交易数据，以及阿里巴巴客户的信保交易量等；企业资质数据；电商能力数据，包括在平台的应用和买家体验方面的数据；企业信用数据。我们最终想要设计的场景是，通过数据带来未来的发展可能，我们制作了一个简单的示意图。

由于时间关系，我今天的分享就到这里。谢谢大家！

（文/风口星网 李华）