2025年跨境电商行业的复盘与展望

“今年‘黑五’战况如何？”“还黑什么五，都不做卖家了，周围卖家都倒了一大片，我也出来打工了。”这是前两日小编与老友的真实对话。这位入行三年的老卖家，无奈放弃跨境事业，虽未细问缘由，但情况也能猜出个大概。类似的事情，这一年听到太多了……

2025年，跨境电商卖家的生存环境颇为艰难，大卖家凭借实力和资本尚可应对“寒冬”，中小卖家稍有不慎，便可能陷入绝境。如今，Q4旺季已过半数，在最终“战果”揭晓前，先来回顾一下这一年跨境电商行业的重大事件。

国际形势变化

2025年，国际贸易环境的变动，给跨境电商行业带来巨大挑战。

中美贸易摩擦：自年初起，中美贸易争端持续升级，这场“战火”也波及到跨境电商领域。中国卖家通常以小包裹形式进入美国市场，其中不乏通过低报货值入关的情况。原本贸易战对跨境电商行业影响不大，在某种程度上甚至促进了其发展。然而，近期美国宣布启动退出万国邮政联盟程序，这无疑给卖家带来沉重打击。万国邮政联盟表示，最早将在2026年四月份调整新的费率。此前，特朗普多次要求美国USPS对亚马逊等电商企业提高邮费，并取消对国外包裹的补贴政策。因此，邮费上涨已成必然，中国卖家在物流环节的成本势必增加。

税务合规方面：2025年，各国不仅完善了针对跨境电商VAT政策，美国、日本、德国等国家还推出了针对整个电商行业的税费调整新政，马来西亚、肯尼亚、印度等新兴市场也对国外进口货物提高了税费。这一年被业内称为“全球税改年”。不过，也有好消息传来，国家多部委发布通知，10月1日起，符合条件的出口电商卖家可享受增值税、消费税免税政策。

汇率波动问题：2025年，多国汇率出现较大幅度变化。对于专注于某个单一市场的卖家而言，汇率的变动可能会动摇其跨境生意的根基，比如此前土耳其里拉的暴跌。

跨境电商平台变化

主流平台：若要为2025年各大平台的变化提炼一个关键词，那便是“合规化”。从亚马逊“2.14”事件开始，包括沃尔玛、Wish等各大平台纷纷对平台上不合规的卖家进行大规模排查和清理。据说，几家知名大卖的主账号也曾一度被关停，这对整个行业起到了警示作用。此外，门槛提高也是2025年跨境电商平台的一大趋势。一方面，平台对卖家行为的规范和资质的要求更为严格；另一方面，平台提高了“收费”标准，将付费卖家与免费卖家区分开来，或者直接将“收费”作为进入平台的条件。例如，Wish平台要求新账号及不活跃账号缴纳两千美金的保证金。

新平台：新兴市场消费者网购需求和习惯的形成，主流平台竞争的日益激烈和门槛的不断提高，以及贸易摩擦给欧美市场带来的不确定性，都为新兴市场新平台在2025年的发展创造了绝佳机遇。越来越多的新平台进入中国市场招募中国卖家，自身规模也在不断扩大。这些平台的兴起，为跨境电商卖家提供了更多选择和分散风险的途径。

自建站：自跨境电商诞生以来，平台和自建站两种模式就在不断交替发展。2025年，自建站似乎又迎来了新的发展机遇。谷歌、Facebook、必应等海外巨头纷纷在华开展包括自建站在内的跨境电商业务，不少跨境电商行业大卖家也表示，未来将加大自建站渠道的开发力度。卖家在平台上面对越来越高的经营成本和风险，这是自建站“回暖”的原因之一。更深层次的原因是，自建站发展出了新模式，能为跨境电商卖家带来新的机遇和增长。中国卖家向来嗅觉敏锐，自然不会错过这样的新趋势。

跨境电商卖家变化

为适应国际形势和平台政策的变化，以及对过往经历的反思，2025年，卖家群体发生了很大的变化。

合规化：国际形势和平台政策的变化，引发了卖家的两方面思考：一是如何降低经营风险，二是如何提高利润。降低经营风险，需要做到税务合规、运营合规，但这会导致经营成本上升；若要提高利润，品牌化、本土化运营便成了卖家转型升级的方向。

成熟化：中国卖家的优点之一是善于吸取教训。现象级爆款的背后，往往伴随着侵权和纠纷。与2024年接连出现的现象级爆款相比，2025年显得平静许多。这表明，跨境电商行业和卖家都更加成熟，卖家急功近利的心态逐渐转变。

理性化：无论是2025年初多家跨境电商企业的大规模裁员，还是全年的“销库存”战略，都让卖家更加清醒地认识到——旺季备货需谨慎。当被问及今年旺季的备货计划时，许多卖家表示“有多少钱，备多少货，宁愿少卖，不要多留”。因此，2025年跨境电商卖家变得更加理性成熟，在运营和业务拓展方面也更加谨慎。

2025年旺季预测

从2025年前三季度跨境电商行业的发展情况来看，卖家的生存状况不如以往，综合成本升高，利润却降低，甚至有人认为跨境电商行业进入了“寒冬期”。连连支付CEO潘国栋表示，任何行业都会经历不同的发展阶段，每个行业参与者都应具备抵御经营风险和压力的能力、快速发展的能力以及核心竞争力，而不应由行业外部环境决定自身的生存状态。2025年以来持续的中美贸易争端，确实给跨境电商卖家的经营带来了一定影响。但当前中国卖家积累了更多经验，有能力选择不同的海外市场，以趋利避害。

Shopee跨境业务总经理刘江宏称，中国的跨境电商卖家是对市场变化极为敏感的群体，每当市场出现新趋势时，中国卖家都能迅速做出反应。从Shopee的数据来看，自中美贸易战爆发以来，中国卖家对东南亚市场的关注度和意愿度大幅提高。近年来，东南亚市场一直保持高速发展，预计2025年旺季将再创新高。

DHL电子商务大中华区&北亚区董事总经理郑挚透露，从DHL电子商务2025年旺季的航空运力来看，欧美线路不像往年那样紧张，而俄罗斯、东南亚等新兴市场则呈现出比往年更为强劲的增长态势。

“2025年Q4旺季，跨境电商整体规模肯定呈增长态势，除了传统的亚马逊、eBay等大型平台，其他区域性的中小型电商平台甚至卖家自建平台也将明显上升，呈现多面开花的局面。此外，各平台年终活动、促销的力度和资源投入，也将成为影响卖家旺季营收的重要因素。”WorldFirst中国区业务发展总监冯星介绍道。

行业整体规模的增长，并不意味着每个卖家的营收都能随之提高。每个卖家能否从市场增长中获利，更多地取决于其自身的管理能力、供应链水平和运营能力。2026年，面对更为严峻的行业“寒冬”，跨境电商卖家的机遇在哪里？卖家又该如何突破自身的发展瓶颈？

（注：近日，据相关媒体报道，跨境电商行业在全球范围内的发展呈现出多样化的趋势。一些新兴市场的崛起为跨境电商带来了新的增长点，同时，技术的不断创新也为行业的发展提供了更多的可能性。）

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（文/风口星网 王宇）