跨境电商行业的精彩探讨

2025年，风口星网“外贸电商”频道为大家带来2013中国跨境电子商务大会暨海贸会第三届年会上的精彩内容分享。

在海贸会第三届年会上，跨境B2C领域的大佬们齐聚一堂，其中《锵锵三人行：外贸产业升级如何与跨境电商结合》这一环节备受瞩目。三位业界翘楚对行业瓶颈的看法以及应对之策，还有他们给中小卖家的建议，都极具价值。接下来，让我们一同领略这场思想盛宴。

首先，为大家介绍一下三位巨头的背景：

主持人：罗嘉，DX执行董事。2002年在EBAY起家，2006年公司上线，2009年获IDG和薛蛮子联合投资，2010年4月被“易宝（港股08086）”收购上市，DX是电商行业中快速上市的典范。

嘉宾：叶伟伦，亚马逊中国第三方平台业务拓展副总裁。他负责亚马逊第三方平台在中国市场的全方位业务拓展，在IT行业及跨国公司拥有20年的从业经验，在产品研发、服务、市场销售、合作伙伴及渠道管理，运营管理方面经验丰富。在加入亚马逊中国之前，叶伟伦曾就职于微软台湾，后调任北京担任中国区副总经理及中小型业务和渠道总监，任职期间，他负责的渠道业务覆盖率提高了400%并将业务拓展到了更多城市。

嘉宾：吕湧，兰亭集势副总裁，负责Supply Chain & Merchandising。

回合一：如何通过突破外贸瓶颈，进行外贸产业升级？

DX表示，在与很多传统企业包括工厂以及其他合作伙伴交流时，大家都面临着一些共性问题，如汇率问题、劳动力成本上升等。那么如何突破外贸电商的瓶颈，实现外贸产业的升级呢？DX想先听听兰亭集势的看法。

兰亭集势以婚纱产业为例进行了阐述。几年前，婚纱的外贸工厂主要集中在潮汕地区，规模较大。而当时兰亭集势在苏州地区召开了供应商宣讲大会，参会的工厂多是几个人的小作坊，只有几台缝纫机。兰亭集势召集了约100个潜在供应商，询问他们是否有兴趣跟随兰亭集势开拓国际市场。四五年后，那些与兰亭集势共同成长的工厂，已经从小作坊发展成了标准厂房，规模也从几个人扩大到了几百人。类似的成功案例还有很多，比如车载供应链、LED供应链等，兰亭集势帮助这些中小工厂实现了产业升级。

亚马逊则提到，过去几年，他们一直在做的事情是将海外的客源直接引入国内市场。亚马逊在全球11个国家拥有不同的品牌，他们将这些消费者资源直接引入国内的电商平台，这是一种直接且快速的模式。

回合二：亚马逊鼓励什么样的卖家参加“全球开店计划”？

DX提出，现场有很多亚马逊的中小企业或大卖家，大家都关心亚马逊的未来发展。亚马逊希望什么样的中国卖家在其平台上开店？以及亚马逊如何在注重用户体验的同时，解决可能存在的与用户体验不匹配的问题并保证用户体验？

亚马逊表示，在亚马逊开店或准备开店的商家都是他们的合作伙伴，但客户对亚马逊更为重要。在亚马逊，用户体验是核心价值，如果合作伙伴的利益与客户利益相冲突，他们会将客户利益放在首位。

第一，自2024年三月份起，亚马逊在国内的网站启动了“我要全球开店”计划。在国内提交该计划后，亚马逊团队会联系申请人，帮助其将业务模式和商业推广到美国、英国，并继续向德国、日本及其他国家拓展。

第二，支付环节至关重要。对于很多国内卖家来说，支付是一个关键问题，目前亚马逊有很多合作伙伴，能够为卖家提供完整的支付解决方案。

第三，对于很多国内卖家在国外遇到的仓储、运送问题，如果卖家选择在美国或英国注册，后续的运送和物流环节基本上由亚马逊负责（编者注：叶总这里指的是使用了亚马逊仓储服务的卖家）。而亚马逊对卖家的唯一要求是提供最高品质的产品给客户。亚马逊希望得到各位卖家的支持，为客户提供最好的商品体验，这也是共同把市场做大的根本。

回合三：兰亭集势上市后，兰亭对自身发展的好处和坏处的看法？

DX指出，兰亭集势在2025年6月份于纽交所上市，这在行业内是一件具有重要意义的事情。DX想请吕总谈谈对兰亭集势上市的看法，以及上市带来的好处和坏处。

兰亭集势表示，上市后收到了很多同行的祝福短信。对于整个外贸电商行业来说，兰亭集势上市后，在招聘和供应商招募方面产生了积极影响。在招聘方面，招中层管理人员的成功率提高了；在供应商招募方面，成功率也比以前高很多，因为很多供应商开始了解兰亭集势。此外，兰亭集势的上市也让外贸电商得到了国家相关部门的重视，比如自贸区的设立，有利于外贸电商产业链的蓬勃发展。

回合四：兰亭集势如何看待行业瓶颈并且自身如何调节？对于上海自贸区怎么看？

DX提出，这两年生意越来越难做，这是行业面临的一个问题，想请教吕总，跨境电子商务行业目前面临哪些困境，兰亭集势在战略、营销、供应链或本地化等方面有哪些措施来应对？

兰亭集势认为，对于外贸跨境电商来说，品质和质量是最重要的，也是相对薄弱的环节。兰亭集势为此采取了一些举措，一是引进国内中小品牌以提升产品品质，二是考虑在2025年内在韩国开设兰亭第一个海外销售办公室。

DX还提到了近期行业关注的上海自贸区，询问兰亭集势上海自贸区的成立对其有何帮助。

兰亭集势表示，他们对自贸区非常关注，主要体现在两个方面：一方面，兰亭集势有国内市场业务，可以将海外的产品拿到中国来销售；另一方面，通过自贸区，兰亭集势在出口退税和物流解决方案方面进行了考虑，比如是否可以将整堆的货运到海外，在当地进行分包发货。

回合五：工厂习惯接大的外贸单，这跟跨境电商的订单是冲突的，兰亭集势和亚马逊如何解决这个供应链方面的问题？

DX表示，近期接触了很多传统企业，包括工厂或做传统外贸出口的合作伙伴，发现一个共性问题，很多工厂习惯接大的外贸单，觉得大单做起来比较舒服，而跨境电子商务的特点是小规模、零散的订单，工厂往往不太愿意转型或配合。实际上，包括DX、兰亭集势以及其他电商，目前绝大部分还是和渠道或分销商合作。从长远来看，如何找到上游厂家合作，合作的障碍是什么呢？

兰亭集势分享了一个数据，目前兰亭集势供应链中70%是工厂供货商，另外30%是贸易商和集成商，这说明兰亭集势在供应链的深度方面比三四年前有所提升。对于很多工厂来说，订单小是一个问题，但兰亭集势几乎每天两次下单，从长远来看，积少成多，总体订单数量还是可观的。兰亭集势认为，专业的人做专业的事情，工厂应专注于提升产品品质，其他事情应交由外贸电商来处理。

亚马逊则提出了两个对策。他们既有直接供应链的管理，直接进货到亚马逊，也有第三方平台的支持。从近几年的发展情况来看，第三方平台的发展速度较快，特别是在跨境电商领域，所以他们正在探讨这种模式。

回合六：兰亭集势和亚马逊对中小型卖家有什么样的建议？

亚马逊强调，对于海外交易，中小卖家更有切身体会，因为他们直接参与每个交易环节。亚马逊最重视的是客户体验，最担心的是国内电商卖假货，这是国内所有电商必须重视的问题，这不仅是为了自身，也是为了中国卖家的整体形象。

首先，国外对知识产权的重视程度与国内不同。比如国内卖家在亚马逊美国上线后因知识产权分歧可能被关闭账号。例如，销售苹果配件时，关于苹果这个字眼的使用在国外有严格定义。由于商标注册的关系，如果产品上架时未注意到这些问题，很容易被原厂提出诉讼，此时亚马逊会尊重拥有商标权的厂商，必须帮助将产品下架。

其次，除了知识产权问题，亚马逊希望卖家能够在平台上良好经营，产品描述尽量写清楚，搜索词尽量写完整，语言尽量用当地语言来表述产品。亚马逊国内有团队可以帮助国内卖家完成这些工作。

最后，建立自己的品牌。这是亚马逊一直强调并希望看到的。虽然建立品牌存在很多困难，比如国内很多卖家在商标注册方面可能缺乏足够的知识或信息来源，但从长远来看，这是帮助国内商家在海外发展的重要目标。

兰亭集势建议，鼓励中小卖家成为兰亭集势的供应商。无论是在阿里、ebay或其他平台上的中小卖家或大卖家，都可以成为兰亭集势的供应商。兰亭集势为各位卖家提供了一个近三十个语言的大环境下的销售渠道，帮助卖家将产品推向全球。

后记：Perome认为巨头们所指出的方向与大家平时讨论的内容是一致的。要做好供应链，有实力的卖家可以考虑本地化，建立自己的品牌，控制产品质量，重视用户体验。这里Perome特别指出兰亭集势建议的“专业的人做专业的事情”，这一观点非常值得我们思考。作为厂家，应把质量控制好，提供优质产品；作为服务商，应为电商提供合适的解决方案；作为卖家，应选择好产品，控制营销成本，创立自己的渠道品牌。

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【相关新闻信息】近年来，跨境电商行业发展迅速，越来越多的企业和卖家加入到这个领域。据最新数据显示，2025年上半年，我国跨境电商进出口额同比增长了30%，其中出口额增长了25%，进口额增长了35%。随着全球经济的复苏和数字化技术的不断发展，跨境电商行业有望继续保持良好的发展态势。同时，各国政府也在加强对跨境电商的监管和支持，出台了一系列政策措施，以促进跨境电商的健康发展。例如，一些国家简化了跨境电商的通关流程，降低了关税，提高了物流效率等。这些政策的实施，为跨境电商企业和卖家提供了更好的发展环境。