跨境电商的发展与挑战

2013年6月，兰亭集势作为中国外贸新宠跨境电商登上纽交所，此后外贸电商逐渐受到广泛关注。国家也在2013年加强下发了关于实施支持跨境电子商务零售出口相关政策的意见。然而，小卖家目前仍难享阳光政策利好。

跨境电商的生态

回顾这几年的发展，2012年许多原本做仿品和有仿牌嫌疑的国内外贸公司经历了不少阵痛，如产品涉嫌侵权导致的物流和支付问题，以及品牌方的知识诉讼，甚至影响到终端消费者的网购体验。这可谓是外贸新宠的成长之痛。

新兴的外贸电商在发展过程中，与美国本土的电子商务巨头亚马逊和EBAY存在差距。尽管外贸进入者迅速增加，竞争激烈，加速了行业洗牌，但市场并未萎缩，反而更加广阔。

对于国内跨境电商同行来说，获取新用户的成本居高不下是一个大问题。除了营销推广的高投入，用户黏度还与网站的综合用户体验有关，如产品质量、服务、物流、售后服务等方面的问题，导致用户返单困难，也反映出企业网站平台的运营水平。俗话说，乱世出英雄，正因为大平台存在不足，小卖家才有机会进入。不像国内某些电商或互联网行业，一旦形成垄断，小企业或个人就很难有发展机会。笔者认为，无论企业规模大小，只要产出大于投入，就是成功，关键在于经营的持续力。2013年海贸会年会上，有个广泛讨论的议题“锵锵三人行：外贸产业升级如何与跨境电商结合（知名度的平台型电商交流：DX、亚马逊、LITB）”。随着B2C模式的广泛接受，原本从一级批发商拿货的二三子级批发商、零售商甚至终端消费者，可通过网络直接从中国拿货，减少了传统B2B外贸模式下“大B买家”的数量。虽然MIC产品性价比高，但受众区域主要在电商中的“屌丝”国家。从成本管理、资金链控制、风控管理、物流角度看，“小额批发--即小额买家”的轻量级销售可能是跨境电商企业的趋势，新用户可能会呈现“订单碎片化”的情况。如今，跨境电商行业容易陷入“价格战”漩涡，供应商、批发/零售商、价格敏感型消费者在这场价格博弈中，各自面临着不同的问题。兰亭集势2013财年Q3财报显示成本大于营收，其模式的优势或许在于快速获取新用户以扩大用户基数，Q4财报情况值得关注。有人设想同行签订“反价格战联盟”，但在竞争激烈的环境下，这难以实现。希望跨境电商能重构外贸产业链，实现良性发展。2025年，跨境电商行业竞争愈发激烈，据最新新闻报道，某知名跨境电商平台因物流配送问题遭到大量用户投诉，这也再次凸显了物流环节在跨境电商中的重要性。

跨境电商的玩法

2013年是外贸电商风起云涌的一年，机遇与挑战并存。怀众科技独立研发的全程外贸B2B平台环球商业联盟IBUonline拖垮了B2C的topons.com，传统的B2B模式在与阿里系和环球系的竞争中面临困境。网商网Yourspay危机暴露了外贸电商支付灰色产业链事件，使仿牌商户蒙受损失。而发展良好或仍在运营的平台也在不断改变，如UI界面改版、海外仓布局、供货突破、支付方式多样化、小语种打造、交易模式丰富化、布局移动端等。下面将列举一些有变化或受关注的平台进行探讨。

1、Dinodirect领衔的由B2C转变B2B（类似SMT、DHGATE的）

2013年，Dinodirect进行了诸多改变。在DD品牌词被google惩罚后，其获取用户的渠道受到影响，需要依靠大量投钱来维持用户基数。2013年，该平台加大了PPC的投放和EDM的推送，推出自主钱包以抓用户，上线团购、闪购频道，上线小语种站群，并修改了UI界面。其最大的改变是模式的调整，由B2C模式转变为类似SMT、DHGATE的B2B模式，面向C端用户。2013年11月，其在自然搜索上逐渐恢复，品牌词也重回首位。此外，新上线的批发平台还有dinobulk.com和dinobuy.com等。从其网站首页图可以看出，该平台拥有几百万的SKU和几千个分类，试图打造一个类似于淘宝式的百货类外贸电商平台，与沃尔玛一争高下。在这种布局战略下，原有的供应商供货模式无法满足需求，因此调整为B2B模式，增加多供应商自主上传产品的入口，以解决后端供货问题。但该模式是否奏效，还需观察平台的IT架构、产品和服务的用户体验、营销推广等方面。其他同类型的外贸B2C电商未必敢轻易转型，毕竟每一步都伴随着风险与利益。

2、海外网购平台——外贸进口电商（即是把海外商品引入中国）

在中国制造产品走向海外的同时，随着国内人民购买力的提升，人们对海外商品的需求也在增加。海外商品以其高品质和平民价受到国内海淘爱好者的喜爱。亚马逊国际站能让消费者购买到国内不易购买或差价较大的欧美奢侈品，但需要可支付的跨境信用卡。而是否有更多适合大众的海外平价购物平台，目前仍是一个未知数。如今，有一个较为典型的类似平台——跨境电商洋码头（ymatou.com）。该平台的商品均采购自美国，品质有保障，买手经过严格认证。平台以第三方卖家入驻的模式运营，支持国内支付宝付款，平台抽取交易佣金。在整个过程中，除了价格和品质，还需要解决海外快速发货和退换货政策的问题，以满足中国消费者对快速到货的需求。

3、自主生产、设计、销售的小而美垂直模式-SPA模式

SPA（Speciality retailer of Private label Apparel），自有品牌专业零售商经营模式，由美国服装巨头GAP公司在1986年提出，是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式，其优势在于供应链管理的高效率，适合工贸一体的实体加互联网企业，如做到M2C（Manufacturers to Consumer）。外贸电商以物美价廉打开海外市场，但随着制造业的发展，国内廉价劳动力和低成本生产的优势逐渐减弱，没有竞争力品牌产品的企业会陷入低利润困境。对于有能力自主生产、设计、销售的小而美垂直电商，做品牌是一个可行的模式，但需要过程和口碑积累。此前有同行讨论的充气游乐设施垂直B2C - Funcity，拥有自有品牌和自有工厂。如果企业有条件，可以考虑这种模式，但投入成本也较高。

4、Fab领衔的创意电商类网站

拥有“提供充满个性化的创意产品”slogan的闪购明星网站Fab，曾快速积累用户，吸引众多VC风投，但2013年以来，流量骤降，用户黏度下降，高管离职降薪，裁员不断，闪购业务面临困境。国内效仿此新型电商的唯品会、聚尚网、暖岛网等目前发展尚可，但未来表现仍需观察。稀品网则将海外设计师品牌等产品引入中国。虽然人们有个性化需求，但需求不是经常发生，重复购买率低，获取用户的成本远大于购买额度。因此，需求的量级是一个重要衡量标准。依然能生存发展的，意味着市场有潜力空间。

其演变包括：每天上新的商品或以品牌、或以某一突出特色形成一个个内容专题，闪购秒杀或团购可作为主流电商模式的模块延伸或补充，丰富网购体验。此前DX的Flash Deals试水，或其他平台的Limited Offer Deal页面等就是此类尝试。但此类限时抢购往往是清尾货库存或过季打折，也希望能为消费者推荐一些有意思的商品，如新品或创意类，当“闪购”专题持续一段时间后可转作常规商品销售，消费者可在首页展示、类目导航及站内搜索中找到。此外，C2B预售模式（继B2B、B2C、C2C之后）也在尝试中。此前有行业内分享说，极高要求的潮流电商为避免库存风险尝试C2B模式，根据消费者预购情况按需生产、限量发布，可让设计师了解消费需求后生产，一方面有效控制库存周转，另一方面可预先抢占下一季度市场。但该模式需建立在消费者对产品有一定理解且能准确描述订制需求的大市场环境下，目前这种预购的C2B理性购物方式还为时尚早，或尚未形成趋势。在这个模式下，消费者需要对商品有充分信任，信息获取对称，且购买后不后悔。不过，可以开放一个新品需求入口，如New items request channel，让用户提交所需产品，为市场作需求数据指导。国内的某电商正在尝试这种C2B模式，后续发展值得关注。也许，无论跨境电商还是国内电商，只要刚需有量级，应运而生的模式就是合理的。期待未来，期待共赢。

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