2025年跨境电商行业的挑战与机遇

2025年Q4几波大促刚刚结束，据业内消息，跨境电商行业内的几家头部卖家已开始裁减开发部和销售部人员，预计后续还会有大量销售团队被裁减。

身处行业一线的大卖家往往对市场动态更为敏感。此次大规模裁员，是否暗示着行业危机？2025年跨境电商又该何去何从？

裁员的背后原因主要包括成本上涨、销量下跌以及资金流出现严重问题。

2025年末，跨境电商行业头部卖家大幅裁员，这反映了两个方面的问题，一是2025年跨境生意的实际情况，二是对2026年的行业预测和规划。

从2025年的实际情况来看，缩减开发和销售人员，很可能是业务表现不佳。用“旺季不旺”来概括2025年Q4促销周期的状况再合适不过。与往年不同的是，2025年多数卖家真切地感受到了“赔本赚吆喝”，小卖家没订单，大卖家没利润。造成这一结果的原因是多方面的，需要从跨境电商的整个链条进行分析。

成本上涨主要体现在流量成本和物流成本两个方面。以亚马逊站内广告为例，近期广告费飙升，涨幅约80%。随着入驻卖家的大量增加，单个卖家能获得的流量资源越来越少，卖家只能通过投入资金购买流量来提升销量。最终可能订单量维持原有水平，但因广告成本的大幅增加，导致利润微薄甚至无利润。

不仅是平台站内广告，其他社交媒体上的推广成本也会因跨境电商卖家之间的竞争加剧而上升。

另一方面，2025年旺季跨境物流成本翻倍增长。无论是头程运输，还是亚马逊FBA的仓储费都大幅提高，这对低客单价产品的打击尤为严重，整个跨境交易不仅利润微薄，甚至不少卖家亏本发货。此外，原材料价格上涨、纸箱价格翻倍等因素，也增加了跨境电商卖家的整体成本。

竞争愈发激烈。除了不断涌入的贸易型卖家，国内电商转型跨境电商的卖家以及传统制造业、传统外贸企业拓展跨境电商业务的也不在少数。卖家和平台的增长速度超过了跨境电商行业总体的增长速度，市场份额被稀释。

许多中国卖家往往只关注国内同行之间的竞争，却忽视了国外卖家的悄然崛起。

中国制造通过跨境电商出海，多为低附加值、低客单价的低端制造产品。随着国内劳动力、土地、原材料等生产资料成本的上升，中国产品的价格优势逐渐减弱。而东南亚、南亚的一些国家，如印度、泰国、越南等，凭借低廉的劳动力价格，成为低端制造的转移目的地，逐渐取代中国“世界工厂”的地位。据最新外媒报道，亚马逊正在加大力度引入印度卖家，为全球买家提供价格更低的产品。显然，海外消费者更倾向于购买价格更为低廉的印度制造、越南制造等产品。

同时，德国和日本作为高精尖制造大国，在跨境电商高附加值、高端产品市场上，是中国卖家强有力的竞争对手。跨境电商虽帮助中国卖家将产品销往世界各地，但中国卖家面临的竞争也是来自全球的。

海外购买力下降也对跨境电商卖家的销售产生了重大影响。全球经济形势不佳，一些欧洲国家债务缠身，甚至有新闻报道俄罗斯部分民众的温饱都成问题。温饱尚未解决，购买力自然下降，网上购物的需求也随之减少。

另一方面，美国作为中国跨境电商卖家的重要目标市场，特朗普上台后推出的一系列刺激本土经济的政策，对中国进口产品产生了一定的负面影响，减少了美中贸易逆差，中国跨境电商卖家的销售情况受到冲击。随着特朗普减税法案的实施，中国跨境电商卖家在美国的市场环境将面临更大的挑战。

在欧洲，VAT政策从英国开始蔓延，德国也蠢蠢欲动，俄罗斯也在密切关注，合规化是大势所趋，虽然这会减少“灰色地带”的部分利润，但中国卖家必须尽快适应这一变化。

存货问题是跨境电商卖家面临的一个严重问题。每个卖家都会根据往年销量预估来年的销售增长预期，并以此作为备货依据。然而，2025年整个跨境电商行业销售增长乏力，卖家要么销量上升但无利润，要么货物大量积压无法销售。

以亚马逊卖家为例，经历了2023年、2024年，不少使用亚马逊FBA的卖家尝到了甜头，于是在2025年疯狂备货入FBA。FBA模式对卖家来说风险极高，大量备货占用巨额资金，一旦货物滞销，退货成本和仓储成本高昂，存货周转率大幅下降，极易导致资金链断裂。

除了亚马逊，eBay、速卖通和wish等平台都鼓励卖家采用海外仓发货模式，海外仓虽能提升买家购物体验，但对于跨境电商卖家来说，除了头程、尾程和仓储的高额费用外，备货也需要大量资金，不仅减少企业现金流，且一旦出现滞销，海外仓的备货退回国内代价巨大，尤其是对于客单价较低的货物，退货成本甚至超过货物本身价值，退回国内毫无意义，即便选择在海外销毁货物，也需要支付高额费用。

甚至有某上市公司财报显示，年销售额超十个亿，但库存就达到六个多亿，其中海外仓更是占两个多亿，可见库存问题对跨境电商卖家来说是致命的。

资金流问题是企业面临的一个重要问题。每年年底，企业资金流通常最为紧张。从宏观环境来看，这与中国的金融体系密切相关。银行方面有存贷率考核指标，国家经济规划层面在新的一年会有新的方向，因此年底整个金融体系会趋于保守。从企业经营角度看，年底是各项资金的结算时间，需要结清供应链货款、工程款等。

从跨境电商行业的融资来源来看，当前跨境电商企业融资主要依靠债权融资和股权融资。某投资人表示，当前资本市场更倾向于投资头部卖家，跨境电商中小卖家难以获得资本市场的青睐。中小卖家若需要外部资金支持，可考虑向银行贷款。但对于从传统外贸转型跨境电商的卖家，如果经营过程不够阳光化、合规化，很难获得银行贷款。

因此，无论是大卖家还是中小卖家，一旦经营出现问题导致资金链紧张，企业都会陷入困境。

2025年，中国跨境电商卖家订单量和利润双双下降，卖家现金流出现严重问题，这是跨境电商大卖家精简人员的直接原因。如果将跨境电商领域比作一个池塘，当前行业状态就如同池塘底部开始变得浑浊，行业大卖家作为池塘底部的大鱼，已经感受到了缺氧。对于大卖家来说，订单和利润的减少尚有一定的喘息空间，但现金流的不稳定却关乎企业的生存。

遇到风险时，大卖家或许还有抵御风险的能力和其他融资渠道，但中小卖家一旦遭遇资金链断裂，将面临致命打击。

业内人士指出，2026年将成为中国出口电商行业的第一个洗牌年，可能会有大量卖家和企业被淘汰出局，同时也会有包括传统工厂、贸易公司、国内电商企业，甚至与电商、外贸毫无关系的人疯狂进入跨境电商行业。

“2026年可能会被淘汰出局的主要是两种类型卖家：一是SOHO型的微小卖家，这些卖家可能资金实力不足、供应链基础薄弱，也不太受平台重视，看到别人赚钱就盲目进入；另一种是在2025年‘用力过猛’的卖家，库存积压过多，2026年去库存能力又不强，可能会面临大量裁员或资金链断裂的危机。”业内专家说道。

此外，2026年各地政府仍会大力扶持跨境出口电商行业。在这种环境下，平台方会更倾向于工厂型卖家，卖家对新兴市场的拓展力度会加大，供应商的柔性化生产能力将更加突出，服务商也将迎来新的发展机遇。

“未来三年的跨境出口电商行业依然是蓝海，也是中国外贸转型升级的最佳途径。同时，其增长速度依然会很快。”一位行业资深人士表示。

面对如此严峻的挑战，中国卖家该如何迎难而上呢？

2026年，跨境电商卖家需要静下心来，进行精细化运营，优化和提升各方面管理，减少内部消耗，在精心耕耘中寻找新的利润增长点，重点关注成本、费用、利润以及现金流的健康状况。

基于跨境电商的模式，特别是平台型电商卖家，对平台销售人员的日常运营能力依赖较大。销售人员在日常工作中往往背负业绩压力，为了达到业务指标，追求营业额，可能会牺牲公司利润或需要大量资金流来满足不断增长的库存采购需求。这种核心追求与利润和顺畅的现金流之间存在财务冲突。因此，当前跨境电商企业需要从财务管理的角度切入，监管公司运营层面的指标，以起到缓冲作用。那么，跨境电商企业如何通过财务管理实现利润和资金流的健康呢？

厦门金多厦网络科技有限公司财务总监李华表示，跨境电商企业财务管理的重点在于解析过去和控制现在两个方面。

解析过去：根据以往历史资料进行延伸分析，其中最重要的是财务预算；销售预算是起点，然后是采购成本、员工薪酬、费用等的分项核算，最后会细化到各个月份、账户、大类费用和全年的人员需求。各项报表预算、现金预算——资金流时点计划。从公司管理的角度，清晰明确各项预算空间。

控制现在：由于传统财务数据出具时间相对滞后，不适合作为日常管理的依据。因此，需要对调整、指标、跟踪的时点进行优化，将公司运营情况的反馈提前一个时间点，对出现的效果或偏差进行提前反馈和整理。此外，财务管理的一个重要方面是，针对不同的适用人群，进行不同的指标分析和跟进。比如：

股东层：更倾向于展示经营状况和企业价值，关注公司的各项综合指标，如资产负债率、营收情况、综合费用等。

决策层：相对更侧重于公司的运营现状，如平台各账户的销售分析、回款情况、成本与费用占比、存货周转、采购付现率以及资金流预测。决策层这个环节的重点在于各账户的销售分析，从费用占比、成本构成、出款率、营收与预算的对比，本年度预算的完成度来反馈公司的经营情况和进展。

这两个层面，相对较为传统的运营财务管理上的杜邦分析，主要是各项成本费用与营收点之间的平衡考量。因为有时候业务人员对数据和分析方法缺乏概念，所以财务需要调整细化跟进的指标方式，从数据的变化中排查异常原因，协助业务人员和运营主管找出问题，看公司是否能进行其他调整或提供支持，让各部门进行尝试，然后进行执行的对比分析并反馈效果。

具体营运部门层：对各项收入成本费用进行多维度考量并进行延伸思考。每一个数据的背后都是一个网状的构成，一定有一个行为会导致数据发生变化。

比如：账单明细项与月份、季度的差异是否由正常经营活动引起的收费？亚马逊规则中的收费内容，如国内和FBA仓的硬性收费，这些硬性收费中是否有可调整的空间？例如仓储费的收取，我们知道在多少数量以内按哪个区间收费，那么是按哪种包装来收取？外包装是否有可优化的空间？退换类型的重复收费，是否衡量过在什么样的退换比率下产品仍有利润空间，多少定价以上的FBA产品实际上是无意义的？再比如，亚马逊还有其他可选择的项目而引起的收费，广告的投放产出是否合理？合仓的测算选择、移除等的收费，是否能提前进行处理？这些都是需要关注的重点。

进行这些数据的分解和跟进，不仅仅是为了监管或一时的调整，更倾向于作为一种财务思维的培训。常见的有人事培训、入职培训、岗位培训、企业文化培训，但财务思维的培训却很少被提及。财务思维培训不同于其他培训，单纯的文字内容很难引起共鸣和被接受，如果采用这些细化指标，边反馈、边调整、再跟进调整结果，用实际案例从财务角度进行切入和跟进，相关人员会更容易记忆和接受，也更愿意接受引导和建立思维。

除了上述解决方案，多渠道发展也是规避风险的重要方式。多渠道发展不限于多平台、多市场、多渠道，即不要把鸡蛋放在一个篮子里，在风险来临时，跨境电商卖家可以有更多的选择。

当然，利弊总是相伴相生的，跨境电商行业的快速发展，企业的迭代淘汰速度也在加快，行业洗牌，也是许多企业发展的绝佳机会。

一位行业专家表示，在一个行业从初级阶段向成熟阶段发展的过程中，会有人失败，但也会有人成功崛起。因此，在2026年的行业新形势下，跨境电商行业人士需要重新思考新的战略布局，以寻求新的发展。

2026年，跨境电商行业机遇与挑战并存，事在人为。

（文/风口星网 王强）