跨境电商的兴衰与品牌之路

2025年，跨境电商领域发生了诸多变化。曾在跨境电商圈风光无限的深圳市环球易购电子商务有限公司，已于2021年6月4日被债权人申请破产。环球易购成立于2007年，2017年销售额超100亿元，2018年销售额达124亿元，曾是率先跨入百亿圈的跨境大卖家。然而，短短二、三年时间，它却走向了破产，着实令人唏嘘。

环球易购的兴衰，有人认为与其经营模式——铺货模式有关。起初，该模式依靠海量铺货和大量员工，以人海战术取得了一定成绩。但随着平台发展，规则变化，流量和资源向品牌化卖家倾斜。铺货模式的弊端逐渐显现，如海量SKU导致库存积压，员工数量多引发管理混乱进而导致账号被关停等，最终致使公司被申请破产。

在此背景下，其他跨境大卖家意识到铺货模式的不可行，纷纷开始转型，从铺货模式转向自有品牌的精品模式。

自有品牌的益处

自有品牌是指卖家拥有自己的注册商标，其好处众多：

1、注册商标是公司的重要资产。在跨境电商为新公司提供快速发展机遇的当下，若公司未来打算转让或引进投资者，拥有注册商标是投资者考量的关键因素。商标注册时间越长，影响力越大，对投资者的价值也就越高。

2、注册商标可获得法律保护。能够向法院提起商标侵权之诉，要求工商局查处商标侵权行为，或进行海关商标备案、查扣侵权产品等。在许多国家，只有注册商标才能得到法律全面保护，即便有些国家对未注册商标有一定保护，但其范围也远小于注册商标。

3、跨境电商企业的注册商标还能获得跨境电商平台的额外保护。多数电商平台都有相应工具，使商标权利人可举报和下架侵权listing，保护品牌。例如，亚马逊的品牌登记、零计划、透明计划等；eBay的the Verified Rights Owner (VeRO) program；拉美电商平台美客多（Mercado Libre）的品牌保护计划（the Brand Protection Program）等。

4、几乎所有社交平台都允许权利人请求下架侵犯商标权的账号或内容，但通常需要提供商标注册证明，以获得社交平台提供的保护。

5、各大信用卡支付系统、Paypal等支付系统对于侵犯商标等知识产权的行为也有相应处罚措施，从而保护商标权利人。

品牌注册

如前文所述，品牌要获得保护，首先需进行商标注册。跨境电商的销售市场涉及不同国家，而注册商标具有地域性，在中国注册的商标无法在其他国家获得保护，若要在该国获得保护，就必须在当地注册。

1、关于在哪个国家注册的问题，卖家应考虑在销售商品的国家以及未来计划销售商品的国家注册商标。在大多数国家，使用商标并非提交申请的前提，但确实有些国家有使用要求。决定注册商标的国家是一个商业问题，需要权衡注册成本和收益。至少应在有业务的地方注册商标，在可能出现假冒产品的地方注册商标也很有必要。而且，一旦决定注册商标，就应迅速行动，以免被他人抢先注册，届时想要拿回商标可能成本高昂，甚至无法实现。

2、注册商标分为45个类型，卖家应根据销售的商品选择相应类型。有些卖家注册了某个类型的商标，却将其用于其他类型的商品上，这种做法无法获得有效保护。甚至有些卖家因此收到侵犯商标权的通知，不仅丢失了listing，FBA的库存也面临风险。

3、卖家可以分别在需要注册的国家单独提出申请，也可以通过商标局申请马德里商标国际注册，一次性向多个国家申请。

品牌强化

1、卖家除注册商标外，还需在社交媒体上以自己的商标注册账号，如Facebook、Instagram、Tiktok等，定期发布与产品相关的文章、照片和故事等，以吸引更多流量和曝光，提高品牌知名度。

2、以自己的商标开设独立站，如shopify店铺等。创建品牌的长期目标是拥有自己的独立站，摆脱电商平台的束缚和控制。

3、以自己的商标注册域名。域名注册成本较低，但容易被人抢注，若被抢注后再想取回，代价往往不小。据最新新闻报道，不少知名企业都曾为了夺回域名付出高昂代价，如Facebook掏了850万美元收购了FB.com，京东花费近3000万元买下了JD.com。

有人认为，在设立电商企业时，目标就应是创立一个品牌，而非仅仅销售一些商品。这条道路或许艰难，但长期回报更为可观。

（来源：跨境法律人）

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